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依靠獨(dú)特的商業(yè)模式在中低端手機(jī)市場(chǎng)上取得重大突破之后，“山寨機(jī)之王”聯(lián)發(fā)科又面臨著新的挑戰(zhàn)。
冀勇慶/文
8月1日下午，站在清華大學(xué)主樓327教室講臺(tái)上演講的是一位貌不驚人的長者。他個(gè)頭不高，穿著一件工裝式襯衫，襯衫口袋上還別著一支鋼筆，講話的節(jié)奏非常舒緩，初看起來也許更像是一位大學(xué)教授。
他就是攪動(dòng)了全球手機(jī)市場(chǎng)格局的聯(lián)發(fā)科技股份有限公司(以下簡稱“聯(lián)發(fā)科”)董事長蔡明介。清華大學(xué)電子工程系的很多大學(xué)生都沒有聽說過聯(lián)發(fā)科和蔡明介，但是他們一定聽說過山寨機(jī)。慕名而來的大學(xué)生將只能容納30來人的小教室擠得水泄不通，很多人坐在教室的過道上聽完了長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的演講。
如今，聯(lián)發(fā)科的手機(jī)芯片已經(jīng)統(tǒng)治了國內(nèi)的山寨機(jī)市場(chǎng)，隨著大量山寨機(jī)的出口，已經(jīng)從根本上動(dòng)搖了全球手機(jī)芯片的市場(chǎng)格局。前不久聯(lián)發(fā)科宣布，由于全球新興國家對(duì)中低價(jià)手機(jī)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，今年聯(lián)發(fā)科的手機(jī)芯片出貨量目標(biāo)將從2.5億顆上調(diào)至3億顆。如果這個(gè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的話，聯(lián)發(fā)科今年在全球手機(jī)芯片市場(chǎng)的占有率將達(dá)到25%，成為全球第二大手機(jī)芯片供應(yīng)商，在全球所有無生產(chǎn)線IC設(shè)計(jì)公司(Fabless)當(dāng)中排在第五位。
聯(lián)發(fā)科的業(yè)績與慘淡的金融危機(jī)形成了鮮明的對(duì)比：今年上半年聯(lián)發(fā)科實(shí)現(xiàn)營收520.55億新臺(tái)幣(目前人民幣與新臺(tái)幣的匯率比值約為1：4.8)，比去年同期增長了24.8%；毛利率高達(dá)57.7%，比去年同期提升了4.7個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)凈利潤161.64億新臺(tái)幣，比去年同期暴增了77.1%。
但是，蔡明介已經(jīng)看到了繁榮背后潛在的危機(jī)�！笆裁唇凶霭雽�(dǎo)體？就是至少有一半的公司都會(huì)倒掉。我念書的時(shí)候非常喜歡看拳擊比賽，在半導(dǎo)體行業(yè)摸爬滾打這么多年，發(fā)現(xiàn)很多IC設(shè)計(jì)公司都是一代拳王，就是你剛剛打下江山，還沒坐穩(wěn)就被蜂擁而至的挑戰(zhàn)者打下拳臺(tái)�！�
被顛覆的顛覆者
過去，依靠低廉的價(jià)格和軟硬件一體化的整體解決方案(Turn key Solution)，聯(lián)發(fā)科在不知不覺間進(jìn)入低端手機(jī)市場(chǎng)，依靠扶持?jǐn)?shù)以百計(jì)的國內(nèi)手機(jī)品牌廠商甚至山寨廠商，一舉擊敗了原來高高在上的歐美手機(jī)芯片巨頭，成為了GSM手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。蔡明介認(rèn)為聯(lián)發(fā)科的成功就在于采用了哈佛商學(xué)院教授克里斯滕森所說的“破壞性創(chuàng)新”，通過向非主流市場(chǎng)上的消費(fèi)者提供初期性能并不足夠好的產(chǎn)品，最終擊敗主流市場(chǎng)上的競(jìng)爭對(duì)手，自己成為主流。在今年年初，他甚至提出了“今日山寨，明日主流”的口號(hào)。
如今，聯(lián)發(fā)科正向著自己的目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)。隨著聯(lián)發(fā)科方案在GSM手機(jī)市場(chǎng)上的普及，手機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有必要再去做過多的設(shè)計(jì)，因?yàn)槁?lián)發(fā)科已經(jīng)幫助他們解決了大部分的問題。
