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本報記者 張倩
近日，有消息稱國資委向三大運營商下發(fā)通知，要求在未來三年內，連續(xù)每年降低20%的營銷費用。根據測算，中國移動三年中將減少營銷費用240億元，三大運營商三年總計減少營銷費用超過400億元。這無疑將對手機廠商補貼、用戶購機送禮品以及廣告費用等產生重要影響，從而影響對電信行業(yè)的相關環(huán)節(jié)。新政策或將加速整個手機行業(yè)的洗牌。
“營改增”倒逼運營商削減營銷費
根據三大運營商2013的年報顯示，中國移動銷售費用為918億元，比上年增長14.5%，占營運收入的比重為14.6%； 中國聯(lián)通 銷售費用為429.9億元，同比增長22.7%，所占主營業(yè)務收入的比重由上年的16.2%升至17.4%； 中國電信 銷售、一般管理費用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經營收入的比重為21.9%。
三大運營商2013年銷售費用達2000多億元，若按照降低20%的標準計算，未來三年銷售費將減少400多億元。
對于削減營銷費的原因，業(yè)界分析認為，電信業(yè)的“營改增”是導致國資委要求運營商削減營銷費用的導火索。在今年6月1日，電信行業(yè)開始實施營改增，基礎電信服務征收11%的稅率，增值電信服務適用6%的稅率。而此前三大運營商的稅率僅3%。有研究表明，實施“營改增后，三大基礎運營商利潤將下降36.5%，由此可見，要想扭轉利潤下滑的局面必須要采取措施，而減少營銷費用就是措施之一。
其實為了保持利潤，早在“營改增”實施之前，三大運營商就調整了營銷策略——降低2G/3G終端的補貼力度。中國移動市場部副總經理陸文昌此前對外表示，中國移動2014年將下調手機補貼目標額度，在加強4G補貼的情況下，逐步取消2G/3G手機補貼。中國電信董事長王曉初之前也在南京表示，手機終端補貼以4G為主，3G除了超低端機器，基本不再補貼銷售。中國聯(lián)通也表示，未來會降低對3G手機的補貼。
產業(yè)鏈或面臨新一輪洗牌
據悉，縮減營銷費用的方向主要包括手機補貼、廣告費用、渠道補貼、促銷費用等�？梢�，營銷費減少勢必會使產業(yè)鏈上下游面臨結構性調整，對終端廠商和運營商影響尤大。
首先，從終端廠商來看，運營商營銷費花在手機終端補貼上的銷售費用是最多的，此次運營商減少營銷費用，意味著其在手機終端方面的補貼也將隨之大幅減少。這對于那些過去并沒有形成產品優(yōu)勢而依賴運營商補貼過日子的廠商是致命的打擊，將加速其出局的步伐。
當前，各品牌手機都將運營商作為一個重要的營銷渠道，尤其是國產手機對運營商的依賴非常大。據統(tǒng)計，國內手機銷售渠道中，運營商渠道占到了近一半的比重，而國產手機中有2/3通過運營商的補貼進行銷售。
數據顯示，2011年三大運營商3G終端補貼超過600億元，2012年超過700億元，2013年有所下降，約540億元。運營商的強勢終端補貼，撬動了整個國內手機銷售市場。特別是目前，國內“中華酷聯(lián)”等領先的國產手機廠商，大多是依靠運營商渠道來銷售，可以說，國產手機市場份額的飆升和運營商渠道的大力補貼有著密切的關系。因此，此次三大運營商共計劃削減超過100億元的手機終端補貼，對于國產廠商而言，其手機銷量勢必受到影響，整體利潤也將會出現下滑。
手機渠道商中域電訊企劃中心副總經理劉東凱認為，手機制造商若沒有運營商的補貼，不僅利潤會大打折扣，還會導致很多手機賣不出去，手機制造商也很難在短期內把產品全部推向社會渠道。新政策對于走運營商定制機路線的企業(yè)影響會更為明顯。
其次，作為運營商，近年來，其營銷費用呈現逐年大幅增長的狀態(tài)。由于競爭日益激烈，再加上運營商的粗放管理和單一的營銷手段，三大運營商去年的營銷投入同比都增長了10%以上。成本投入之大、增速之快都令人咋舌。
應該說，終端補貼是運營商在3G時代用戶爭奪戰(zhàn)中的利刃，營銷費用的高投入對運營商快速拓展用戶規(guī)模起到了良好的促進作用。然而隨著市場不斷飽和，依賴新增客戶的傳統(tǒng)增長方式開始受限，營銷資源管理粗放的問題也不斷顯現。譬如，為了爭奪局部市場造成的惡性競爭不斷升級，甚至為了完成指標內部造假；在三家運營商各種優(yōu)惠活動的刺激下，客戶流動性非常大，各家企業(yè)都存在大進大出的現象等等。
此外，值得注意的是，運營商營銷費用的減少影響的不僅僅是產業(yè)鏈上的各方，對于在中國才剛剛起步的4G而言，也會造成一定影響。2014年被稱為4G元年，但目前中國4G才剛剛開始，市場環(huán)境并不成熟，品牌、業(yè)務推廣等還不到位，普通消費者對4G概念認知也還處在萌芽階段，此時正需要大量的營銷費用。三大運營商減少營銷費用將導致4G商用的進程放緩。
運營商需加快轉型步伐
事物都有其兩面性，壓降營銷費用在影響產業(yè)鏈的同時，也有其積極意義。中國電信員工、通信作家尚曉蒲表示，以往基層運營商為了發(fā)展新用戶，往往會采用辦業(yè)務送禮品的方式，例如糧油、購物卡、自行車等，這作為促銷手段本來是正常的，但是運營商之間激烈的競爭使得這種促銷也陷入惡性循環(huán)，送的越多，運營商成本壓力也越大。“降低營銷費用，加上‘營改增’，運營商之間送禮品的價格戰(zhàn)會受到很大的抑制，也促使運營商轉變競爭思路，把靠禮品留住用戶改為靠服務留住用戶，這應該是好事�！�
獨立電信分析師付亮認為，“這不僅有利于減少運營商間的惡性競爭，例如停止變態(tài)的校園營銷、杜絕渠道封鎖收卡等行為。而且也利于減少對手機產業(yè)鏈的破壞，維護公平�！贝送猓硺I(yè)內人士從另一個角度解讀時表示，“當然運營商可以把更多精力放在提升服務上，回歸本質。”
事實也正是如此，營銷費用減少了，那么有限的資源就必須投入到客戶保有、業(yè)務拓展、網絡質量提升、客戶服務保障等重點領域。未來，運營商必須認真考慮如何提升管理和營銷能力，加快轉型步伐，關注客戶的真正需求所在，提 高通 信產品與客戶需求的契合度，并給客戶創(chuàng)造更多價值，這樣才能真正把握市場。
