新消法登場 短信營銷將退出歷史舞臺

　　距離新修改的《消費者權(quán)益保護法》(以下簡稱“新消法”)正式實施還有整整兩個月的時間。除了備受關(guān)注的網(wǎng)購商品7天無理由退貨的“后悔權(quán)”外，與消費者關(guān)系更為緊密的個人信息問題也在發(fā)生改變。一個顯而易見的事實是，來自商家的促銷信息——電話、短信和郵件將受到制約，同時這些信息背后的信息販子和商家的營銷手段也將隨之變化。

　　垃圾短信有望減少

　　“每周都會收到五六條短信，有促銷的，也有開發(fā)票的、借貸的�！币晃幌�費者向北京商報記者反映，除了促銷短信來自其曾經(jīng)購物的商場和電商外，其他短信均無明確來源。這種情況在現(xiàn)實生活中屢見不鮮。工信部的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-9月我國移動短信息業(yè)務(wù)量約6970.4億條，據(jù)有關(guān)部門估算，垃圾短信約占全部短信的20%左右。

　　不過，這一亂象有望在新消法實施后得到改善。新消法第二十九條規(guī)定，經(jīng)營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。對此，參與新消法修訂的中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌表示，消費者的個人信息可能會由多種渠道被商家泄露出去，因此在追溯維權(quán)對象時，很難具體鎖定到一個明確的目標進行維權(quán)。消費者及執(zhí)法機關(guān)可以通過收到的商業(yè)信息，確認消息的受益對象。

　　北京策略律師事務(wù)所崔律師向北京商報記者表示，在新消法實施后，商家在為消費者辦理會員卡或收集消費者必要信息時，應(yīng)明確詢問消費者是否愿意接受商家的商業(yè)性信息，由消費者自行選擇。在消費者明確拒絕接受商家的商業(yè)性信息后，商家繼續(xù)推送的，可以認定商家的行為違反了新消法第二十九條之規(guī)定。消費者可以選擇向有關(guān)單位投訴舉報，日常生活受到嚴重影響的也可以選擇向法院提起訴訟。

　　短信轟炸成本低

　　手機的普及讓商家找到了最接近消費者的渠道。不過，簡單粗暴的促銷短信很容易被消費者視為垃圾短信，久而久之，不勝其煩。騰訊移動安全實驗室發(fā)布的《2013上半年手機安全報告》顯示， 騰訊 手機管家去年上半年受理用戶主動舉報的垃圾騷擾短信就達3.56億條，其中廣告類占93.47%。如此巨量的數(shù)字背后是低廉的費用。

　　一家有八年短信營銷經(jīng)驗的廣告?zhèn)髅焦�司客戶負責人向北京商報記者表示，群發(fā)短信的營銷方式在零售企業(yè)中已屢見不鮮，很多企業(yè)在新開業(yè)或是促銷產(chǎn)品時都會選擇向客戶群發(fā)短信。該負責人透露，群發(fā)短信的價格為每條0.04元，一般中型企業(yè)做一次活動要向消費者發(fā)送約5萬條短信，2000元的短信費并不會給企業(yè)資金壓力。上述人士透露，特步、七匹狼、利朗男裝等企業(yè)每次活動前都會向該企業(yè)訂購二三十萬條短信群發(fā)業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，群發(fā)短信價格已經(jīng)低至每條0.04元，而公眾短信服務(wù)費一條0.1元。這種低成本運作無疑給垃圾短信提供了一個廉價的傳播工具，導(dǎo)致大量的廣告分流到短信渠道。

　　一家在全國各地流動經(jīng)營皮草特賣的商家證實了以上說法，其表示，每到一個城市，便會群發(fā)大量短信，“成本很低，沒幾個錢”。但該商家也坦承，短信轟炸的效果有限，“每天因為短信過來的客人也就八九個”。上述傳媒公司客戶負責人表示，短信營銷成交轉(zhuǎn)化率雖然很低，但因為沒什么成本，所以一般企業(yè)都不會太在意轉(zhuǎn)化率的問題。

　　據(jù)北京商報記者了解，短信營銷公司一般都有自己的信息庫，商家可以按照商品屬性決定把短信發(fā)給不同消費能力以及不同區(qū)域的消費者。甚至可以定制接收短信的群體，比如要求性別、收入水平、家庭住址等等。但是多數(shù)短信營銷公司對購買渠道不愿透露，表示“是從別的地方買來的”。欲言又止的背后是電信運營商與垃圾短信推送者的“利益共同體”。電信業(yè)內(nèi)人士透露，發(fā)送短信要向電信運營商支付費用，群發(fā)短信雖然價格較為便宜，但由于發(fā)送短信的數(shù)量極為龐大，因此電信運營商可以獲得巨額收益，垃圾短信便日益泛濫。

　　商業(yè)企業(yè)欲棄用短信營銷

　　在新消法收緊個人信息保護網(wǎng)的同時，大型商業(yè)企業(yè)對短信營銷的依賴也在逐漸減少。長安商場近日在商場各處設(shè)立了微信掃描平臺，以宣傳推廣其新媒體平臺。其工作人員稱，現(xiàn)在幾乎不向會員推送短信了，所有的活動都通過微信發(fā)布。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京主流商場、購物中心、超市幾乎已經(jīng)停止了短信營銷。

　　物美商業(yè)新聞發(fā)言人喬紅兵向北京商報記者表示，物美在北京有320萬活躍會員，其華北區(qū)每年的營銷費用在1億元左右，但短信營銷占據(jù)的比例非常低。喬紅兵認為，會員的主要價值在于，針對消費者購物行為的分析進行商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，而不是推送促銷短信。喬紅兵強調(diào)，“不管是短信還是郵寄快報、新媒體營銷，這些都是消費者主導(dǎo)的行為，必須是消費者自愿接收的”。主打體驗式購物的購物中心更加重視這一點，北京apm方面介紹，此前曾做過短信推送，但有消費者投訴后便立即停掉了。在未來廣場有關(guān)負責人看來，利用短信進行營銷現(xiàn)在也面臨著精準度很低的問題。

　　而更廣泛的意義上，短信營銷被大型商業(yè)企業(yè)棄用的重要原因是短信通道受管制限制很嚴重，到達率不高。事實上，除了新消法在關(guān)注消費者個人信息，工信部對垃圾短信也三令五申，工信部在去年4月就發(fā)布《深入治理垃圾短信息專項行動工作方案》，“電信業(yè)務(wù)運營企業(yè)未經(jīng)用戶同意或請求，或用戶已經(jīng)明確表示拒絕的，不得向用戶發(fā)送商業(yè)類短信息”。

　　在北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽看來，短信更多是“推銷”，而不是“營銷”。短信只是一種官方的信息發(fā)布，而不能像微博、微信一樣及時收到反饋，與消費者溝通。微博、微信等社交方式能夠與消費者建立關(guān)聯(lián)感，減小距離感。

　　北京商報記者 邵藍潔 王運 耿嘉俊/文 韓瑋/制表

　　停止短信營銷的

　　部分商家

　　■王府井百貨

　　■朝陽大悅城

　　■燕莎友誼商城

　　■漢光百貨

　　■未來廣場

　　■藍色港灣