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高額廣告費(fèi)撐起產(chǎn)品銷量，也稀釋了上市公司利潤。每1元的廣告投入，僅為聯(lián)通帶來0.63元的凈利潤
本報記者 馬 燕
廣告投入歷來都是很多上市公司成本的重要組成部分，據(jù)《證券日報》記者統(tǒng)計，2013年上市公司廣告費(fèi)用支出超10億元的就有8家，而2012年這個數(shù)據(jù)僅為3家。
需要指出的是，由于廣告費(fèi)用屬于上市公司年報自愿性披露內(nèi)容，不在強(qiáng)制披露之列，很多平時的廣告大戶特別是銀行并未單獨(dú)披露廣告費(fèi)投入，因此不在統(tǒng)計之列，本文所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)只考慮已明確披露廣告費(fèi)用的上市公司。
其中，上市公司2012年和2013年廣告投放的冠亞軍未變，仍然是上汽集團(tuán)和中國聯(lián)通。
雖然名次沒變，但聯(lián)通2013年的廣告費(fèi)用繼續(xù)增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通2013年廣告支出53.6億元，這比2012年的48.6億元增長了10%。
據(jù)聯(lián)通年報，公司2013年的品牌策略是公司持續(xù)擴(kuò)大“沃”品牌的影響力，聚焦3G網(wǎng)速快、覆蓋廣、終端多、應(yīng)用豐富、國際漫游廣，以及智慧城市、光纖網(wǎng)絡(luò)等差異化優(yōu)勢， 整合優(yōu)質(zhì)媒介資源、自有資源及產(chǎn)業(yè)鏈資源，傳遞“更快、更好”的品牌理念。同時，年底公司啟動“上網(wǎng)更快、覆蓋更廣、體驗更好，選4G，就選沃”主題宣傳，進(jìn)一步提升沃品牌及企業(yè)品牌價值。
然而，與聯(lián)通最終的凈利潤相比，大手筆的廣告支出，似乎投入產(chǎn)出率并不理想。
2013年聯(lián)通凈利潤為34億元，廣告費(fèi)甚至比凈利潤高了20億元。每1元的廣告投入，僅為聯(lián)通帶來0.63元的凈利潤。
高額廣告費(fèi)撐起產(chǎn)品銷量，也稀釋了上市公司利潤。業(yè)內(nèi)人士指出，廣告過度投放不一定都能達(dá)到理想效果，而僅靠高額營銷費(fèi)用很難長期支撐企業(yè)與品牌的發(fā)展。
但也有分析人士在與《證券日報》記者交流時表示，利潤受很多因素的影響，廣告費(fèi)只是其中一項。用廣告費(fèi)與營業(yè)收入相比較更加合適。
聯(lián)通2013年營業(yè)收入為3037億元，也即，每1元的廣告投入，為聯(lián)通帶來56元的收入。
該分析人士稱，廣告投入是為了更好地帶動收入，尤其是聯(lián)通在拿到3G這張好牌后更是要抓緊時間發(fā)揮其作用，大手筆的廣告投入是必然。
至于高額廣告投入究竟能帶來相應(yīng)收益，還是打水漂，需要時間來檢驗。
