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胡穎
移動互聯(lián)網(wǎng)已步入高速發(fā)展期，用戶規(guī)模、數(shù)據(jù)流量等均呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。2007年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)僅為2.68億戶，而到2013年已快速攀升到24億戶；移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量也由2010年的每月200PB快速增長到2013年的每月1970PB。與移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展不同，隨著信息通信業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，語音、短信等傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)繼續(xù)遭受OTT業(yè)務(wù)的沖擊，業(yè)務(wù)價值和空間被進一步壓縮。面對巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，以及基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)價值被“分食”和壓縮的被動局面，運營商已順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，積極拓展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，強化與移動互聯(lián)網(wǎng)公司在業(yè)務(wù)方面的合作。其中，運營商與移動互聯(lián)網(wǎng)公司建立合理、互惠的收費模式是保障雙方實現(xiàn)共贏的重要手段。
合作收費模式“七彩紛呈”
移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運營涉及產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺聚合、營銷推廣、購買支付、傳輸使用等六個環(huán)節(jié)，運營商適合重點參與平臺聚合、營銷推廣、購買支付、傳輸使用四個環(huán)節(jié)，我們據(jù)此總結(jié)出運營商和移動互聯(lián)網(wǎng)公司七種主要的合作收費模式，包括內(nèi)容分成收費、業(yè)務(wù)/流量捆綁分成收費、業(yè)務(wù)代銷分成收費、資源置換模式、終端內(nèi)置收費、手機支付/話費/充值卡支付收取手續(xù)費、網(wǎng)絡(luò)差異化服務(wù)收費。
內(nèi)容分成收費是廣泛使用的合作收費模式。運營商通過搭建綜合業(yè)務(wù)平臺或單獨業(yè)務(wù)平臺，將內(nèi)容資源聚合，并面向客戶收費，運營商與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供方按照協(xié)議比例對收入進行分成。以KDDI的綜合業(yè)務(wù)平臺為例，KDDI通過業(yè)務(wù)分成或內(nèi)容購買的方式與App開發(fā)者等內(nèi)容提供商合作，獲取App、音頻、視頻、電子書等內(nèi)容資源，將各種內(nèi)容資源經(jīng)統(tǒng)一打包處理后，以套餐的形式出售給用戶，并向用戶收取月租費用。
業(yè)務(wù)/流量捆綁(定向流量)分成收費是指運營商針對自有或第三方移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)制定內(nèi)容或服務(wù)與流量資源相捆綁的資費套餐，雙方根據(jù)提供資源的多少進行收入分成。該模式有兩種收費策略：一是內(nèi)容與流量單獨計費，針對具體業(yè)務(wù)給予流量優(yōu)惠；二是內(nèi)容與流量混合計費，針對具體業(yè)務(wù)的內(nèi)容與流量給予整體優(yōu)惠。
業(yè)務(wù)代銷分成收費是指運營商代銷移動互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)，為業(yè)務(wù)運營進行計費和代收費，并根據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入進行分成。一般情況下，此類業(yè)務(wù)的資費由移動互聯(lián)網(wǎng)公司據(jù)業(yè)務(wù)提供的內(nèi)容或服務(wù)制定價格，與運營商的語音、短信、流量等不進行捆綁。
