中興手機(jī)被迫觸“網(wǎng)”

　　楊陽(yáng)

　　2013年的最后一天，中興通訊的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)決定由曾學(xué)忠來(lái)?yè)?dān)任關(guān)乎中興手機(jī)未來(lái)命運(yùn)的終端事業(yè)部負(fù)責(zé)人，未來(lái)這個(gè)部門(mén)開(kāi)始獨(dú)立，并按照事業(yè)部編制運(yùn)營(yíng)。擔(dān)任中興手機(jī)掌門(mén)人14年之久的何士友正式卸任。

　　中興通訊總裁史立榮在新年賀詞中揭示了部分換帥的原因：2014年對(duì)中興來(lái)講，機(jī)會(huì)在政企網(wǎng)、終端市場(chǎng)上，因此中興將做強(qiáng)做大運(yùn)營(yíng)商、政企網(wǎng)和終端三領(lǐng)域市場(chǎng)，強(qiáng)化終端產(chǎn)品、政企網(wǎng)縱向運(yùn)作和貫通——這就要求中興的高層必須“給予更對(duì)的資源投入，確保能把握機(jī)遇”。

　　還有一種說(shuō)法是，中興2013年的業(yè)績(jī)盡管完成了，但全球市場(chǎng)比重過(guò)高，未來(lái)中興的重點(diǎn)是要提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各個(gè)渠道的比重和業(yè)績(jī)，因此提拔了一直負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)的曾學(xué)忠。

　　在以中興通訊董事長(zhǎng)侯為貴為首的中興核心管理層眼中，曾學(xué)忠之前負(fù)責(zé)中興在中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，被評(píng)價(jià)為“業(yè)績(jī)突出，具備互聯(lián)網(wǎng)思維”。他的提升將達(dá)到在架構(gòu)上強(qiáng)化終端產(chǎn)品縱向運(yùn)作和貫通的效果，與此同時(shí)，中興在中國(guó)、美國(guó)和其他大國(guó)市場(chǎng)共配備了三位高級(jí)副總裁，可以更高效、快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　目前尚不清楚執(zhí)掌中興14年的何士友后續(xù)工作計(jì)劃的具體細(xì)節(jié)，這次中興的高層震蕩被看成是這家手機(jī)公司全面轉(zhuǎn)向具有互聯(lián)網(wǎng)思維“終端戰(zhàn)略”的開(kāi)始。何士友是中興通訊終端產(chǎn)品的全球拓展領(lǐng)導(dǎo)者，而在此次人事調(diào)整的背后，散發(fā)著曾經(jīng)讓何士友成功的“運(yùn)營(yíng)商終端定制模式”正在風(fēng)中飄散淡化的味道。今后，將是開(kāi)放性渠道的未來(lái)。

　　而曾學(xué)忠在2013年中，正是負(fù)責(zé)中興新渠道開(kāi)拓的重要人物。

　　渠道變天

　　此次中興的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)變化還包括：政企網(wǎng)提升為公司二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位，由高級(jí)副總裁龐勝青全面負(fù)責(zé)政企網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，高級(jí)副總裁趙先明任公司CTO(首席技術(shù)官)，曾學(xué)忠升任后留下的中興通訊中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的職位則由內(nèi)部競(jìng)聘產(chǎn)生。

　　中興此番調(diào)整最大的變化在于，首先終端業(yè)務(wù)和政企網(wǎng)業(yè)務(wù)分別設(shè)立事業(yè)部制，與原有運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)一起構(gòu)成中興通訊未來(lái)的三大業(yè)務(wù)。對(duì)于新提升的政企網(wǎng)事業(yè)部，中興需要在以政企網(wǎng)為核心的IT領(lǐng)域重新創(chuàng)業(yè)，并借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級(jí)契機(jī)，尋找到突圍的缺口。但毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)業(yè)務(wù)將是未來(lái)的重中之重。

　　事實(shí)上，繼任執(zhí)行副總裁的曾學(xué)忠亦是中興通訊的元老之一。這位清華大學(xué)學(xué)士、在中興已經(jīng)工作了17年的70后老員工，現(xiàn)在被中興的創(chuàng)始人侯為貴寄予厚望。在過(guò)去的多年中，中興一直依靠運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展，但小米等公司在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)售的成功，讓中興開(kāi)始正視自己的銷(xiāo)售模式了。

