國(guó)產(chǎn)手機(jī)扎堆推新品 深陷價(jià)格戰(zhàn)亟需品牌提升

　　本報(bào)記者 杜峰

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)熱鬧異常，自小米品牌問(wèn)世以來(lái)，與小米的新品發(fā)布會(huì)唱對(duì)臺(tái)戲成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的慣例。7月22日小米舉辦2014年度新品發(fā)布會(huì)，小米4是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角，而同期亮相的還會(huì)有小米手環(huán)以及MIUI V6版本。同樣是7月22日，華為榮耀官微發(fā)出“X”字樣確定將推出榮耀愛(ài)奇藝X1，并啟動(dòng)了4G暑飆節(jié)，宣布榮耀6全系產(chǎn)品開(kāi)放購(gòu)買；一加手機(jī)官微發(fā)布“胸有成竹”字樣海報(bào)，正式推出其竹質(zhì)限量版手機(jī)；酷派則另辟蹊徑，舉辦首屆“拍賣節(jié)”活動(dòng)吸引眼球并發(fā)布一款名稱為“擎天”的大神系列產(chǎn)品；新銳品牌百加手機(jī)則在小米會(huì)場(chǎng)一路之隔，以“硬件零利潤(rùn)”模式為名，公開(kāi)叫板小米。小米的死對(duì)頭魅族亦在當(dāng)天披露了其一個(gè)月前的融資信息。國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體混戰(zhàn)，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。不過(guò)，一天數(shù)場(chǎng)發(fā)布會(huì)卻難尋創(chuàng)新性亮點(diǎn)，這么多的競(jìng)爭(zhēng)者齊聚，加上又基本上沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深陷價(jià)格戰(zhàn)困境中自相殘殺不可避免。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入集體混戰(zhàn)

　　7月22日本是個(gè)普通的日子，卻成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的狂歡日。這一天，小米舉行了2014年度新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，正式推出小米4、紅米4G版、小米手環(huán)以及新MIUIV6系統(tǒng)等4款產(chǎn)品。并宣布其操作系統(tǒng)MIUI的激活用戶已超過(guò)6500萬(wàn)。一枝獨(dú)秀不是春，與小米新品發(fā)布不期而遇似乎成為了一種默契。

　　同一天，華為榮耀官微發(fā)出“X”字樣預(yù)示將和愛(ài)奇藝首度重磅合作推出華為榮耀愛(ài)奇藝X1手機(jī)。這也是華為榮耀繼和QQ、微信、 百度 貼吧等合作后，再一次在跨界領(lǐng)域的重大合作。同時(shí)，華為推出了為期三天的“榮耀4G暑飆節(jié)”，榮耀6聯(lián)通/移動(dòng)版、榮耀3C 4G版、榮耀立方和手環(huán)等全線產(chǎn)品悉數(shù)現(xiàn)貨促銷，分流了小米用戶。一加手機(jī)于7月22日正式發(fā)布竹質(zhì)限量版一加手機(jī)，據(jù)悉，一加手機(jī)竹質(zhì)限量版在選材上還是非常有講究的，工藝和時(shí)間上又有著很大的付出，而價(jià)格上則與小米4手機(jī)基本持平。

　　與小米爭(zhēng)搶戲碼的還有同樣風(fēng)頭正勁的酷派，酷派在揭曉“大神擎天”移動(dòng)電源的神秘面紗后，僅接著又推出“大神尖叫拍賣節(jié)”，活動(dòng)機(jī)型達(dá)5000臺(tái)，機(jī)型涵蓋F1移動(dòng)版、F1聯(lián)通版、大神、大神1S、大神Note等多款機(jī)型。手機(jī)市場(chǎng)的新銳百加則將發(fā)布會(huì)就開(kāi)在了小米4發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的一路之隔，創(chuàng)始人徐國(guó)祥決定嘗試“硬件零利潤(rùn)”的模式，通過(guò)后向服務(wù)來(lái)賺錢。而百加手機(jī)選用鎂鋁合金作為機(jī)身骨架，在強(qiáng)度和不銹鋼相當(dāng)?shù)那闆r下，重量?jī)H為不銹鋼的一半左右。而在工藝方面主要體現(xiàn)在云子曲線背蓋、頂級(jí)注塑工藝、日本進(jìn)口油漆、瑞士鐘表級(jí)噴涂工藝、全密閉機(jī)身等。雙方在機(jī)身和后蓋上如此下功夫，顯然直指小米手4。

　　實(shí)際上國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)布會(huì)“打群架”現(xiàn)象并非首例。今年4月23日，一加手機(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米、榮耀、中興等廠商也沒(méi)閑著，紛紛以各自的方式為一加這個(gè)新品牌“助興”。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)扎堆發(fā)新品為搶市場(chǎng)先機(jī)

