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通過(guò)與OTT企業(yè)合作，中國(guó)聯(lián)通以符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的方式重塑自己，加快了去電信化步伐
中國(guó)電信廣州研究院 張敏
廣東聯(lián)通再次發(fā)力流量經(jīng)營(yíng)變革。10月28日，廣東聯(lián)通召開(kāi)“G時(shí)代 看沃的”新聞發(fā)布會(huì)，除了宣布全省21個(gè)地市的3G網(wǎng)絡(luò)全部升級(jí)至42M外，廣東聯(lián)通還在原有多種大流量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化整合，升級(jí)“隨意看”、“隨意聽(tīng)”和“隨意享”、“合家歡”、“大流量上網(wǎng)共享卡”、“沃友卡”及“國(guó)際漫游數(shù)據(jù)卡”等大流量產(chǎn)品，推出“極速G時(shí)代”、“應(yīng)用G時(shí)代”、“流量G時(shí)代”和“共享G時(shí)代”四大主題活動(dòng)，正式宣告大流量時(shí)代的到來(lái)。
作為中國(guó)聯(lián)通各種新型業(yè)務(wù)的先行者，廣東聯(lián)通于今年7月底聯(lián)合騰訊公司推出了微信沃卡，開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)合作的先例。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)與OTT企業(yè)合作，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式，加速了“去電信化”的轉(zhuǎn)型步伐。
聯(lián)通合作OTT企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展
“去電信化”是近期運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型熱點(diǎn)，這意味著運(yùn)營(yíng)商要加快進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，也意味著運(yùn)營(yíng)商要以符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的方式來(lái)重塑自己。從8月首次推出到9月推出更新版本再到現(xiàn)在，中國(guó)聯(lián)通微信沃卡走過(guò)了三個(gè)月的歷程，揭開(kāi)了運(yùn)營(yíng)商與OTT深度合作的序幕，也展示了運(yùn)營(yíng)商在“去電信化”方面的進(jìn)一步探索。
中國(guó)聯(lián)通與騰訊合作的大背景是OTT快速發(fā)展。OTT對(duì)運(yùn)營(yíng)商造成的沖擊日益明顯，迫使運(yùn)營(yíng)商不得不采取應(yīng)對(duì)措施。一方面，聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷并不高，有較大幅度提升空間；另一方面，微信用戶(hù)已達(dá)5億，是用戶(hù)規(guī)模最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。雙方的合作能為聯(lián)通帶來(lái)新用戶(hù)，有利于聯(lián)通拓展流量經(jīng)營(yíng)及探索更多盈利方式。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，則可以借助聯(lián)通高速網(wǎng)絡(luò)改善用戶(hù)體驗(yàn)，將服務(wù)更好地推送給用戶(hù)。
聯(lián)通從六方面探索去電信化轉(zhuǎn)型
從雙方的合作方式看，中國(guó)聯(lián)通在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、售后服務(wù)、推廣、盈利模式等方面展開(kāi)了一系列的“去電信化”及引入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式的探索。
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上將OTT產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)商管道整合。微信沃卡整合了OTT熱門(mén)應(yīng)用和運(yùn)營(yíng)商的管道能力，是OTT與運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。聯(lián)通提供運(yùn)營(yíng)商管道能力——流量特權(quán)，而微信則提供OTT產(chǎn)品能力——群組特權(quán)、表情特權(quán)、支付特權(quán)和游戲特權(quán)。
微信沃卡完全吸納了OTT產(chǎn)品簡(jiǎn)單、優(yōu)惠的特性。微信沃套餐與聯(lián)通原3G套餐相比，套餐品種簡(jiǎn)化。預(yù)存話費(fèi)也大幅下降。同時(shí)，在原有流量基礎(chǔ)上附送500M微信定向流量及100-200M本地流量。
二、營(yíng)銷(xiāo)方式上開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作。首先，聯(lián)通學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作方式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查確定用戶(hù)特權(quán)需求。例如，通過(guò)騰訊旗下購(gòu)物網(wǎng)站易迅網(wǎng)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)題頁(yè)面開(kāi)展微信特權(quán)競(jìng)猜活動(dòng)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定“微信沃卡”最終微信特權(quán)。用戶(hù)還可通過(guò)易迅網(wǎng)官方微博、易迅官方微信公共賬號(hào)進(jìn)行投票。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)造勢(shì)。競(jìng)猜活動(dòng)從7月18日持續(xù)到8月4日，8月5日易迅開(kāi)展預(yù)售，為8月8日正式銷(xiāo)售造勢(shì)和儲(chǔ)備用戶(hù)。最后，在銷(xiāo)售上采取了OTT獨(dú)家承銷(xiāo)方式。以易迅為線上電商平臺(tái)獨(dú)家承銷(xiāo)微信沃卡，這是易迅網(wǎng)首次銷(xiāo)售增值電信業(yè)務(wù)的卡類(lèi)產(chǎn)品。