就連全球前五大手機(jī)廠商也對(duì)此動(dòng)了心。今年7月，LG的GSM手機(jī)開始采用聯(lián)發(fā)科的6253單芯片，“為了確保中低端的市場(chǎng)份額，我們會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上部分地采用聯(lián)發(fā)科的解決方案�！盠G電子(中國)有限公司情報(bào)/通信產(chǎn)品市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)林容豐表示。據(jù)了解，三星也將很快采購聯(lián)發(fā)科的手機(jī)芯片。實(shí)際上，在目前仍是全球主流的GSM中低端市場(chǎng)上，凡是沒有采用聯(lián)發(fā)科方案的手機(jī)巨頭都已經(jīng)呈現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退之勢(shì)。因此，聯(lián)發(fā)科有理由相信，自己將會(huì)進(jìn)入全球前五大手機(jī)廠商的采購名單，而這五大廠商占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。聯(lián)發(fā)科首席財(cái)務(wù)官兼新聞發(fā)言人喻銘鐸表示，聯(lián)發(fā)科未來的最大目標(biāo)是向世界級(jí)的手機(jī)制造商提供芯片，特別是行業(yè)老大諾基亞。
聯(lián)發(fā)科正在成功地顛覆手機(jī)產(chǎn)業(yè)的既有格局；但是，它也正在被新進(jìn)入的顛覆者顛覆。在聯(lián)發(fā)科模式取得巨大成功之后，全球的電子行業(yè)掀起了一股“學(xué)習(xí)聯(lián)發(fā)科”的熱潮，一些后起的芯片設(shè)計(jì)公司也正在拷貝聯(lián)發(fā)科的成功模式來挑戰(zhàn)聯(lián)發(fā)科。
其中最被業(yè)界看好的就是另一家臺(tái)灣芯片廠商晨星(Mstar)半導(dǎo)體股份有限公司。繼在平板電視芯片領(lǐng)域挑戰(zhàn)聯(lián)發(fā)科的老大地位之后，晨星也正在殺入手機(jī)芯片領(lǐng)域，它幾乎完全拷貝了聯(lián)發(fā)科的商業(yè)模式，但是價(jià)格更具殺傷力�！霸龠^幾個(gè)月，我們就要接到晨星芯片的手機(jī)訂單了，據(jù)說價(jià)格比聯(lián)發(fā)科還要便宜30%。”一位深圳山寨手機(jī)工廠的負(fù)責(zé)人透露�？梢灶A(yù)見的是，兩家臺(tái)灣芯片廠商將會(huì)上演一場(chǎng)“雙M爭鋒”的大戲。
當(dāng)然，對(duì)于賴以起家的山寨手機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)發(fā)科并沒有掉以輕心，而是會(huì)進(jìn)一步精耕細(xì)作。目前聯(lián)發(fā)科在內(nèi)地市場(chǎng)上有100多家直接客戶，采用聯(lián)發(fā)科方案的山寨廠商更是不計(jì)其數(shù)。“山寨模式”在迸發(fā)出強(qiáng)大生命力的同時(shí)，也帶來了良莠不齊、泥沙俱下的后果，這在客觀上也損害了聯(lián)發(fā)科的品牌形象。今年，聯(lián)發(fā)科準(zhǔn)備在自己的100多家客戶中發(fā)起倡議，共同提高手機(jī)的品質(zhì)。“我們已經(jīng)選出了音頻、視頻、電源等9個(gè)指標(biāo)，告訴客戶國際手機(jī)大廠能夠達(dá)到的水平，同時(shí)也告訴他們聯(lián)發(fā)科平臺(tái)能夠達(dá)到的水平，促進(jìn)他們盡早達(dá)標(biāo)�！币晃宦�(lián)發(fā)科的內(nèi)部人士透露。顯然，聯(lián)發(fā)科希望通過自己的努力，拉動(dòng)整個(gè)山寨市場(chǎng)走向主流。
新市場(chǎng)之困
