中興借力運(yùn)營(yíng)商突圍美國(guó)市場(chǎng)

　　馬曉芳

　　盡管一直遭遇質(zhì)疑，但中興仍然拿下了這塊難啃的骨頭——美國(guó)市場(chǎng)。

　　“我們已經(jīng)成為挑戰(zhàn)者集團(tuán)的領(lǐng)先者�！敝信d美國(guó)公司董事長(zhǎng)、CEO程立新近日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示。到目前為止，按照市場(chǎng)份額計(jì)算，中興在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為第四大手機(jī)廠商。

　　中國(guó)通信企業(yè)在國(guó)際化道路上已經(jīng)走了十多年之久，國(guó)內(nèi)外收入基本能平分秋色，但是歐美這種高端市場(chǎng)的突破一直頗受挑戰(zhàn)。

　　中興執(zhí)行副總裁何士友2011年初曾經(jīng)在一次內(nèi)部講話(huà)中指出：“我們的目標(biāo)是2015年進(jìn)入全球前三位，如要達(dá)到這一目標(biāo)，美國(guó)市場(chǎng)必須成為中興通訊第一大市場(chǎng)，只有高端市場(chǎng)才能支撐公司下一步增長(zhǎng)�！�

　　據(jù)了解，去年中興來(lái)自北美市場(chǎng)的收入創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)10億美元，如果按照收入規(guī)模計(jì)算，北美已經(jīng)成為中興手機(jī)第一大市場(chǎng)，也是中興目前最大的單一國(guó)家市場(chǎng)。

　　問(wèn)題是，中興在北美市場(chǎng)的10億美元收入是如何“煉”成的？

　　“二次創(chuàng)業(yè)”

　　中興美國(guó)公司COO劉達(dá)庼至今仍記得，當(dāng)年北美代表處剛創(chuàng)辦時(shí)，只有2名中國(guó)員工和1名本地員工，而到現(xiàn)在為止，中興美國(guó)公司的員工已經(jīng)達(dá)到300多人，其中80%是本地員工。

　　據(jù)程立新回憶，2010年11月的一天，他突然接到了來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》記者的采訪電話(huà)，驚愕得知中興已經(jīng)無(wú)緣Sprint數(shù)十億美元的招標(biāo)，而在此之前，中興在技術(shù)、商務(wù)、融資方案等幾項(xiàng)評(píng)比中均拿到第一名，拿下1/3份額本是順理成章的。

　　背后的原因就是所謂的“安全考慮”，這個(gè)因素在之后的兩年又被多次夸大，從2011年開(kāi)始，華為、中興等中國(guó)企業(yè)遭到來(lái)自美國(guó)眾議院情報(bào)委員會(huì)的兩輪調(diào)查，到2012年10月，情報(bào)委員會(huì)正式發(fā)布報(bào)告，呼吁美國(guó)運(yùn)營(yíng)商、政府和企業(yè)不要采購(gòu)中國(guó)通信企業(yè)的設(shè)備。

　　美國(guó)的設(shè)備市場(chǎng)逐漸對(duì)中國(guó)通信企業(yè)關(guān)閉。不過(guò)，塞翁失馬，焉知非福。之后，中興調(diào)整了資源投入，將主要精力放在了手機(jī)上。據(jù)劉大慶介紹，中興美國(guó)300多名員工中，有200名都是手機(jī)員工。

　　2009年，中興手機(jī)成立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)北美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)部，2011年，何士友明確提出在高端市場(chǎng)進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的說(shuō)法，他認(rèn)為，能不能在美國(guó)、歐洲、日本、澳大利亞及一些發(fā)達(dá)國(guó)家規(guī)模性地進(jìn)入，這是第二階段轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)識(shí)。

　　“目前中興已經(jīng)跟美國(guó)所有的運(yùn)營(yíng)商都建立了合作關(guān)系。”程立新介紹說(shuō)，中興在美國(guó)總共上市了74款手機(jī)，目前在賣(mài)的仍然有42款，LTE手機(jī)8款。

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，中興在美國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到4%，名列第四，在它之前的三星、 蘋(píng)果 和LG，份額分別為40%、25%和13%。

　　借力運(yùn)營(yíng)商

　　美國(guó)市場(chǎng)95%以上的手機(jī)都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售的，中興長(zhǎng)年與運(yùn)營(yíng)商的友好關(guān)系，成為了中興發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)的助推力。

　　中興的做法是，更快地響應(yīng)運(yùn)營(yíng)商需求，通過(guò)改進(jìn)研發(fā)流程和供應(yīng)鏈，縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。

　　正常來(lái)說(shuō)，一款手機(jī)要10到18個(gè)月才能上市，而中興的產(chǎn)品6到8個(gè)月就能上市。在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)電子市場(chǎng)，更早上市就意味著更多機(jī)會(huì)和銷(xiāo)量。

　　此外，“中興的戰(zhàn)略是給消費(fèi)者提供Affordable Premier的(能夠承受的高端)產(chǎn)品�！背塘⑿抡f(shuō)，中興在每個(gè)檔位都有產(chǎn)品，在質(zhì)量和品質(zhì)不差于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的情況下，價(jià)格更具有性?xún)r(jià)比。

　　程立新認(rèn)為，國(guó)際化能否成功，關(guān)鍵看與本地文化的溝通能力，“以美國(guó)人聽(tīng)得懂的方式交流”，逐步融入美國(guó)主流社會(huì)群體。實(shí)際上，程立新正是中興在美國(guó)當(dāng)?shù)卣衅傅母吖�，之前曾�?span id=usstock_ERIC> 愛(ài)立信 任職。

　　但是，在銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模之后，品牌影響力成為中興手機(jī)保持快速增長(zhǎng)的主要障礙。目前，中興在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品仍然以中低端為主，加上安全問(wèn)題的影響，打上中興品牌的手機(jī)占比也不高。

　　特別是美國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)分為預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)和后付費(fèi)市場(chǎng)，兩者的比例分別為24%和75%，相比之下，后付費(fèi)市場(chǎng)能享受到運(yùn)營(yíng)商更多補(bǔ)貼，市場(chǎng)也更為高端，但中興大部分產(chǎn)品都是預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品。

　　為了強(qiáng)化品牌，中興日前宣布與NBA休斯敦火箭隊(duì)達(dá)成合作，火箭隊(duì)球員錢(qián)德勒還將代言中興的兩款產(chǎn)品，下一步中興還將與NBA中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)更深入的合作。

　　“這是中興在海外市場(chǎng)最大手筆的一次投入�！背塘⑿抡f(shuō)，希望能成為中興在高端市場(chǎng)新的起點(diǎn)。