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【移動(dòng)通信網(wǎng)(mscbsc)訊】(記者 林紫玉)中興通訊罕見(jiàn)地使出大手筆，10月15日宣布成為NBA三年合作伙伴，并在2013-2014賽季，成為休斯敦火箭隊(duì)指定手機(jī)。中興沒(méi)有透露具體的贊助金額，執(zhí)行副總裁何士友稱，這次營(yíng)銷是中興手機(jī)15年來(lái)最大的品牌投資。不久前，中興手機(jī)曾放言拿出10億元人民幣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
中興的這一舉動(dòng)，代表了一票出貨量很大卻缺乏品牌號(hào)召力的手機(jī)企業(yè)，在以技術(shù)更新放緩和門(mén)檻降低為標(biāo)志的市場(chǎng)成熟期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從運(yùn)營(yíng)商渠道，擴(kuò)充到消費(fèi)者市場(chǎng)。
其中的邏輯是，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力日益同質(zhì)化下，不管在哪一個(gè)價(jià)位段，讓消費(fèi)者做出選擇的最主要因素是品牌。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，打出品牌，已經(jīng)不僅僅是手機(jī)企業(yè)攫取更高利潤(rùn)的問(wèn)題，而是活下去的理由。
遺憾的是，習(xí)慣依靠運(yùn)營(yíng)商推銷的中華酷聯(lián)，盡管在出貨量上占據(jù)高位，但在品牌影響力上始終難有突破，其中動(dòng)手最早最為激進(jìn)的華為，也還沒(méi)有找到高端大氣上檔次的感覺(jué)。
那么，在這個(gè)生死轉(zhuǎn)折期，中興能否借此殺出重圍？
目標(biāo)明確
盡管花費(fèi)不菲，中興此次出手仍具有很強(qiáng)針對(duì)性，一是聚焦推銷新的Memo 5S大屏魔獸手機(jī)，不但有各種NBA元素，還可以全年免費(fèi)觀看NBA年度直播套餐應(yīng)用。中興內(nèi)部目標(biāo)是能夠讓這部手機(jī)再現(xiàn)Blade880的輝煌。
二是借助NBA輻射最重要的兩個(gè)市場(chǎng)，“NBA在中興手機(jī)最主要的兩大市場(chǎng)中國(guó)和美國(guó)，都具有超強(qiáng)影響力，”中興通訊總裁史立榮表示，“同時(shí)提高在年輕人群的品牌影響力�！�
而從選擇NBA本身來(lái)看，中興在北美市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)品牌翻身的意圖明顯。目前，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)15%份額，位居第四，也是其中高端手機(jī)NUBIA、GRAND系列的主要出貨地，美國(guó)市場(chǎng)高ARPU值的特征，比起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，會(huì)讓中興更容易實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
中報(bào)顯示，中興終端業(yè)務(wù)線表現(xiàn)遜于預(yù)期，收入規(guī)模和毛利率雙雙下滑。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，中興今年Q2智能手機(jī)出貨1010萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)58%，但市場(chǎng)份額仍被聯(lián)想超越。
面對(duì)遭受沖擊的中低端市場(chǎng)和急需培育的中高端市場(chǎng)，中興手機(jī)在今年8月做出了一系列調(diào)整。重點(diǎn)市場(chǎng)聚焦為2+12，即中美兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)加其他12個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也相應(yīng)分成四個(gè)部分，分別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)和其他國(guó)家市場(chǎng)，以及旗艦機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)營(yíng)銷力量，新設(shè)手機(jī)事業(yè)部中國(guó)區(qū)總裁，由葉衛(wèi)民出任。
經(jīng)過(guò)調(diào)整，史立榮提出中興手機(jī)下一步的策略是“專注產(chǎn)品體驗(yàn)、B2C轉(zhuǎn)型和國(guó)際化拓展”，他表示，“中興現(xiàn)在擁有國(guó)內(nèi)一半以上的手機(jī)專利，能力加上品牌升級(jí)，要成為世界級(jí)卓越企業(yè)。”
品牌生死關(guān)
中興的品牌塑造有多個(gè)成功先例的影子。比如其先在國(guó)際市場(chǎng)打出品牌，再回到國(guó)內(nèi)，與當(dāng)年的海爾很像。而體育營(yíng)銷，這個(gè)曾被三星用到極致的策略，除了中興，還不約而同地被國(guó)產(chǎn)廠商所重視。重心放在歐洲的華為，也連續(xù)贊助了西甲聯(lián)賽以及多支歐洲球隊(duì)，聯(lián)想簽約了NBA明星科比。
