手機(jī)分銷商業(yè)績回暖“移動(dòng)互聯(lián)”能否成暖巢

　　吳斯丹

　　[ “進(jìn)入2013年后，國內(nèi)智能手機(jī)滲透率提升開始放緩，行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)手機(jī)分銷行業(yè)開始觸底回升” ]

　　在手機(jī)市場的變革從產(chǎn)品延伸到渠道的過程中，傳統(tǒng)手機(jī)分銷商遇到了寒冬。如今，它們中能在寒流里生存下來的強(qiáng)者逐漸找回了前進(jìn)的方向。

　　今年第三季度，全國三大手機(jī)分銷商之一愛施德(002416.SZ)營收110.66億元，同比增長132.49%；凈利潤2.7億元，同比增長2330.7%，并預(yù)計(jì)2013年能扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤7.5億~8.1億元。在此之前，愛施德已經(jīng)連續(xù)兩年利潤下滑，2012年甚至虧損了2.6億元。

　　愛施德的優(yōu)秀業(yè)績說明，隨著中國手機(jī)廠商在中國甚至全球市場份額的逐步提升，傳統(tǒng)手機(jī)分銷業(yè)也隨之回暖。

　　分銷行業(yè)觸底回升

　　愛施德業(yè)績反轉(zhuǎn)的背后，是整個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)分銷行業(yè)的觸底回升。

　　“愛施德在2013年的業(yè)績算是重回正軌，2012年的巨虧是由于行業(yè)環(huán)境所致，并非常態(tài)，不能簡單將這兩年的數(shù)字做對比�！眹�信證券分析師程成對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說，今年以來，中國的手機(jī)市場發(fā)生了很大變化，三星和蘋果等國際手機(jī)品牌逐漸走下神壇，中興、華為、小米、酷派、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起，并逐漸占領(lǐng)中國甚至全球的市場。對這些廠商來講，短期利潤可能并不是那么重要，它們更加關(guān)心的是手機(jī)出貨量。愛施德作為全國三大手機(jī)分銷商之一，有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，在跟這些廠商合作的過程中自然能獲得較為理想的利潤。

　　過去幾年，我國手機(jī)市場品牌集中度較高，諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信、LG五大國際品牌廠商 2008年的市場占有率合計(jì)達(dá)到73.45%。由于手機(jī)品牌廠商建立覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)成本非常高，這些品牌廠商一開始選擇了全國性分銷商(下稱“國代商”)來實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋，進(jìn)而導(dǎo)致了國代商對大品牌手機(jī)廠商的過度依賴。以愛施德為例，2007年，三星手機(jī)的銷售金額占其主營業(yè)務(wù)收入比重高達(dá)93.25%，在2010年依然有62%。

　　進(jìn)入2011年后，國代商的日子開始難過起來。興業(yè)證券研究報(bào)告指出，2011~2012年是傳統(tǒng)功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型之年，手機(jī)廠商在大背景非常景氣的情況下繞過國代商選擇直供門店，同時(shí)由于智能手機(jī)更新?lián)Q代周期明顯縮短，導(dǎo)致國代商傳統(tǒng)的操盤方式?jīng)]有適應(yīng)時(shí)代的變化，業(yè)績持續(xù)下滑。

　　運(yùn)營商定制模式的興起也在一定程度上沖擊了國代商。為了加快3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營商逐漸實(shí)施終端營銷渠道模式的多元化，甚至成立終端公司進(jìn)入手機(jī)分銷領(lǐng)域。由于運(yùn)營商具有集采和套餐政策優(yōu)勢，比傳統(tǒng)的國代分銷商更易獲得產(chǎn)品資源。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，運(yùn)營商終端公司代理的產(chǎn)品市場份額已達(dá)25.1%，而全國代理模式的分銷份額則降至30.9%。

