(記者 胡強(qiáng)) 3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)補(bǔ)貼話費(fèi)激發(fā)用戶的入網(wǎng)熱情,然而許多話費(fèi)補(bǔ)貼激勵(lì)政策被渠道商“截留”而無(wú)法傳達(dá)到最終用戶,其激發(fā)用戶需求的初衷自然也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
近日,迪信通宣布將配合中國(guó)移動(dòng)為所售TD手機(jī)實(shí)行話費(fèi)補(bǔ)貼,這也是零售渠道首次配合運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行3G話費(fèi)補(bǔ)貼。
手機(jī)補(bǔ)貼作為運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的有效途徑,在近兩年受到業(yè)界廣泛追捧。但是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是,有一部分補(bǔ)貼話費(fèi)進(jìn)入這些渠道之后卻并沒有如運(yùn)營(yíng)商所愿,到達(dá)最終用戶手中,而是在社會(huì)化的過(guò)程中“不翼而飛”。
如今,運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)補(bǔ)貼政策力度越來(lái)越大,這種渠道商套話費(fèi)的情況也將愈演愈烈。
套機(jī)套話費(fèi)
小張是某中國(guó)移動(dòng)合作營(yíng)業(yè)廳的銷售員,所謂合作營(yíng)業(yè)廳就是運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)零售店進(jìn)行合作,在這些店內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理。當(dāng)然,這種營(yíng)業(yè)廳很重要的一個(gè)角色也就是進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商定制終端的銷售。
“但是由于運(yùn)營(yíng)商在終端社會(huì)渠道中的控制力有限,他們無(wú)法真正掌控渠道商的銷售模式,尤其是那些遠(yuǎn)端渠道商。所以很多渠道商都暗自把話費(fèi)補(bǔ)貼或者應(yīng)該贈(zèng)送的手機(jī)變成有價(jià)商品銷售!睋(jù)小張稱,對(duì)于很多合作營(yíng)業(yè)廳等社會(huì)渠道來(lái)說(shuō),這種套現(xiàn)方式已經(jīng)成為他們贏利的重要方式。
以三星i908E為例,這款手機(jī)是三星為中國(guó)移動(dòng)深度定制的手機(jī),由中國(guó)移動(dòng)、三星和一家手機(jī)國(guó)代商三方進(jìn)行合作推出。其中,三星提供手機(jī),國(guó)代商提供資金平臺(tái),而中國(guó)移動(dòng)提供話費(fèi)補(bǔ)貼,把手機(jī)和話費(fèi)打包成一個(gè)產(chǎn)品銷售。具體合作模式為,國(guó)代商從三星購(gòu)買手機(jī),中國(guó)移動(dòng)提供話費(fèi)補(bǔ)貼,然后由國(guó)代商在全國(guó)鋪貨。
據(jù)了解,合作前期,該國(guó)代商基本只在中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行鋪貨,由于中國(guó)移動(dòng)在這部分渠道中有足夠的控制力并管理比較規(guī)范,用戶在營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買I908E基本都能享受到話費(fèi)補(bǔ)貼的政策。具體補(bǔ)貼額度分為1200元和2400元兩檔。
但隨著時(shí)間推移,以及更大規(guī)模手機(jī)銷售的需要,該國(guó)代商需要在開放渠道進(jìn)行i908E的鋪貨,首選的渠道就是這些和運(yùn)營(yíng)商具有合作關(guān)系的合作營(yíng)業(yè)廳渠道。按照中國(guó)移動(dòng)的初衷,這些渠道商在銷售i908E的同時(shí)也需要給用戶相應(yīng)的補(bǔ)貼。“其實(shí)中國(guó)移動(dòng)和這些渠道商在合同中明顯規(guī)定了這些話費(fèi)不可作為其他用途使用!毙垙(qiáng)調(diào)說(shuō)。
然而事與愿違,有部分渠道商卻并沒有按照中國(guó)移動(dòng)規(guī)定的方式銷售,甚至完全顛覆了中國(guó)移動(dòng)的模式。
“例如把5000元手機(jī)和原本應(yīng)該贈(zèng)送的2400元補(bǔ)貼話費(fèi),按4000元和2000元分開銷售,也就是把2400元補(bǔ)貼話費(fèi)套現(xiàn)了。”小張不無(wú)驕傲地講述著他們引以為傲的商業(yè)模式,“由于我們渠道購(gòu)買這些手機(jī)只需要付手機(jī)本身的錢,而不需要掏話費(fèi)的錢,也就是不到5000元。但實(shí)際上銷售卻達(dá)到了6000元,其利潤(rùn)遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)商規(guī)定的手機(jī)賣5000元,同時(shí)贈(zèng)送2400元話費(fèi)的模式!