博思咨詢董事總經(jīng)理龔斌認(rèn)為，中華酷聯(lián)已經(jīng)過(guò)了要規(guī)模的階段，其所依賴的運(yùn)營(yíng)商渠道的利潤(rùn)率和持續(xù)性與預(yù)期有差距，追求品牌溢價(jià)時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。
龔斌認(rèn)為這個(gè)時(shí)期包含了兩個(gè)意思，一是讓企業(yè)活下去的基本品牌認(rèn)知，二才是品牌溢價(jià)。
定位》的作者艾。里斯.特勞特研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在一個(gè)品類里最多能記住七個(gè)品牌，購(gòu)買時(shí)候去掉各種因素，最終也就在2-3個(gè)品牌中選擇，與這個(gè)規(guī)律對(duì)應(yīng)的是，所有行業(yè)發(fā)展到最后，都只剩下2-3個(gè)綜合性品牌和5個(gè)細(xì)分性品牌。
從手機(jī)行業(yè)來(lái)看，目前已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)變革放緩、門(mén)檻降低的成熟期，大量企業(yè)蜂擁而至，意味著手機(jī)款型會(huì)倍速增長(zhǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，品牌的作用會(huì)越來(lái)越重要。
中興通訊總裁史立榮就在逛門(mén)店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，包括中興在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌柜臺(tái)前顧客寥寥，令他備感刺激。
品牌溢價(jià)矛盾也尤為突出。舉例來(lái)說(shuō)，在目前的3.5寸屏智能手機(jī)市場(chǎng)，三星可以賣到1000多元，OPPO、步步高能賣到800元，而中華酷聯(lián)基本都在400元左右晃悠，其他更小廠商甚至跌進(jìn)200元以內(nèi)。
可以說(shuō)，在市場(chǎng)成熟期，品牌將劃定手機(jī)企業(yè)的生死線，并提供持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)空間。造品牌的基礎(chǔ)是投入，對(duì)中興這樣有一定實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在砸錢(qián)做品牌正是一個(gè)寶貴的窗口期。
沒(méi)那么簡(jiǎn)單
必須承認(rèn)，在這個(gè)階段做品牌，小米的那種低成本互聯(lián)網(wǎng)式的成功無(wú)法復(fù)制了，還是得用傳統(tǒng)方式來(lái)進(jìn)行品牌打造，市場(chǎng)翹楚三星每年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá) 數(shù)百億 元。
以中華酷聯(lián)為代表的國(guó)產(chǎn)廠商普遍使用了子品牌策略。比如中興使用Grand、Memo、Nubia等，華為推Ascend系列，酷派的大觀系列等，受此影響，聯(lián)想放棄以K標(biāo)記中高端系列，而采用更顯檔次的viber來(lái)標(biāo)識(shí)。
而從中興此次牽手NBA來(lái)看，雖然稱得上是一個(gè)“大場(chǎng)面 大時(shí)代”，但仍沒(méi)擺脫定制大廠摸不準(zhǔn)消費(fèi)者需求的困境。
目前體育營(yíng)銷的品牌杠桿在縮小，如何用好，是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。中興手機(jī)品牌需要更清晰化的價(jià)值傳遞，NBA影響的只是少部分人群，借此給消費(fèi)者傳遞更加清晰的形象是中興手機(jī)急需改進(jìn)的事。
目前，中興在中高端產(chǎn)品上突出自主研發(fā)的軟件，比如在這款NBA定制手機(jī)Memo 5S上，除了以往的軟件管家、語(yǔ)音控制外，還推出了業(yè)界首個(gè)“智能分屏”功能，可以一邊看NBA一邊聊天。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了自有軟件，中興手機(jī)還需要突出更顯性的指標(biāo)，才容易形成認(rèn)知聚集。比如消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)強(qiáng)烈的辨識(shí)是屏好，而OPPO被視為“拍照神器”，VIVO則定位在音樂(lè)和影像上。
對(duì)倚重運(yùn)營(yíng)商渠道的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，B-C品牌成功與否，運(yùn)營(yíng)商渠道仍是最終的試金石。事實(shí)上，在國(guó)產(chǎn)品牌利潤(rùn)池的1500-3000元中高檔市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)有明顯的斷檔。根據(jù)數(shù)據(jù)，定制手機(jī)70%集中在千元以下低端市場(chǎng)，30%則交給三星 蘋(píng)果 等國(guó)際大牌。在有實(shí)力進(jìn)入這個(gè)段位的品牌中，OPPO、魅族、步步高等尚且猶豫不定，害怕沖擊原來(lái)的公開(kāi)市場(chǎng)體系，這反而給中華酷聯(lián)等留下市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
