蘋果對(duì)決谷歌：患難兄弟因智能手機(jī)而反目成仇

　　1月5日，谷歌發(fā)布了自己的智能手機(jī)Nexus One，表明了谷歌涉足硬件制造的決心。同時(shí)也使谷歌與蘋果之間的硝煙味愈加濃烈，業(yè)界認(rèn)為Nexus One觸動(dòng)了蘋果的核心利益———()。手機(jī)上網(wǎng)取代傳統(tǒng)電腦上網(wǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，兩強(qiáng)都認(rèn)準(zhǔn)手機(jī)廣告將是未來(lái)重要的盈利渠道之一，一場(chǎng)圍繞手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的大戰(zhàn)正不可避免地在谷歌和蘋果之間展開(kāi)。

　　曾是一對(duì)聯(lián)手抗擊微軟的患難兄弟公司如今反目成仇，谷歌與蘋果的大戰(zhàn)將如何塑造智能手機(jī)的未來(lái)？

　　智能手機(jī)導(dǎo)致反目成仇

　　1月5日，谷歌做了一件很蘋果風(fēng)格的事。在加州山景城谷歌大廈，這個(gè)11歲的搜索巨頭隆重推出N exus O ne：一款運(yùn)行谷歌操作系統(tǒng)的時(shí)尚觸摸屏智能手機(jī)。手機(jī)通過(guò)谷歌零售網(wǎng)站發(fā)售，廣告標(biāo)語(yǔ)(“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)邂逅手機(jī)”)和蘋果2007年推廣iPhone時(shí)的標(biāo)語(yǔ)(“你口袋里的互聯(lián)網(wǎng)”)一樣，簡(jiǎn)潔而樂(lè)觀。

　　同一天，蘋果也做了一件很“谷歌”的事情。史蒂夫·喬布斯宣布了一項(xiàng)戰(zhàn)略收購(gòu)。蘋果公司用2.75億美元購(gòu)買了廣告公司新貴Q uattro無(wú)線，這個(gè)公司擅長(zhǎng)為他們的用戶提供個(gè)性化的手機(jī)廣告服務(wù)。

　　身處硅谷的兩公司相距不到10英里，且兩家近10年來(lái)一直和睦相處。蘋果的CEO喬布斯和谷歌CEO施密特同為54歲，兩人在多年內(nèi)都竭盡全力打破微軟的壟斷。兩人惺惺相惜。蘋果董事會(huì)2006年有空位時(shí)，喬布斯首先想到施密特，稱他在谷歌CEO的位置上非常出色，而施密特也稱蘋果是他極力贊譽(yù)的世上最佳企業(yè)之一。

　　但當(dāng)2007年年底，谷歌宣布計(jì)劃開(kāi)發(fā)A ndroid后，硅谷氣氛就開(kāi)始緊張起來(lái)。該年1月，蘋果推出了iPhone，顯然這兩家公司將在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上大打出手。由于有諾基亞、三星和動(dòng)態(tài)研究公司等更強(qiáng)大的對(duì)手存在，這兩家始終是小打小鬧。只有在軟件開(kāi)發(fā)人員開(kāi)發(fā)出成千上萬(wàn)的移動(dòng)應(yīng)用之后，手機(jī)成為未來(lái)的計(jì)算機(jī)，沖突也才愈發(fā)嚴(yán)重。

　　蘋果去年拒絕將谷歌的兩款應(yīng)用軟件向iPhone用戶出售，施密特隨之也放棄了蘋果董事會(huì)席位。如今兩家公司已進(jìn)入到一個(gè)新的更具對(duì)抗性的階段。隨著N exus O ne的推出，谷歌展開(kāi)了硬件競(jìng)賽，他們已經(jīng)為各種A ndroid的手機(jī)制造商提供援助，這直接威脅到了iPhone。而通過(guò)收購(gòu)Quattro，蘋果旨在創(chuàng)造出一種全新的移動(dòng)運(yùn)用。它的目的不在于在舊的手機(jī)上使用搜索，而是要在搜索引擎上與谷歌競(jìng)爭(zhēng)�！疤O果和谷歌都想要更多，”紐約移動(dòng)廣告公司A ppssavvy的創(chuàng)始人坎寧安說(shuō)：“他們的終極之戰(zhàn)一觸即發(fā)�！�

　　高科技產(chǎn)業(yè)也發(fā)生過(guò)著名的對(duì)抗，如IBM與D igital Equipm ent Corp.，微軟與N etscape，美國(guó)在線與雅虎等。而蘋果與谷歌的對(duì)抗有過(guò)之而無(wú)不及。這兩家公司都深受消費(fèi)者推崇，電影明星和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員通常熱情地提前預(yù)訂它們的產(chǎn)品。他們擁有數(shù)十億美元的戰(zhàn)爭(zhēng)基金，有遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)始人以及開(kāi)發(fā)智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、音樂(lè)和平板電腦的野心，這些都注定他們的沖突將激烈無(wú)比。

　　那些曾經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)狂熱的分析家們談?wù)撘苿?dòng)的潛力時(shí)，久違的感覺(jué)又回來(lái)了。摩根士丹利的米克預(yù)測(cè)，5年內(nèi)使用帶手機(jī)上網(wǎng)的用戶將超過(guò)使用電腦的用戶。互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)式電腦上的使用導(dǎo)致了谷歌、eBay和雅虎的崛起，但移動(dòng)設(shè)備的贏家尚在不斷涌現(xiàn)。“現(xiàn)在是闊步前進(jìn)的時(shí)候了，”投資銀行分析師柯林頓說(shuō)道：“這是如何在今天獲勝的問(wèn)題，而不是討論如何在明天投入戰(zhàn)爭(zhēng)�！�

　　爭(zhēng)奪手機(jī)廣告

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner稱，與整體網(wǎng)絡(luò)的600億美元的市場(chǎng)相比，手機(jī)廣告市場(chǎng)還很小，去年大概只有20億美元。如何改進(jìn)手機(jī)廣告至為重要。那些密切關(guān)注移動(dòng)應(yīng)用并能與應(yīng)用開(kāi)發(fā)商(那些編寫了偶爾打發(fā)時(shí)間用的移動(dòng)程序，如名片讀取器和釣魚游戲的自由軟件編程者)分享財(cái)富的公司，將成為贏家。誰(shuí)能為應(yīng)用程序和手機(jī)設(shè)備提供一個(gè)最好的生態(tài)系統(tǒng)，誰(shuí)才能遙遙領(lǐng)先。“能設(shè)計(jì)出用多種方式賺錢的移動(dòng)平臺(tái)的公司才會(huì)最終獲勝。”一家開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序的音樂(lè)下載服務(wù)公司M OG首席執(zhí)行官海曼說(shuō)。

　　蘋果公司就具有建立這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC估計(jì)，蘋果的開(kāi)發(fā)人員已為蘋果的裝置創(chuàng)造了超過(guò)12.5萬(wàn)個(gè)移動(dòng)設(shè)備，這是A ndroid數(shù)量的7倍多，其應(yīng)用的多樣性已經(jīng)幫助iPhone迅速拿到手機(jī)份額的14%，而所有A ndroid設(shè)備加在一起的份額只有3.5%。但過(guò)去的幾個(gè)月，越來(lái)越多的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商抱怨說(shuō)，他們不掙錢，免費(fèi)軟件太普遍了，大多售價(jià)都還不足99美分。有些發(fā)展商通過(guò)在他們的應(yīng)用程序中嵌入廣告來(lái)掙錢，但獲利甚微，因?yàn)閺V告往往較小，它們的網(wǎng)絡(luò)窗口一點(diǎn)也不引人注目。

　　據(jù)熟悉喬布斯想法的人士透露，喬布斯已認(rèn)識(shí)到“移動(dòng)廣告很討厭”，特別當(dāng)手機(jī)廣告冒犯到喬布斯的唯美個(gè)性時(shí)，喬布斯和助手討論如何以其革新音樂(lè)播放器和電話那樣的方式，來(lái)調(diào)整移動(dòng)廣告。據(jù)透露，目前有幾種可能的方案：蘋果可能采用它的用戶數(shù)據(jù)和地理定位技術(shù)使廣告更具有針對(duì)性，以便用戶在午餐期間通過(guò)瀏覽移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)就能接收到附近某餐廳的特價(jià)廣告。它還可以創(chuàng)新性地利用iPhone的功能，比如說(shuō)，就像在游戲中搖骰子一樣，人們搖一下他們的設(shè)備就可以獲得折扣。

