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文/《財經國家周刊》記者 岳家琛
2014年3月31日，在中國虛擬運營商產業(yè)聯盟成立大會上，該產業(yè)聯盟的秘書長鄒學勇，成為由虛擬運營商北京分享在線網絡技術有限公司(下稱"分享通信")提供運營服務的170號段號碼的第一個用戶。
虛擬運營商從移動、聯通、電信三大基礎運營商中租用通訊網絡，然后通過自己的計費系統(tǒng)、客服號、營銷和管理體系轉賣給消費者。根據《移動通信轉售業(yè)務試點方案》，工業(yè)和信息化部于2013年12月和2014年1月分兩批發(fā)放了虛擬運營商牌照。天音通信等19家民營企業(yè)獲得了牌照。
根據計劃，各家虛擬運營商將于今年5月至6月集中放號，期間的幾個月將就轉售價格和傳統(tǒng)電信運營商進行協商，并進行申請客服號等準備工作。然而多家虛擬運營商顯然已提前搶跑。
爭搶第一
事實上，在虛擬運營商成立大會召開四天前的3月27日，就有媒體報道來自分享通信的號碼17001200001成功撥通。分享通信商務總監(jiān)韓卓君告訴《財經國家周刊》記者，"我們并沒有特意去爭第一，只是做事而已。我們希望比較穩(wěn)妥的發(fā)展。"
分享通信并不是"第一"。早在3月10日，蘇寧互聯的170號碼卡就已經面世，并開始了小規(guī)模用戶測試。3月25日， 愛施德 公司發(fā)布了首個虛擬運營商品牌"U。友"。
3月28日，虛擬運營商樂語通訊也發(fā)布了其虛擬運營品牌"妙more"。4月1日，虛擬運營商國美打出俏皮廣告"這不是愚人玩笑！國美虛擬運營商G++即將到來！"
從行業(yè)持久發(fā)展的角度來看，虛擬運營商無疑是一場馬拉松。作為長跑運動員，虛擬運營商目前階段最重要的不是掙錢，而是要搶占入口、整合資源。
然而，未來政策方向、消費者是否買單等，都還是未知數。在整體發(fā)展環(huán)境面臨諸多不確定性因素的情況下，多家虛擬運營商選擇了搶跑、快跑。
不過，這給虛擬運營企業(yè)帶來的只是一時興奮，卻不能提供持久動力。
以天音通信為例，2014年1月9日，天音通訊股價為6.73元，3月9日則漲到11.29元，兩個月上漲了68%。然而，就在虛擬運營商概念越炒越熱時，天音股價開始下跌。4月2日已下跌至每股7.41元。
"開展移動轉售業(yè)務，公司需進行必要的前期投入。"獲得虛擬運營商牌照的愛施德在2013年中報中說，該業(yè)務投入有可能導致公司2014年經營業(yè)績下滑。
"愛施?云窘棖籃筒販矯嫻撓攀圃謚詼嘁貧鄢討信琶傲�，手C》荻鈐?0%-15%之間，但移動轉售業(yè)務短期內不會為其貢獻太多利潤。" 光大證券 分析師顧建國說。
北京郵電大學經濟管理學院教授、電信專家闞凱力建議，"虛擬運營商不該著急求快，而是要理清自己的發(fā)展方向。"
夾縫中求發(fā)展
面對基本飽和的通信市場，虛擬運營商要想憑借資費套餐和三大傳統(tǒng)電信運營商爭奪份額，顯然很難。單純的價格戰(zhàn)，只會將企業(yè)帶向深淵。
同時，傳統(tǒng)電信業(yè)務正受到OTT等移動互聯網業(yè)務的巨大沖擊。2014年是虛擬運營商元年，然而各家虛擬運營商企業(yè)只能在夾縫中實現自身發(fā)展。
"傳統(tǒng)通信產品上線雖快，但賺錢難、利潤低。"巴士在線董事長王獻蜀認為。
因此，一些虛擬運營商逐漸清晰了未來的發(fā)展方向，確定為通信業(yè)務和自身傳統(tǒng)業(yè)務相結合。甚至，將新獲得的通信業(yè)務服務于公司傳統(tǒng)業(yè)務。虛擬運營商要做的，就是補充三大運營商難以進入或忽略的細分市場。
巴士在線的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于公交移動WiFi。根據巴士在線的計劃，該公司希望通過免費的移動公交WiFi掌握移動互聯網的入口。占領入口就相當于占領用戶，這也是虛擬運營商搶占入口的原始動機。
巴士在線過去是一家移動電視媒體公司，拿到虛擬運營商牌照之后，最核心的虛擬運營策略并不是發(fā)展170號段用戶。王獻蜀說，"我們虛擬運營的核心策略是在原有移動公交電視媒體基礎上，部署公交移動WiFi，構建移動應用平臺，再打造一個移動互聯網服務平臺。"
顧建國認為，虛擬運營商需要更關注用戶量，隨著用戶數上升，虛擬運營商將不再以批發(fā)零售賺取差價作為唯一盈利模式，而是更加多樣化，包括廣告、內容分成等都可能成為虛擬運營商的盈利模式。
實現差異化
面對發(fā)展現實，不同的虛擬運營企業(yè)，有著不同的玩法。
作為傳統(tǒng)手機分銷企業(yè)，天音通信意識到持久發(fā)展的重要性，決定分步發(fā)展。天音通信市場部總監(jiān)趙恩濤這樣規(guī)劃："第一個階段我們會做一些運營商傳統(tǒng)的資費套餐類產品，這樣的產品落地快。"
但天音通信正在籌劃著在第二階段推出移動互聯網產品。其移動互聯網產品是基于自有資源以及合作伙伴資源，發(fā)揮其歐朋瀏覽器以及塔讀閱讀自有資源優(yōu)勢。
而對于蘇寧、國美、京東( 滾動資訊 )這些網絡或實體百貨零售商而言，加入虛擬運營商隊伍的最大價值在于用戶消費和行為數據。
線下零售渠道在消費者跟蹤方面較弱，缺乏數據采集手段，僅能從商品銷售情況倒推市場需求，并在此基礎上通過無差別的營銷推廣吸引客戶；線上零售渠道雖然可以更進一步，但也只能分析客戶在上網期間甚至瀏覽特定網站期間的數據。
當開展虛擬運營后，不僅可以彌補用戶跟蹤環(huán)節(jié)的缺失，還可以打通線上線下的通道。
有分析指出，以京東為例，京東通過低廉的定制終端和話費流量套餐綁定用戶，提供通信、購物、支付一條龍服務，將在掌握客戶行為和消費信息的基礎上，實現精準營銷，甚至借此契機從電商向多功能生活服務商轉型。該類虛擬運營商的玩法關鍵在于借虛擬運營提升客戶忠誠度、沉淀客戶價值，在愈演愈烈的電商價格戰(zhàn)中，找到一條差異化的發(fā)展道路。
(原標題：虛擬運營商搶跑)