不斷壯大的套現(xiàn)軍團(tuán)
很顯然,對(duì)于這些渠道商來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制手機(jī)進(jìn)行話費(fèi)補(bǔ)貼就是給他們提供了一個(gè)“空手套白狼”的機(jī)會(huì)。
據(jù)小張介紹,最早的套話費(fèi)現(xiàn)象是從原中國(guó)聯(lián)通定制時(shí)期開始,“而且那時(shí)候的中國(guó)聯(lián)通對(duì)此監(jiān)管并不嚴(yán),話費(fèi)和手機(jī)都很好套。尤其是一些暢銷的機(jī)型,大家套現(xiàn)的積極性都非常高!毙堈f(shuō),“雖然目前運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)補(bǔ)貼的方式越來(lái)越復(fù)雜,例如中國(guó)移動(dòng)的三碼合一,這都給套話費(fèi)帶來(lái)一定的困難,但是套機(jī)卻沒有停止過(guò)!
目前,i908E基本已經(jīng)退市,然而中國(guó)移動(dòng)的話費(fèi)補(bǔ)貼政策依舊,套機(jī)、套話費(fèi)的人也依然活躍。而且隨著電子渠道的興起,類似于京東網(wǎng)上商城這樣的網(wǎng)絡(luò)渠道為渠道商套現(xiàn)提供了更多的平臺(tái)和機(jī)遇。
以當(dāng)下較暢銷的諾基亞手機(jī)6300為例,京東網(wǎng)上商城就同時(shí)提供了中國(guó)移動(dòng)定制和非定制版本,價(jià)格在900元左右,其中定制版本便宜20元,不含任何話費(fèi)補(bǔ)貼。而記者在中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳看到這款定制手機(jī)的銷售方式卻是,600元話費(fèi)加600元購(gòu)機(jī)款就能獲得一部諾基亞6300。其套現(xiàn)手法和i908E如出一轍。
隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端銷售渠道開拓的需要不斷增強(qiáng),運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越多的需要和社會(huì)渠道合作,但類似于這種套現(xiàn)事件背后的尷尬也越來(lái)越明顯。
不被重視的隱患
一種觀點(diǎn)認(rèn)為,這些社會(huì)渠道雖然套取運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)或者手機(jī),但其最終結(jié)果還是把定制手機(jī)銷售出去了,或者增加了運(yùn)營(yíng)商的用戶,也就達(dá)到了運(yùn)營(yíng)商的最終目的,所以對(duì)這種套話費(fèi)行為沒有必要太過(guò)在意。“而且事實(shí)上,目前運(yùn)營(yíng)商也基本對(duì)這種套話費(fèi)的行為睜一只眼閉一只眼!蹦呈謾C(jī)廠商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。
但是需要注意的是,運(yùn)營(yíng)商的最終目的并不是銷售終端廠商的手機(jī),淪為他們的渠道。運(yùn)營(yíng)商的目的在于通過(guò)補(bǔ)貼政策,擴(kuò)大銷售,最終讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)壯大。
然而現(xiàn)狀卻是,運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)補(bǔ)貼激勵(lì)政策被渠道商“截留”而無(wú)法傳達(dá)到最終用戶,運(yùn)營(yíng)商激發(fā)用戶需求的初衷自然也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。反過(guò)來(lái)說(shuō),“用戶購(gòu)買這些裸機(jī)和變現(xiàn)的話費(fèi),更多的是自發(fā)的剛性需求,而不是運(yùn)營(yíng)商激勵(lì)政策所致。這不是運(yùn)營(yíng)商愿意看到的!毙?zhí)寡浴?/P>