　　“但進(jìn)入2013年后，國內(nèi)智能手機(jī)滲透率提升開始放緩，行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)手機(jī)分銷行業(yè)開始觸底回升，大量手機(jī)廠商開始重新倚重國代商進(jìn)行手機(jī)銷售�！迸d業(yè)證券研究報(bào)告認(rèn)為，手機(jī)銷售中渠道為王的時(shí)代再次回歸。

　　可以看到的是，除了愛施德今年業(yè)績出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)之外，另一大手機(jī)分銷商天音控股(000829.SZ)也在今年第三季度扭虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤2219萬，同比增長137%。

　　愛施德總裁樂嘉明也曾直言，有能力做直供的廠商并不多�！叭�星能夠做直供，一是因?yàn)樗�的市場份額，二是因?yàn)樗�的產(chǎn)品的利潤。就算是華為、中興要做直供，花費(fèi)大量的成本來達(dá)到我們公司的覆蓋范圍還是沒有我們效率高，這也是手機(jī)分銷商的價(jià)值、意義所在�！�

　　尋求轉(zhuǎn)型

　　除了外部環(huán)境的優(yōu)化，內(nèi)部管理的提升也是愛施德業(yè)績反轉(zhuǎn)的重要原因。

　　這就不得不提樂嘉明，這位在愛施德業(yè)績虧損最為嚴(yán)重的時(shí)候(2012年9月)上任的新總裁，一上任便加大了庫存管理的力度，逐步建立起嚴(yán)格的庫存風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控預(yù)警機(jī)制，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降為26.31天，盡可能減少存貨跌價(jià)帶來的損失�！皭凼┑率杖胍�(guī)模龐大，若庫存管理體系不當(dāng)，特別是處理具體型號款類的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇不當(dāng)，很容易造成虧損�！�

　　此外，愛施德逐步加強(qiáng)了與國產(chǎn)品牌的合作。在保持與三星、蘋果等國際品牌合作的同時(shí)，愛施德積極引入華為、中興、酷派、OPPO、小米、魅族等一線國產(chǎn)品牌。截至2013年6月底，愛施德合作品牌數(shù)量達(dá)到12個(gè)。

　　加強(qiáng)與運(yùn)營商的合作也成為手機(jī)分銷商眼下的重點(diǎn)工作。據(jù)了解，國內(nèi)手機(jī)銷量在今年第一季度同比增長34.8%，其中運(yùn)營商成為主要推動(dòng)力量。受OTT業(yè)務(wù)的沖擊，運(yùn)營商正加大規(guī)模投入推廣3G智能手機(jī)，在定制機(jī)型數(shù)量、補(bǔ)貼力度、推廣力度上均有大幅提升。而隨著4G時(shí)代即將到來，手機(jī)分銷商需要加強(qiáng)與運(yùn)營商、手機(jī)廠商之間的合作，才能從中分一杯羹。目前，愛施德已經(jīng)建立專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)分別為三大運(yùn)營商提供針對性的銷售服務(wù)，與運(yùn)營商、手機(jī)廠商深度合作，推出有競爭力的定制產(chǎn)品。

　　一方面是不斷強(qiáng)化自身傳統(tǒng)分銷業(yè)務(wù)，另一方面，手機(jī)分銷商也在尋求轉(zhuǎn)型。程成表示，雖然手機(jī)分銷在近幾年內(nèi)還有一定潛力，但畢竟不是一個(gè)長遠(yuǎn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)，必須尋求轉(zhuǎn)型。

　　前段時(shí)間，愛施德、天音控股紛紛宣布與中國電信、中國聯(lián)通簽訂了移動(dòng)轉(zhuǎn)售協(xié)議。宏源證券認(rèn)為，移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)將在前兩年給每個(gè)企業(yè)平均帶來新增收入15億元，同時(shí)增強(qiáng)手機(jī)分銷商的議價(jià)能力，提升毛利率。而愛施德在今年9月收購了機(jī)鋒市場和彩夢科技，這也被認(rèn)為是向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的信號。