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■本報(bào)記者 林琳
開學(xué)臨近，校園市場日漸升溫，成為運(yùn)營商火拼焦點(diǎn)，競爭的火藥味也愈演愈濃。
據(jù)報(bào)道，中國聯(lián)通相關(guān)部門宣布，在8月下旬開始發(fā)動(dòng)貫穿秋季的終端促銷攻勢(shì)，不僅推出的終端涵蓋高中低端不同檔次，而且向購機(jī)用戶贈(zèng)送總價(jià)值超過千萬元的騰訊游戲道具等。同時(shí)，中國聯(lián)通于近日正式推出沃品牌下全新青少年業(yè)務(wù)板塊——“沃派”；而中國電信也于近期推出了針對(duì)校園的3G品牌“天翼i特”。至此，三大運(yùn)營商的校園品牌形成三足之勢(shì)，校園競爭除了價(jià)格戰(zhàn)外，品牌競爭、終端補(bǔ)貼成為新競爭態(tài)勢(shì)。
或形成三足鼎立？
學(xué)生用戶是對(duì)資費(fèi)較為敏感的群體，并不是三大運(yùn)營商利潤的重要來源，但對(duì)三大運(yùn)營商來說，校園市場卻是兵家必爭之地，寧可以成本換收入也絕對(duì)不放棄圈地校園市場。3G時(shí)代在校大學(xué)生成為3G智能手機(jī)主要使用人群，且學(xué)生用戶是潛力股。因此，每年高校開學(xué)，都必定上演運(yùn)營商校園用戶爭奪戰(zhàn)，紛紛各出奇招，惡性競爭事件充斥校園，令人反感。
近期，運(yùn)營商除了在價(jià)格戰(zhàn)上下功夫外，也加大了在終端、品牌方面提升競爭力。隨著開學(xué)經(jīng)濟(jì)升溫，聯(lián)通和電信在此時(shí)推出針對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌，明顯是為了與中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”一較高下，刺激校園市場競爭升級(jí)。聯(lián)通力圖通過“沃派”替代老的校園品牌“新勢(shì)力”， 而中國電信則將推出針對(duì)校園的3G品牌“天翼i特”，以對(duì)抗中移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶在校園市場上獨(dú)占鰲頭的局面。三足鼎立之勢(shì)雖短期內(nèi)難形成，但卻向中移動(dòng)獨(dú)占校園市場的局面發(fā)出挑戰(zhàn)。
校園市場一直都是三大運(yùn)營商共同關(guān)注的戰(zhàn)略要地。工信部電信研究院牛丹陽認(rèn)為，中電信與中聯(lián)通推出校園品牌是好事，此舉能避免單純的價(jià)格戰(zhàn)，可在品牌的基礎(chǔ)上倡導(dǎo)他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上做差異，利用自己非常鮮明的品牌特色去吸引不同的校園用戶。
價(jià)格戰(zhàn)難長久
今年7月，工信部為規(guī)范運(yùn)營商在校園市場競爭，出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，力圖緩解校園市場劍拔弩張狀況，防止出現(xiàn)簽訂排他性協(xié)議、詆毀競爭對(duì)手產(chǎn)品、夾寄手機(jī)卡等違規(guī)行為。
在校園市場競爭最慘烈的廣東省，就推出“強(qiáng)化資費(fèi)報(bào)備機(jī)制”、“校園市場巡查機(jī)制”、“爭議處理機(jī)制”、“責(zé)任追究機(jī)制”和“情況通報(bào)機(jī)制”等五項(xiàng)工作機(jī)制確保學(xué)校通信市場規(guī)范有序，運(yùn)營商已減少在通知書中夾寄SIM卡，轉(zhuǎn)向服務(wù)、資費(fèi)、品牌、終端的比拼。
運(yùn)營商以價(jià)格戰(zhàn)方式拼搶開學(xué)經(jīng)濟(jì)的做法由來以久，而同質(zhì)化競爭卻成一大硬傷。校園用戶已占運(yùn)營商現(xiàn)網(wǎng)用戶的10%以上，初具規(guī)模。另據(jù)工信部電信研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，一個(gè)大學(xué)生的通話量高出普通用戶15個(gè)百分點(diǎn)。上網(wǎng)流量是普通用戶的1.5—2倍。
因此，單純的價(jià)格戰(zhàn)并不是長期發(fā)展校園用戶的有效方式，終端的豐富性、應(yīng)用的多樣性以及網(wǎng)絡(luò)的快捷性才是長期捆綁校園消費(fèi)者的重要著力點(diǎn)，否則單純的價(jià)格戰(zhàn)，例如送自行車、硬盤、話費(fèi)等，只能發(fā)展短期用戶，難以對(duì)運(yùn)營商的收入貢獻(xiàn)率帶來積極影響。
一味的打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)運(yùn)營商的成本必將造成不小的壓力，而且在社會(huì)上造成負(fù)面影響，引發(fā)各方不滿，價(jià)格戰(zhàn)這類同質(zhì)化競爭必定難以長期繼續(xù)。
如何破解排他性競爭？
主導(dǎo)運(yùn)營商憑借強(qiáng)大資金實(shí)力，在校園市場優(yōu)勢(shì)明顯，帶有強(qiáng)烈的排他性競爭，除與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，還通過收購競爭對(duì)手終端、詆毀競爭對(duì)手、在錄取通知書中夾寄SIM和UIM卡等手段，擾亂正常的校園市場競爭秩序，并成為飽受社會(huì)民眾詬病的一大現(xiàn)象。
工信部電信研究院研究員丁道勤指出，校園競爭一定要避免低于成本價(jià)的低價(jià)傾銷，同時(shí)要保護(hù)學(xué)生群體的利益，避免不公正條約的簽定，用戶在不知情的情況下就喪失自主選擇權(quán)。從數(shù)據(jù)上看，學(xué)生群體手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通人，可以說在他們身上發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)是一個(gè)最好的市場。
在即時(shí)通信市場，中國聯(lián)通推出跨運(yùn)營商、跨平臺(tái)的“沃友”，既是對(duì)“沃派”品牌旗下業(yè)務(wù)的有力補(bǔ)充，且通過搭建受青少年歡迎的社交類應(yīng)用爭奪學(xué)生市場。預(yù)計(jì)中國電信推出天翼i特校園套餐后，也會(huì)推出自己的即時(shí)通信產(chǎn)品。
隨著校園品牌、特色終端等有針對(duì)性的校園產(chǎn)品相繼推出，運(yùn)營商在校園市場競爭上已不光是投入高額的營銷費(fèi)用進(jìn)行比拼，畢竟價(jià)格戰(zhàn)“損人也不利己”，從原先的同質(zhì)化競爭到推出不同的品牌，基于不同的用戶群體細(xì)分推出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)應(yīng)用，運(yùn)營商意識(shí)到校園競爭必須走差異化之路，從同質(zhì)化競爭到產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新，這將是校園競爭制勝的關(guān)鍵要素。
今秋各高校開學(xué)之際，必將是運(yùn)營商爭奪校園用戶最激烈的時(shí)節(jié)，希望市場上不再只是一味充斥價(jià)格戰(zhàn)，而是能出現(xiàn)品牌競爭、業(yè)務(wù)應(yīng)用、特色終端的比拼。