“過去在臺(tái)灣，386來的時(shí)候286的主流芯片廠商就被淘汰了，486來了，386的廠商又被淘汰�！绷畈堂鹘楦械綉n心忡忡的是，全球手機(jī)市場(chǎng)似乎已經(jīng)開始根本性的變革，未來市場(chǎng)的主流將會(huì)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)和3G手機(jī)兩大熱點(diǎn)。雖然聯(lián)發(fā)科在GSM中低端手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位，但是如果不能趕上新技術(shù)的浪潮，聯(lián)發(fā)科仍然有可能成為只領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年的“一代拳王”。
隨著()、Gphone的推出，智能手機(jī)市場(chǎng)正在成為全球手機(jī)市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)。美國市場(chǎng)研究公司iSuppli預(yù)計(jì)，今年全球手機(jī)銷量將下滑12%，而智能手機(jī)的銷量卻將增長6%~11%，占到全球手機(jī)銷量17%左右的份額。
在這個(gè)領(lǐng)域，聯(lián)發(fā)科已經(jīng)慢了半拍。今年以來，華為旗下的海思半導(dǎo)體憑借K3智能手機(jī)平臺(tái)率先殺入山寨市場(chǎng)，計(jì)劃將智能手機(jī)的價(jià)格殺到1000元以下。依托華為這棵大樹，海思取得微軟Windows Mobile授權(quán)的時(shí)間比聯(lián)發(fā)科還要早。據(jù)了解，海思目前正在與基帶芯片廠商展訊商談，一起做智能手機(jī)的Turn key解決方案。MP3芯片龍頭福州瑞芯微電子有限公司也已經(jīng)借道谷歌Android平臺(tái)進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)。“無論是從進(jìn)入的時(shí)間，還是方案的成本來看，聯(lián)發(fā)科相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手并不占優(yōu)勢(shì)。”一位手機(jī)芯片的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
在另一大熱點(diǎn)3G手機(jī)上，聯(lián)發(fā)科面對(duì)的則是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的困局——目前，3G手機(jī)的大部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)都掌握在高通等歐美廠商的手中。例如，CDMA 2000 EVDO手機(jī)幾乎所有重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都被高通掌握，另一家臺(tái)灣芯片廠商威盛通過收購LSI Logic的CDMA部門才獲得了入門資格，而聯(lián)發(fā)科在這個(gè)市場(chǎng)上基本上無計(jì)可施。也正因?yàn)槿绱耍?dāng)初借助聯(lián)發(fā)科迅速做大的天宇朗通為了進(jìn)入EVDO市場(chǎng)，只能選擇與高通結(jié)盟。
在全球最主流的WCDMA上，雖然去年聯(lián)發(fā)科就已經(jīng)展出了樣機(jī)，但是直到目前仍然無法量產(chǎn)，這也許與聯(lián)發(fā)科遲遲沒有獲得高通的專利授權(quán)有很大關(guān)系�！霸赪CDMA上聯(lián)發(fā)科雖然一直在與高通談判，不知道是否受到聯(lián)發(fā)科在GSM上毀滅性打擊的影響，高通好像對(duì)聯(lián)發(fā)科的授權(quán)并不積極，至今雙方并沒有談攏。”北京四海雍智半導(dǎo)體測(cè)試技術(shù)有限公司總經(jīng)理王艷輝認(rèn)為，“與GSM許多專利已經(jīng)過期不同，WCDMA存在大量的專利問題，聯(lián)發(fā)科很難像GSM一樣可以輕松避免，同時(shí)由于其電信背景的缺失，即使聯(lián)發(fā)科近期獲得WCDMA的專利授權(quán)，要想短時(shí)間內(nèi)推出WCDMA依舊非常困難。”到目前為止，聯(lián)發(fā)科是否已經(jīng)與高通達(dá)成了WCDMA的專利授權(quán)協(xié)議還是個(gè)謎。聯(lián)發(fā)科內(nèi)部預(yù)計(jì)自己設(shè)計(jì)的WCDMA芯片將在今年年底或者明年年初批量出貨。即使如此，聯(lián)發(fā)科可能也已經(jīng)失去進(jìn)入中國聯(lián)通WCDMA手機(jī)的最佳時(shí)機(jī)了。