三、研發(fā)方式上以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)方式快速迭代。微信沃卡正式推出后不滿(mǎn)一個(gè)月，即推出特權(quán)升級(jí)版本，是運(yùn)營(yíng)商卡類(lèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品首次類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方式快速迭代升級(jí)。
四、售后服務(wù)上學(xué)習(xí)OTT產(chǎn)品通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)改善服務(wù)和收集反饋意見(jiàn)。廣東聯(lián)通啟動(dòng)了微信沃卡好游戲之“飛機(jī)大戰(zhàn)”和“百萬(wàn)用戶(hù)友好體驗(yàn)”兩大活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)了解用戶(hù)在游戲體驗(yàn)、產(chǎn)品使用等多方面的實(shí)際需求。
從9月1日起，廣東聯(lián)通陸續(xù)向部分老用戶(hù)發(fā)送體驗(yàn)邀請(qǐng)短信；前100萬(wàn)名發(fā)送申請(qǐng)短信并訂購(gòu)成功的用戶(hù)，可以免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月微信沃卡特權(quán)1.1版的各項(xiàng)特權(quán)�！鞍偃f(wàn)用戶(hù)友好體驗(yàn)”活動(dòng)給予了用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品、反聵意見(jiàn)的機(jī)會(huì)；結(jié)合用戶(hù)反聵的意見(jiàn)和建議，微信沃卡也能不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，進(jìn)一步體現(xiàn)“從用戶(hù)中來(lái)、到用戶(hù)中去”的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品特征。
五、推廣方式上因具備互聯(lián)網(wǎng)基因而更易于推廣至其他地區(qū)。微信沃卡有效幫聯(lián)通發(fā)展了新用戶(hù)，中國(guó)聯(lián)通7月份在全國(guó)新增3G用戶(hù)385.6萬(wàn)戶(hù)，而微信一個(gè)月(8月)就幫廣東聯(lián)通發(fā)展了近100萬(wàn)用戶(hù)。聯(lián)通方面表示，由于“微信沃卡”業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)該試點(diǎn)業(yè)務(wù)很快將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。屆時(shí)，廣東聯(lián)通與微信的合作模式將普及至其他地區(qū)，而這種合作因其引入互聯(lián)網(wǎng)因素，使得產(chǎn)品簡(jiǎn)單、與管道解耦，因而比傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)更易于推廣。
六、盈利模式上雖利益分成未定，但發(fā)展存在想象空間。廣東聯(lián)通和騰訊微信將以怎樣的方式分成，雙方都沒(méi)有任何提及。微信產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張小龍指出，微信沃卡只是微信與運(yùn)營(yíng)商合作的一種形式，未來(lái)在游戲、支付等領(lǐng)域會(huì)嘗試更多路徑。而廣東聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人則表態(tài)說(shuō)，“合作了，聯(lián)通雖不見(jiàn)得會(huì)增加收入，但也不會(huì)減少收入，反而會(huì)占有更多的資源，通過(guò)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，會(huì)找到新機(jī)會(huì)”。
合作改變聯(lián)通保守形象
從聯(lián)通方面來(lái)看，“廣東聯(lián)通”官微與沃樂(lè)活生活服務(wù)平臺(tái)對(duì)接，微信沃卡將有利于聯(lián)通為用戶(hù)提供各類(lèi)生活服務(wù)；流量經(jīng)營(yíng)方面也能帶來(lái)更多流量使用，創(chuàng)造更多收入新機(jī)會(huì)；微信沃卡的合作也能建立“WO+開(kāi)放體系”成功樣板，擴(kuò)大和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、開(kāi)發(fā)者的合作機(jī)遇。
而對(duì)微信來(lái)說(shuō)，合作提供了運(yùn)營(yíng)商的流量保障，游戲中心能被更多用戶(hù)使用，帶來(lái)更多增值服務(wù)收益；其公眾平臺(tái)能打消微信受運(yùn)營(yíng)商制約顧慮，吸引更多商家；“掃描二維碼——購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)——微信支付”的電商服務(wù)模式也能借此夯實(shí)用戶(hù)和商家基礎(chǔ)，推動(dòng)其商業(yè)帝國(guó)的打造。
從合作效果來(lái)看，微信沃卡市場(chǎng)認(rèn)可度較好，各方意見(jiàn)都以正面評(píng)價(jià)為主。媒體及業(yè)界專(zhuān)家大多對(duì)微信沃卡給予了肯定評(píng)價(jià)，雖然有部分業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為這只是聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)秀。超九成網(wǎng)民對(duì)微信沃卡給出了正面評(píng)價(jià)；而在購(gòu)買(mǎi)微信沃卡的用戶(hù)中，截至2013年8月26日上午12點(diǎn)，用戶(hù)給出的評(píng)價(jià)共有2371條，滿(mǎn)意率達(dá)76%。沃派免費(fèi)升級(jí)成微信沃套餐，流量充足及微信特權(quán)是用戶(hù)好評(píng)的關(guān)鍵因素。
總之，聯(lián)通與微信的合作達(dá)成了預(yù)期效果，改變了運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品落后、過(guò)時(shí)、保守的形象，讓用戶(hù)感受到了互聯(lián)網(wǎng)的清新風(fēng)氣，其“去電信化”的效果是明顯的。