　　蘋果意識(shí)到自己需要一個(gè)廣告客戶網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)以針對(duì)上網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣制定廣告業(yè)務(wù)。2009年秋，蘋果打算購(gòu)買A dM ob——— 新興的手機(jī)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。iPhone或iPodT ouch占據(jù)了超過(guò)一半的A dM ob的智能手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。在兩家簽訂合同之前，谷歌卻突然闖進(jìn)來(lái)了，在去年11月8日宣布，將付給AdM ob 7.5億美元。

　　蘋果迅即轉(zhuǎn)向A dMob的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Q uattro。當(dāng)蘋果宣布兩家決定合作時(shí)，喬布斯出人意料地任命Q uattro CEO米勒為手機(jī)廣告業(yè)務(wù)副總裁。副總裁這個(gè)稱號(hào)在蘋果內(nèi)部可是很罕有的。蘋果還專門聘請(qǐng)了一位專業(yè)的并購(gòu)專家，以便更好地參與交易競(jìng)爭(zhēng)。

　　谷歌占據(jù)超過(guò)65%的傳統(tǒng)搜索引擎市場(chǎng)。每家公司都要借助谷歌搜索來(lái)提高自己在網(wǎng)上的亮相率。不過(guò)目前，網(wǎng)絡(luò)搜索正在朝手機(jī)搜索轉(zhuǎn)移，移動(dòng)搜索也還沒(méi)有真正起步。據(jù)G artner估計(jì)，去年全球手機(jī)搜索廣告額約為9.24億美元，只占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告額的2%。不過(guò)問(wèn)題是，手機(jī)用戶和電腦用戶的上網(wǎng)習(xí)慣很不相同。許多人都不喜歡用手機(jī)上細(xì)小的搜索欄和鍵盤進(jìn)行搜索，搜索廣告也就變得不夠有效，沒(méi)人愿意自己小小的手機(jī)屏幕再分出來(lái)一部分給廣告。蘋果的應(yīng)用程序就更有效。如果你想尋找當(dāng)?shù)刈詈玫膲鬯镜辏�使用蘋果的U rbanspoon或Yelp要比直接在搜索欄輸入“本地最好的壽司店”搜索要簡(jiǎn)單的多。“施密特說(shuō)99%的搜索問(wèn)題都已解決了，但那是自話自說(shuō)。”O(jiān) vum研究咨詢公司研究員雅密斯說(shuō)，“事實(shí)上，使用搜索欄搜索本身就是個(gè)失敗的標(biāo)志�！�

　　蘋果掌握的寶貴資料也有助于推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。它準(zhǔn)確地知道從iTunes所下載軟件、播客()、視頻和歌曲，在許多情況下，甚至是信用卡信息、身份證號(hào)碼和家庭住址。這給蘋果提供將廣告和電子商業(yè)混二為一的新途徑，尤其是在并購(gòu)Q uattro以后。蘋果已啟動(dòng)了與廣告商，包括福特汽車、N etflix公司和寶潔等的合作，指導(dǎo)它們應(yīng)該于何時(shí)何地在相關(guān)網(wǎng)站上，如體育畫報(bào)或CBS新聞等投放廣告。蘋果知道用戶在什么情況下會(huì)點(diǎn)擊一個(gè)特定的廣告，連點(diǎn)擊的頻率都知道。該技術(shù)也可以用在平板電腦上，蘋果預(yù)計(jì)將在本月晚些時(shí)候推出。

　　戰(zhàn)火將愈演愈烈

　　2007年，谷歌在推出A ndroid時(shí)曾表示，自己將專注于軟件開(kāi)發(fā)，將手機(jī)生產(chǎn)留給傳統(tǒng)硬件制造商，如摩托羅拉、H TC等。這和微軟當(dāng)年的策略如出一轍，也即與硬件合作伙伴一道將產(chǎn)品推向世界�！耙粌煽钍謾C(jī)是小意思，”微軟A ndroid負(fù)責(zé)人魯賓曾說(shuō)，“成百上千款手機(jī)運(yùn)行同一個(gè)軟件才是關(guān)鍵�！�

　　然而，Nexus One的出場(chǎng)卻似乎說(shuō)明谷歌嫌A ndroid占領(lǐng)市場(chǎng)的速度還不夠快�！半m然不論從數(shù)量、質(zhì)量還是種類上來(lái)說(shuō)，Android的市場(chǎng)表現(xiàn)都超出了我們的預(yù)期，”谷歌產(chǎn)品管理部副總裁羅茲說(shuō)，“但我們希望還能再好些。”手機(jī)市場(chǎng)太重要了，谷歌不可能把希望寄托在別人身上。谷歌希望借Nexus One作為自己在智能手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的前鋒，自己掌握自己的命運(yùn)。

　　Nexus One也引發(fā)了Android的硬件制造商的擔(dān)憂，他們將不得不與本是合作伙伴的谷歌競(jìng)爭(zhēng)�！叭绻鸑 exus O ne好用的話，誰(shuí)還會(huì)用其他Android產(chǎn)品呢？”摩托羅拉前CEO贊德說(shuō)。他對(duì)谷歌進(jìn)軍硬件界表示驚詫。“微軟可沒(méi)做過(guò)電腦硬件�！�

　　同時(shí)谷歌努力推進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。施密特認(rèn)為總有一天手機(jī)廣告會(huì)超過(guò)電腦廣告。他甚至認(rèn)為，也許有天手機(jī)將完全免費(fèi)，費(fèi)用將轉(zhuǎn)移到廣告商頭上�！叭绻�谷歌真能做成這樣的事，它在業(yè)界的地位將無(wú)人能撼動(dòng)。”谷歌手機(jī)項(xiàng)目技術(shù)顧問(wèn)麥特考費(fèi)說(shuō)�！疤O果就不敢放這樣的話出來(lái)�！�

　　當(dāng)然，隨著電腦時(shí)代向手機(jī)時(shí)代的轉(zhuǎn)換，蘋果和谷歌都將在這一進(jìn)程中獲益，但總會(huì)有輸家。當(dāng)智能手機(jī)制造商都不再關(guān)注微軟的“手機(jī)視窗”系統(tǒng)時(shí)，微軟在智能手機(jī)界身影漸遠(yuǎn)。三星、LG等手機(jī)強(qiáng)人也紛紛失意，諾基亞的Ovi更是默默無(wú)聞。“傳統(tǒng)手機(jī)制造商們就沒(méi)有與軟件或軟件開(kāi)發(fā)商打交道的DNA，”Kaufm an Bros的分析師邵武(音)說(shuō)，“可是手機(jī)就是在朝軟件方向轉(zhuǎn)變�！�

　　有分析人士相信，蘋果與谷歌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)將變得愈發(fā)激烈。Ovum的雅密斯相信，為了避免谷歌搜集更多的手機(jī)信息去提高其廣告業(yè)務(wù)及改進(jìn)Android技術(shù)，蘋果也許很快就會(huì)將目前蘋果手機(jī)默認(rèn)的谷歌搜索置換掉。喬布斯有可能與微軟合作，使用“Bing”搜索引擎，甚至有可能發(fā)起自己的搜索引擎。雅密斯說(shuō)，“我相信蘋果會(huì)在搜索引擎上做些文章，廣告的利益這么大，他們?cè)趺磿?huì)繼續(xù)在iPhone上使用Google呢？”

　　不論如何，谷歌與蘋果的沖突無(wú)疑都將持續(xù)下去，對(duì)占蘋果公司銷售業(yè)績(jī)30%的iPhone來(lái)說(shuō)，Android的存在是個(gè)巨大威脅。此外，搜索引擎業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幾乎都來(lái)自手機(jī)。湃博·杰弗里預(yù)計(jì)，到2016年，手機(jī)搜索占到搜索業(yè)務(wù)額比例將從今天的不足5%上升到23.5%。這為科技界的未來(lái)奠定了一個(gè)基調(diào)，“我們將看到更多更快的創(chuàng)新，”太陽(yáng)微系統(tǒng)的創(chuàng)始人貝斯海姆說(shuō)，“蘋果的發(fā)展很快，但是如果有人在后面追趕著，它會(huì)跑得更快，這對(duì)消費(fèi)者當(dāng)然是好事�！�

　　“你能感覺(jué)到緊張氣氛的張力�！迸炔�·杰弗里分析師蒙斯特說(shuō)，“Nexus One出場(chǎng)前，兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)已只有一臂之遙。iPhone是蘋果心頭肉，Nexus One真是讓兩家結(jié)下梁子�！�

　　文：Peter Burrows

　　編譯 本報(bào)記者 彭濤 實(shí)習(xí)生 李恬