運(yùn)營(yíng)商校園市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)3G主攻品牌規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)

  ■本報(bào)記者 林琳

  開(kāi)學(xué)臨近,校園市場(chǎng)日漸升溫,成為運(yùn)營(yíng)商火拼焦點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)的火藥味也愈演愈濃。

  據(jù)報(bào)道,中國(guó)聯(lián)通相關(guān)部門(mén)宣布,在8月下旬開(kāi)始發(fā)動(dòng)貫穿秋季的終端促銷(xiāo)攻勢(shì),不僅推出的終端涵蓋高中低端不同檔次,而且向購(gòu)機(jī)用戶贈(zèng)送總價(jià)值超過(guò)千萬(wàn)元的騰訊游戲道具等。同時(shí),中國(guó)聯(lián)通于近日正式推出沃品牌下全新青少年業(yè)務(wù)板塊——“沃派”;而中國(guó)電信也于近期推出了針對(duì)校園的3G品牌“天翼i特”。至此,三大運(yùn)營(yíng)商的校園品牌形成三足之勢(shì),校園競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格戰(zhàn)外,品牌競(jìng)爭(zhēng)、終端補(bǔ)貼成為新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

  或形成三足鼎立?

  學(xué)生用戶是對(duì)資費(fèi)較為敏感的群體,并不是三大運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的重要來(lái)源,但對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),校園市場(chǎng)卻是兵家必爭(zhēng)之地,寧可以成本換收入也絕對(duì)不放棄圈地校園市場(chǎng)。3G時(shí)代在校大學(xué)生成為3G智能手機(jī)主要使用人群,且學(xué)生用戶是潛力股。因此,每年高校開(kāi)學(xué),都必定上演運(yùn)營(yíng)商校園用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn),紛紛各出奇招,惡性競(jìng)爭(zhēng)事件充斥校園,令人反感。

  近期,運(yùn)營(yíng)商除了在價(jià)格戰(zhàn)上下功夫外,也加大了在終端、品牌方面提升競(jìng)爭(zhēng)力。隨著開(kāi)學(xué)經(jīng)濟(jì)升溫,聯(lián)通和電信在此時(shí)推出針對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌,明顯是為了與中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”一較高下,刺激校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。聯(lián)通力圖通過(guò)“沃派”替代老的校園品牌“新勢(shì)力”, 而中國(guó)電信則將推出針對(duì)校園的3G品牌“天翼i特”,以對(duì)抗中移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶在校園市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的局面。三足鼎立之勢(shì)雖短期內(nèi)難形成,但卻向中移動(dòng)獨(dú)占校園市場(chǎng)的局面發(fā)出挑戰(zhàn)。

  校園市場(chǎng)一直都是三大運(yùn)營(yíng)商共同關(guān)注的戰(zhàn)略要地。工信部電信研究院牛丹陽(yáng)認(rèn)為,中電信與中聯(lián)通推出校園品牌是好事,此舉能避免單純的價(jià)格戰(zhàn),可在品牌的基礎(chǔ)上倡導(dǎo)他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上做差異,利用自己非常鮮明的品牌特色去吸引不同的校園用戶。

  價(jià)格戰(zhàn)難長(zhǎng)久

  今年7月,工信部為規(guī)范運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》,力圖緩解校園市場(chǎng)劍拔弩張狀況,防止出現(xiàn)簽訂排他性協(xié)議、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、夾寄手機(jī)卡等違規(guī)行為。

  在校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的廣東省,就推出“強(qiáng)化資費(fèi)報(bào)備機(jī)制”、“校園市場(chǎng)巡查機(jī)制”、“爭(zhēng)議處理機(jī)制”、“責(zé)任追究機(jī)制”和“情況通報(bào)機(jī)制”等五項(xiàng)工作機(jī)制確保學(xué)校通信市場(chǎng)規(guī)范有序,運(yùn)營(yíng)商已減少在通知書(shū)中夾寄SIM卡,轉(zhuǎn)向服務(wù)、資費(fèi)、品牌、終端的比拼。

  運(yùn)營(yíng)商以價(jià)格戰(zhàn)方式拼搶開(kāi)學(xué)經(jīng)濟(jì)的做法由來(lái)以久,而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)卻成一大硬傷。校園用戶已占運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)網(wǎng)用戶的10%以上,初具規(guī)模。另?yè)?jù)工信部電信研究院的調(diào)研數(shù)據(jù),一個(gè)大學(xué)生的通話量高出普通用戶15個(gè)百分點(diǎn)。上網(wǎng)流量是普通用戶的1.5—2倍。

  因此,單純的價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)期發(fā)展校園用戶的有效方式,終端的豐富性、應(yīng)用的多樣性以及網(wǎng)絡(luò)的快捷性才是長(zhǎng)期捆綁校園消費(fèi)者的重要著力點(diǎn),否則單純的價(jià)格戰(zhàn),例如送自行車(chē)、硬盤(pán)、話費(fèi)等,只能發(fā)展短期用戶,難以對(duì)運(yùn)營(yíng)商的收入貢獻(xiàn)率帶來(lái)積極影響。

  一味的打價(jià)格戰(zhàn),對(duì)運(yùn)營(yíng)商的成本必將造成不小的壓力,而且在社會(huì)上造成負(fù)面影響,引發(fā)各方不滿,價(jià)格戰(zhàn)這類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必定難以長(zhǎng)期繼續(xù)。

  如何破解排他性競(jìng)爭(zhēng)?

  主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商憑借強(qiáng)大資金實(shí)力,在校園市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯,帶有強(qiáng)烈的排他性競(jìng)爭(zhēng),除與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議,還通過(guò)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在錄取通知書(shū)中夾寄SIM和UIM卡等手段,擾亂正常的校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,并成為飽受社會(huì)民眾詬病的一大現(xiàn)象。

  工信部電信研究院研究員丁道勤指出,校園競(jìng)爭(zhēng)一定要避免低于成本價(jià)的低價(jià)傾銷(xiāo),同時(shí)要保護(hù)學(xué)生群體的利益,避免不公正條約的簽定,用戶在不知情的情況下就喪失自主選擇權(quán)。從數(shù)據(jù)上看,學(xué)生群體手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通人,可以說(shuō)在他們身上發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)是一個(gè)最好的市場(chǎng)。

  在即時(shí)通信市場(chǎng),中國(guó)聯(lián)通推出跨運(yùn)營(yíng)商、跨平臺(tái)的“沃友”,既是對(duì)“沃派”品牌旗下業(yè)務(wù)的有力補(bǔ)充,且通過(guò)搭建受青少年歡迎的社交類應(yīng)用爭(zhēng)奪學(xué)生市場(chǎng)。預(yù)計(jì)中國(guó)電信推出天翼i特校園套餐后,也會(huì)推出自己的即時(shí)通信產(chǎn)品。

  隨著校園品牌、特色終端等有針對(duì)性的校園產(chǎn)品相繼推出,運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上已不光是投入高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行比拼,畢竟價(jià)格戰(zhàn)“損人也不利己”,從原先的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到推出不同的品牌,基于不同的用戶群體細(xì)分推出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)應(yīng)用,運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到校園競(jìng)爭(zhēng)必須走差異化之路,從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新,這將是校園競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素。

  今秋各高校開(kāi)學(xué)之際,必將是運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪校園用戶最激烈的時(shí)節(jié),希望市場(chǎng)上不再只是一味充斥價(jià)格戰(zhàn),而是能出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)應(yīng)用、特色終端的比拼。


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