改變商業(yè)模式
2007年9月10日，聯(lián)發(fā)科以3.5億美元的代價(jià)收購了美國芯片設(shè)計(jì)公司ADI的手機(jī)芯片部門，從而進(jìn)入了TD-SCDMA手機(jī)市場(chǎng)。在中國移動(dòng)組織的前幾期手機(jī)招標(biāo)中，ADI/大唐這對(duì)“最佳拍檔”拿到了50%以上的市場(chǎng)份額，芯片出貨量超過了100萬套。
但是，一來中國移動(dòng)TD手機(jī)的大規(guī)模集采并沒有啟動(dòng)，100萬套的成績對(duì)于年芯片出貨量達(dá)3億套的聯(lián)發(fā)科來說根本就不解渴。二來，目前聯(lián)發(fā)科和大唐采用的是分工合作的方式——聯(lián)發(fā)科(ADI)提供芯片，大唐提供協(xié)議棧。但是如今大唐自己又成立了聯(lián)芯科技開始自主研發(fā)TD手機(jī)芯片，未來兩家廠商的關(guān)系必然會(huì)越來越微妙。
聯(lián)發(fā)科在TD上的強(qiáng)勢(shì)介入已經(jīng)引起了TD陣營部分廠商的不安。“我們辛辛苦苦地做了那么多年的研發(fā)，憑什么它一進(jìn)來就要摘桃子？”一家廠商的代表憤憤不平地說道。這種敵對(duì)的情緒甚至影響到了日常的工作。前不久，在TD-SCDMA聯(lián)盟9月北京國際通信展的布展協(xié)調(diào)會(huì)上，聯(lián)發(fā)科一開口就要拿下400多平方米展區(qū)將近一半的面積，此舉遭到了聯(lián)盟其他成員的一致炮轟。
其實(shí)，令其他TD廠商感到恐懼的是，如果聯(lián)發(fā)科復(fù)制它在GSM市場(chǎng)上駕輕就熟的“低價(jià)+turn key”模式，以其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力，很可能一統(tǒng)TD手機(jī)芯片的江湖。
但是，從目前來看，恰恰是聯(lián)發(fā)科更需要擔(dān)心自己在TD上的競(jìng)爭力。由于手里沒有核心的協(xié)議棧軟件，聯(lián)發(fā)科的Turn key優(yōu)勢(shì)其實(shí)根本無從發(fā)揮。再加上TD手機(jī)其實(shí)大部分需要依賴中國移動(dòng)的集采，單純的低價(jià)對(duì)于中國移動(dòng)的吸引力并不大。
如今，在開放的山寨市場(chǎng)崛起的聯(lián)發(fā)科正在以更快的速度學(xué)習(xí)與運(yùn)營商打交道。前不久聯(lián)發(fā)科首席財(cái)務(wù)官兼新聞發(fā)言人喻銘鐸表示，過去有人認(rèn)為聯(lián)發(fā)科在TD領(lǐng)域仍然會(huì)沿襲以往的Turn key解決方案模式是一種誤解�！奥�(lián)發(fā)科成功的商業(yè)模式核心是幫助客戶滿足終端消費(fèi)者的需求，Turn key只是當(dāng)時(shí)特定市場(chǎng)環(huán)境下采取的方式方法而不是根本，Turn key未必適合現(xiàn)階段TD產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求�！�
實(shí)際上，正在走向主流市場(chǎng)的聯(lián)發(fā)科已經(jīng)開始改變賴以成功的商業(yè)模式。“到了3G和智能手機(jī)時(shí)代，大批PC軟件開發(fā)商進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域之后，軟件資源將會(huì)極大豐富，那個(gè)時(shí)候我們?cè)谲浖蠒?huì)退，從而做一家更純粹的芯片設(shè)計(jì)公司。”聯(lián)發(fā)科的一位內(nèi)部人士如此認(rèn)為。據(jù)了解，聯(lián)發(fā)科已經(jīng)開始嘗試與手機(jī)設(shè)計(jì)公司合作，繞過手機(jī)品牌廠商直接為運(yùn)營商定制手機(jī)的新模式。
“你介意‘山寨機(jī)之父’的稱號(hào)嗎？”面對(duì)清華學(xué)生咄咄逼人的提問，蔡明介笑了笑，“也還好，只要公司的經(jīng)營有成果就好……當(dāng)然，這個(gè)名字好像也不是那么很好聽，不過我已經(jīng)聽習(xí)慣了……關(guān)鍵是做好企業(yè)，對(duì)股東有交代�！比缃�，身為船長的他正在悄悄調(diào)整聯(lián)發(fā)科的航向，確保這艘巨輪能夠駛向更加遠(yuǎn)大的目標(biāo)。