　　未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)，或許不再是運(yùn)營(yíng)商的天下，網(wǎng)商的興起和“開(kāi)放渠道”，即非運(yùn)營(yíng)商渠道的不斷發(fā)展，讓中興走到了一個(gè)必須從思維開(kāi)始變革的十字路口。而在此刻，被稱(chēng)為“渾身上下都有著互聯(lián)網(wǎng)細(xì)胞”的曾學(xué)忠接過(guò)手機(jī)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)這一棒，意味著這家公司將全力應(yīng)對(duì)全面開(kāi)放渠道的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　中興公司的內(nèi)部員工坦言：“這樣調(diào)整是為了迎接互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，以及應(yīng)對(duì)智能手機(jī)渠道向B2C演變的深度變化。過(guò)去中興通訊所熟悉的B2B模式烙印太深，而此次正是希望中興終端能有個(gè)大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，新的領(lǐng)導(dǎo)上任希望在渠道上面能有些作為。”

　　在中興通訊內(nèi)部員工眼中，曾學(xué)忠是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)型領(lǐng)導(dǎo)，他也是中興通訊最早開(kāi)通微博的高管，能夠積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)變化，代表著中興內(nèi)部管理體系年輕化的趨勢(shì)，已經(jīng)被看成是“能把中興產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)成一體化的角色”。

　　惡劣環(huán)境

　　現(xiàn)在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)絲毫沒(méi)有“好”字可言，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格早已陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)去年投資銀行Canaccord　Genu-ity發(fā)布的一份報(bào)告稱(chēng)，2013年第三季度的全球手機(jī)市場(chǎng)仍然由 蘋(píng)果 和三星主導(dǎo)，由于很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在智能手機(jī)領(lǐng)域處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致這兩家公司拿下了全行業(yè)109%的利潤(rùn)。

　　該報(bào)告估計(jì)，蘋(píng)果公司拿下了第三季度功能手機(jī)和智能手機(jī)行業(yè)56%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，排名第二的三星達(dá)到53%。相比而言，所有的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都處于虧損狀態(tài)，只有 索尼 當(dāng)季實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其他如黑莓當(dāng)季在全球手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)中的占比為-4%，摩托羅拉移動(dòng)為-3%， 諾基亞 、LG和HTC行業(yè)利潤(rùn)占比均為-1%。

　　事實(shí)上，大量中國(guó)智能手機(jī)品牌也都在虧損經(jīng)營(yíng)。但這并不是最可怕的，最可怕的是更多的小品牌還在拼命追求規(guī)模，哪怕正在虧本。

　　在國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)中，聯(lián)想擅長(zhǎng)社會(huì)渠道，中興和華為比較擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道，小米則是完全開(kāi)放的渠道，主要是互聯(lián)網(wǎng)。不得不說(shuō)，小米300億市值的消息讓中興這樣的傳統(tǒng)手機(jī)廠商再也坐不住了。

　　由于中興此前80%的貨都從運(yùn)營(yíng)商渠道中走，這讓中興通訊感到自己對(duì)運(yùn)營(yíng)商的渠道依賴(lài)度太高，因此定下目標(biāo)：未來(lái)要“一半對(duì)一半”。但是，中興并未一味追求市場(chǎng)大份額，尤其是在這個(gè)行業(yè)大面積虧損的年月。按照中興自己的規(guī)劃，有控制增長(zhǎng)。

　　這兩年，曾學(xué)忠主張的市場(chǎng)策略讓中興通訊的智能手機(jī)毛利有所提升�！扒г獧C(jī)多賣(mài)一點(diǎn)，高端機(jī)再多賣(mài)一點(diǎn)，我相信中興的毛利會(huì)更好一點(diǎn)�！痹�說(shuō)。2013年中興在渠道上砸了一個(gè)億，大多數(shù)是投給了運(yùn)營(yíng)商。而在2014年，曾學(xué)忠打算把更多的錢(qián)挪到新渠道上來(lái)，他認(rèn)為這樣的效率會(huì)高一點(diǎn)。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)渠道的變化也逼迫中興不得不具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”。小米在網(wǎng)上賣(mài)手機(jī)的成功讓中興等公司必須反思自己的渠道太過(guò)單一。在中國(guó)，除了蘋(píng)果手機(jī)能夠靠運(yùn)營(yíng)商的套餐拉動(dòng)消費(fèi)者在運(yùn)營(yíng)商那里購(gòu)買(mǎi)外，沒(méi)有話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼的大部分安卓機(jī)就是拼價(jià)格，且渠道五花八門(mén)，大多數(shù)是網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)推進(jìn)。