資源置換主要是指運營商和移動互聯(lián)網(wǎng)公司利用各自優(yōu)勢資源進行互換合作，共同拓展市場，提升用戶黏性。以QQ音樂與中國移動的資源置換合作為例，QQ音樂與中國移動均可借助對方的渠道和品牌進行宣傳推廣，合作形式主要有三種：一是給予對方會員相關(guān)特權(quán)；二是雙方利用自身渠道宣傳推廣對方的產(chǎn)品；三是共同推出歌友會、明星見面會、現(xiàn)場會等專場活動或借助這些活動宣傳對方的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。這樣的收費模式雖然不涉及直接的費用收取，但可以節(jié)省運營商的營銷成本，直接降低成本支出，同時有利于與合作伙伴建立更加緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)雙贏。
終端內(nèi)置收費是指運營商通過將業(yè)務(wù)應(yīng)用內(nèi)置到定制終端進行推廣，運營商從中收取一定費用。終端內(nèi)置收費模式依托于運營商擁有定制終端這個特有的優(yōu)勢推廣渠道，但隨著智能機的廣泛應(yīng)用，客戶的自主性增強，內(nèi)置軟件惡意吸費等負面新聞層出不窮，客戶對內(nèi)置應(yīng)用程序的容忍度和接受度都在降低。同時，政府監(jiān)管更加嚴(yán)格，多種危害用戶信息安全和費用損失的軟件已被禁止內(nèi)置，企業(yè)申請移動智能終端進網(wǎng)許可時需要報備預(yù)置軟件信息。未來，終端內(nèi)置程序這種方式很可能會被更友好或給客戶帶來更多利益的方式所取代。
手機支付/話費/充值卡支付收取手續(xù)費主要涉及兩個層面的服務(wù)內(nèi)容：一是線上或線下交易或消費時，通過運營商手機支付平臺完成支付，運營商獲取傭金，如運營商與銀行合作，通過NFC方式將銀行卡與手機卡綁定，推出手機錢包業(yè)務(wù)；二是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收費通過運營商話費支付或電話充值卡支付的形式向用戶收取時，運營商收取一定比例的代收手續(xù)費，如國內(nèi)運營商與移動閱讀平臺合作，支持虛擬幣充值和包月費通過話費形式支付，運營商從中收取一定比例的手續(xù)費。
網(wǎng)絡(luò)差異化服務(wù)收費是指運營商根據(jù)用戶價值、業(yè)務(wù)價值和終端價值分配合理的移動網(wǎng)絡(luò)資源，向用戶提供差異化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時收取相應(yīng)的服務(wù)費用。運營商從用戶、業(yè)務(wù)、終端等三個層面識別并確認可形成網(wǎng)絡(luò)差異化的影響因素，最終通過設(shè)定用戶/應(yīng)用的最大帶寬、擁塞時段，保障用戶/應(yīng)用最小速率、用戶接入/使用網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)先級，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)差異化服務(wù)。目前，國內(nèi)外主要的網(wǎng)絡(luò)差異化服務(wù)主要有分速率套餐、用戶臨時提速、用戶速率保障、優(yōu)先級保障、業(yè)務(wù)加速服務(wù)、速率限制等6種形式。以優(yōu)先級保障為例，運營商為不同價值的用戶/終端/業(yè)務(wù)提供不同的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先級保障，提升高端用戶體驗，如AT&T、沃達豐(西班牙)電信公司等均對iPhone用戶提供了較高優(yōu)先級。
4G差異化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)“兩步走”
在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，基礎(chǔ)運營商根據(jù)不同的市場情況和業(yè)務(wù)需求采用了不同的合作收費模式，部分合作收費模式已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，如內(nèi)容分成收費、業(yè)務(wù)代銷分成收費、業(yè)務(wù)/ 流量捆綁(定向流量)分成收費等已經(jīng)大規(guī)模商用。另一方面，隨著技術(shù)手段的進步，一些新型收費模式也正在被嘗試，如網(wǎng)絡(luò)差異化服務(wù)收費模式。
國內(nèi)運營商在4G網(wǎng)絡(luò)搭建上可積極布局，提供差異化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并結(jié)合自身的資源能力和市場潛在需求，分階段實施相應(yīng)的收費模式。第一階段，建議試點推出速率限制(業(yè)務(wù)、終端和用戶)套餐、業(yè)務(wù)加速服務(wù)套餐、用戶臨時提速套餐、優(yōu)先級保障套餐及分速率套餐。第二階段，對于基礎(chǔ)運營商資源能力要求較高、商業(yè)模式還不成熟、市場需求較弱的速率保障服務(wù)收費可暫緩?fù)瞥�，但�?yīng)適當(dāng)關(guān)注。