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)貼身肉搏實(shí)際上有著深層次的原因。首先，暑假是手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)旺季，手機(jī)廠商總要掀起各種風(fēng)波來(lái)吸引眼球，因此扎堆兒開(kāi)發(fā)布會(huì)形成對(duì)壘不足為奇�？崤赏瞥觥按笊窦饨信馁u節(jié)”，華為推出“榮耀4G暑飆節(jié)”都是如此，放眼市場(chǎng)，手機(jī)廠商競(jìng)相推出新品，各大賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)此起彼伏，新一輪換機(jī)潮呼之欲出。

　　其次，激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。GfK中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，共有245個(gè)品牌，發(fā)布971款不同型號(hào)的智能手機(jī)，而在售的智能手機(jī)共計(jì)4240余款，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都使出渾身解數(shù)來(lái)加大營(yíng)銷力度。特別是華為和小米的對(duì)決格外令人矚目，不久前小米推出紅米Note，華為立刻推出榮耀3X暢玩版應(yīng)戰(zhàn)，小米宣布在4月8日推出“米粉節(jié)”，華為榮耀也宣布“米粉節(jié)”當(dāng)天舉行盛大的榮耀狂歡節(jié)，這次小米4發(fā)布會(huì)，華為榮耀則推出了4G暑飆節(jié)。華為與小米的對(duì)決，已經(jīng)演變成小米搭臺(tái)，華為唱戲的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　再次，搶 蘋果 發(fā)布新品前的窗口期。IDC高級(jí)分析師閆占孟表示，很多廠商密集發(fā)布新品是為了趕在下半年蘋果發(fā)布產(chǎn)品之前，這是基于產(chǎn)品策略和定位的考慮。著力拼搶中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)廠商搶在iPhone 6發(fā)布之前，不與其正面交鋒可謂是明智的決策。日前小米率先發(fā)布米4，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是搶在iPhone 6之前的阻擊行動(dòng)。同時(shí)，按照常規(guī)，下半年也是手機(jī)市場(chǎng)銷售的旺季，比如9月開(kāi)學(xué)季，在這個(gè)時(shí)間段發(fā)新品也是搶占下半年市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)塑品牌需從體驗(yàn)入手

　　不過(guò)總體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)新品扎堆發(fā)布，本應(yīng)奉獻(xiàn)上一場(chǎng)科技盛宴，然而實(shí)際上卻鮮有創(chuàng)新性亮點(diǎn)，這么多的競(jìng)爭(zhēng)者齊聚，加上又基本上沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是缺乏創(chuàng)新只能在價(jià)格戰(zhàn)的泥沼里自相殘殺。此外，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格大多都在2000元以下，甚至有一半價(jià)格都不足千元，千元機(jī)仍是眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)再以降價(jià)博取關(guān)注，其微薄的利潤(rùn)將進(jìn)一步得到稀釋。對(duì)此，手機(jī)行業(yè)分析師成博表示，“事實(shí)證明，銷量對(duì)于品牌溢價(jià)能力并沒(méi)有直接的幫助，甚至長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略還會(huì)傷害到品牌價(jià)值的提升。”

　　過(guò)度透支品牌和利潤(rùn)，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)卡位，使得一些國(guó)產(chǎn)廠商陷入量大利微倒掛的尷尬中不能自拔，未來(lái)只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌建設(shè)，塑新形象才能實(shí)現(xiàn)量大利豐的良性發(fā)展。而品牌搭建仍是長(zhǎng)久的功課。國(guó)產(chǎn)手機(jī)硬件和技術(shù)上沒(méi)有問(wèn)題，甚至在有些方面還超越了洋品牌，加大品牌建設(shè)最大的力度應(yīng)該用在修煉內(nèi)功上。易觀國(guó)際建議，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)該把重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)提升上，通過(guò)專注的產(chǎn)品打磨能力和綜合的服務(wù)能力。中國(guó)手機(jī)品牌必須在堅(jiān)持移動(dòng)互聯(lián)思維的開(kāi)放式創(chuàng)新過(guò)程中主動(dòng)求變，樹(shù)立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)軟件、硬件、功能與設(shè)計(jì)的全面整合，才能避免陷入手機(jī)同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。如TCL集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng) 李東生 所言，一味要求國(guó)人從情感上支持國(guó)貨是不合理的，只有從質(zhì)量入手，把產(chǎn)品做好，才能改變當(dāng)前消費(fèi)者迷信外國(guó)品牌的局面。