　　這也是迫使中興開(kāi)始和蘇寧、國(guó)美這樣的渠道開(kāi)始大力合作的原因。僅靠運(yùn)營(yíng)商渠道已滿(mǎn)足不了中興對(duì)規(guī)模效益的渴求，2012年，這家公司的目標(biāo)是做到國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售總量的20%，2013年的目標(biāo)是30%�！八�以我們的渠道建設(shè)速度得加快，要不然你的末端推動(dòng)不夠。”曾學(xué)忠說(shuō)。在2013年的三四月份，中興已經(jīng)開(kāi)始和京東商城合作，簽過(guò)一個(gè)20億的戰(zhàn)略合作大單。

　　據(jù)悉，曾學(xué)忠曾經(jīng)在2013年里將一億的渠道費(fèi)用分兩步分配：針對(duì)全國(guó)TOP30的合作伙伴，即代理商，原計(jì)劃是要覆蓋1000家門(mén)店，其中迪信通占了300家。2014年中興還會(huì)擴(kuò)大渠道：上半年可能會(huì)拓展到TOP100個(gè)代理商，以及在建的3000家門(mén)店，主要是與門(mén)店的專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜合作，包括中興與運(yùn)營(yíng)商之間的合作。

　　彎道卡位

　　就在本次調(diào)整的當(dāng)天，醞釀已久的中興手機(jī)商城也正式上線(xiàn)。中興試圖用5000部MEMO　5S　NBA限量版獨(dú)家發(fā)售來(lái)給自己在新的一年里掙個(gè)好彩頭。

　　據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC最新數(shù)據(jù)，中興2012年手機(jī)整體出貨6500萬(wàn)臺(tái)，智能手機(jī)達(dá)3500萬(wàn)臺(tái)，已成為全球第四大手機(jī)廠商。而中興給自己制定的目標(biāo)是，從2011年開(kāi)始算，五年內(nèi)進(jìn)入全球手機(jī)前三強(qiáng)。如果按照中興這樣的規(guī)劃，2014年中興僅智能手機(jī)全球出貨目標(biāo)就高達(dá)6000萬(wàn)部，收入占比要達(dá)到總體比重的50%。

　　在惡劣的手機(jī)行業(yè)環(huán)境中，中興一直在試圖擺脫價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)下降，甚至不惜重金贊助NBA，提升產(chǎn)品形象。而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，中興努力提高中高端產(chǎn)品的占比，特別是智能終端，全年出貨量約3500萬(wàn)部，在手機(jī)整體業(yè)務(wù)占比從2009年的3%猛增至2012年的53%。從2012年起，中興全力打造的Grand系列就擔(dān)起產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的任務(wù)。

　　據(jù)中興內(nèi)部人士透露，中興目前的經(jīng)營(yíng)思路是“健康經(jīng)營(yíng)，追求合理的規(guī)模增長(zhǎng)”。而這家公司押寶之一就是剛剛上的4G。在中興內(nèi)部員工眼里，4G是中興“彎道卡位”以等待“直道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

　　在2013年9月底，中興通訊旗下手機(jī)Grand　Memo　LTE獲得工信部頒發(fā)的國(guó)內(nèi)第一張TD-LTE手機(jī)入網(wǎng)證。當(dāng)時(shí)，中興通訊高級(jí)副總裁葉衛(wèi)民對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，2G時(shí)代中國(guó)企業(yè)都沒(méi)有手機(jī)核心專(zhuān)利，但3G時(shí)代中國(guó)是有專(zhuān)利的，而到了4G時(shí)代中興的專(zhuān)利已經(jīng)成為全球第一陣營(yíng)，所以這個(gè)專(zhuān)利就可以和標(biāo)準(zhǔn)的單位或企業(yè)進(jìn)行一些互換，中興在全球市場(chǎng)上受到的限制就會(huì)很少，甚至還可以限制別人。

　　中興通訊總裁史立榮亦在新年致辭時(shí)指出，即將到來(lái)的2014年，由于4G技術(shù)的全面應(yīng)用、ICT產(chǎn)業(yè)融合和信息化浪潮的沖擊，整個(gè)行業(yè)將充滿(mǎn)想象與機(jī)遇。中興將做強(qiáng)做大運(yùn)營(yíng)商、終端和政企業(yè)務(wù)，同時(shí)在新型市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力。

　　在史立榮看來(lái)，中興已經(jīng)在4G市場(chǎng)上搶占了先機(jī)，接下來(lái)就要在終端方面，尤其要面向消費(fèi)者，取得終端開(kāi)放市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)突破。