就這個(gè)意義來(lái)說(shuō),如果一定要說(shuō)這些渠道給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了什么啟示,那便是通過(guò)贈(zèng)送或補(bǔ)貼終端的方式發(fā)展用戶不如降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)橘?zèng)送的終端實(shí)際上都送給了這些渠道商。
而更重要的是,對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),這種渠道套現(xiàn)的做法對(duì)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)兩點(diǎn)傷害。
首先,話費(fèi)補(bǔ)貼消失,勢(shì)必影響定制終端銷售,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商定制、集采終端的滯銷。更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,就是阻礙了運(yùn)營(yíng)商開拓市場(chǎng)的步伐!坝脩羰鞘袌(chǎng)的最終買單者,不盤活用戶市場(chǎng),這樣的套現(xiàn)也只是‘殺雞取卵’而已!辟惖项檰柗治鰩煆埦硎。
其次,更嚴(yán)重的是,渠道商把原本應(yīng)該贈(zèng)送的話費(fèi)當(dāng)作有價(jià)話費(fèi)銷售,其對(duì)運(yùn)營(yíng)商的ARPU影響將是直接而明顯的。
近年來(lái),話費(fèi)補(bǔ)貼逐漸成為各大運(yùn)營(yíng)商難以承受之重,其對(duì)ARPU值的影響日益嚴(yán)重。在運(yùn)營(yíng)商看來(lái),他們?yōu)榱送苿?dòng)定制終端銷售而犧牲ARPU值,尚且情有可原。而如果這種補(bǔ)貼政策,一方面沒有推動(dòng)定制終端銷售和用戶發(fā)展,另一方面又損失著巨大的ARPU值,顯然將得不償失。
就這點(diǎn)而言,原中國(guó)聯(lián)通由于具有最長(zhǎng)時(shí)間的話費(fèi)補(bǔ)貼經(jīng)歷,也具有最深刻的感受。早在三年前,中國(guó)聯(lián)通就提出要把話費(fèi)補(bǔ)貼與ARPU值掛鉤,而不再是單純的手機(jī)貴就多補(bǔ)貼,手機(jī)便宜就少補(bǔ)貼。
今年初,中國(guó)移動(dòng)高級(jí)副總裁魯向東就曾表示,2009年,中國(guó)移動(dòng)對(duì)終端的補(bǔ)貼將超過(guò)100億元。如此巨額的手機(jī)補(bǔ)貼,如何保障這部分資金的安全,避免渠道套現(xiàn)顯然也是擺在中國(guó)移動(dòng)面前的一道難題。
和日本、歐美等比較單一的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)渠道的發(fā)展模式相比,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)渠道錯(cuò)綜復(fù)雜,而這也正是誕生于這些國(guó)家的話費(fèi)補(bǔ)貼政策在中國(guó)“水土不服”的根源所在。
當(dāng)然,另一個(gè)不可忽視的重點(diǎn)是,當(dāng)下普通用戶對(duì)定制手機(jī)并沒有認(rèn)知,多數(shù)人并不知道定制手機(jī)和贈(zèng)送話費(fèi)有什么關(guān)系,而這也恰是這些渠道商可“鉆空子”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。所以就這點(diǎn)來(lái)說(shuō),教育定制市場(chǎng),才是運(yùn)營(yíng)商需解決的當(dāng)務(wù)之急。