Moto重返中國 市場前景惹人憂

　　“Hello，Moto”這個消失許久的手機(jī)鈴聲即將在中國市場滿血復(fù)活。

　　在美國2015CES展上，摩托羅拉以及其新股東聯(lián)想集團(tuán)的高管們均對媒體確認(rèn)，摩托羅拉將會在本月26日正式重返中國市場。第一款手機(jī)將在中國農(nóng)歷春節(jié)前上市。

　　但中國手機(jī)市場今非昔比。手機(jī)廠商經(jīng)歷幾輪洗牌，國內(nèi)手機(jī)品牌群雄并起，三星、蘋果在內(nèi)的手機(jī)新貴在華市場均出現(xiàn)萎縮。此時摩托羅拉回歸，市場前途幾何？

　　聯(lián)想看重Moto品牌優(yōu)勢

　　聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行總裁楊元慶曾計劃2015年銷售1億部手機(jī)。摩托羅拉總裁最近在接受媒體采訪時表示，其中摩托羅拉將占據(jù)相當(dāng)大的份額。

　　在移動通信剛剛起步時，“Hello，Moto”曾是手機(jī)市場最高調(diào)的開機(jī)鈴聲。但在2G時代，這個聲音逐漸被“Nokia tune”鈴聲淹沒。到3G時代初，在某個公眾場合，偶然聽到誰的手機(jī)“Hello”聲，通常會引來一串笑聲。

　　2011年谷歌以約125億美元收購摩托羅拉移動，但并沒能挽救摩托羅拉。在中國市場，摩托羅拉的經(jīng)銷商亂局不斷被媒體披露，在經(jīng)歷多次裁員動蕩后，2013年摩托羅拉從中國市場退出。2014年聯(lián)想接盤摩托羅拉移動。

　　在上周舉辦的2015CES消費電子展上，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼移動業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動管理委員會主席劉軍宣布，摩托羅拉將在春節(jié)前重返中國。

　　據(jù)透露，聯(lián)想將在1月26日召開發(fā)布會，公布具體的重返中國市場計劃。

　　“雖然Moto在谷歌的主導(dǎo)下退出了很多市場，但其近兩年的軟件研發(fā)能力得到長足提升，Moto被帶回中國之前會做重新開發(fā)工作，在保證原生安卓系統(tǒng)的同時，加入應(yīng)用商店等中國式應(yīng)用�！眲④姺Q。

　　此前聯(lián)想高管團(tuán)隊在多個場合強(qiáng)調(diào)，Moto品牌優(yōu)勢仍在。

　　楊元慶曾在宣布收購時表示，計劃2015年銷售1億部手機(jī)。摩托羅拉總裁兼首席運營官里克·奧斯特羅最近在接受媒體采訪時表示，其中摩托羅拉將占據(jù)相當(dāng)大的份額。

　　在退出中國市場前，摩托羅拉走的是高端路線，回歸后將走中高端路線。聯(lián)想自身的手機(jī)品牌在中國定位中低端路線，相比華為和小米( 滾動資訊 )，聯(lián)想的手機(jī)運作比較傳統(tǒng)，以實體渠道和運營商定制為主，且渠道關(guān)系主要在中國市場。

　　手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝分析稱，摩托羅拉在谷歌經(jīng)營下，雖業(yè)務(wù)萎縮，但在歐美市場銷售渠道仍得以保存，尤其是運營商關(guān)系，能幫助聯(lián)想在海外市場快速提升銷量。此外，在專利和創(chuàng)新方面，摩托羅拉也能彌補(bǔ)聯(lián)想短板。

　　聯(lián)想與摩托羅拉的合計市場份額目前在智能手機(jī)市場排名第三，僅次于蘋果和三星。

　　此前楊元慶明確表示，希望在手機(jī)領(lǐng)域再現(xiàn)聯(lián)想在PC的成功路徑，以量保證低成本、低價格，換取更大的銷量，形成正向循環(huán)。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，摩托重返中國后，聯(lián)想打通原來兩家公司在海內(nèi)外的銷售渠道，聯(lián)想的“沖量”計劃將正式啟動。

　　定位低端還是高端？

　　對于劉軍透露的首批回歸的三款新品定位，分析人士認(rèn)為，其延續(xù)了摩托羅拉高大上的貴族定位；摩托羅拉總裁里克則傾向于主打平民價格、高性價比手機(jī)。

　　摩托、聯(lián)想，加上聯(lián)想新推的高端子品牌VIBE，聯(lián)想現(xiàn)在至少有三個獨立手機(jī)品牌。多位分析人士表示，聯(lián)想如何區(qū)分三個品牌，摩托如何定位、定價，將成為摩托在國內(nèi)能否成功的關(guān)鍵。

　　梳理聯(lián)想和摩托羅拉兩派高管最近接受媒體的說法，記者發(fā)現(xiàn)在摩托羅拉的定位上，聯(lián)想內(nèi)部似乎并不一致。

　　劉軍在CES上透露，首批回歸的三款新品分別是定位主流人群的新MotoG、定位高端人群的MotoX以及定位更高端人群的新MotoX Pro。

　　知情人士透露，新MotoG價格預(yù)計1499元，新MotoX預(yù)計3499元，MotoX Pro預(yù)計5000元以上。但摩托羅拉和聯(lián)想官方目前并未確認(rèn)這一說法。

　　分析人士稱，這種定位將延續(xù)摩托羅拉原來高大上的貴族定位，能喚起摩托羅拉原有粉絲的懷舊情感。

　　而摩托羅拉總裁里克則傾向于主打平民價格高性價比手機(jī)。他在上月的中國媒體首秀時對媒體表示，摩托羅拉將把自己定位成市場的挑戰(zhàn)者，在銷售策略中，以中高端手機(jī)為主，今后將逐漸覆蓋高中低端各個價位的手機(jī)產(chǎn)品。

　　里克稱，未來手機(jī)行業(yè)高價難以為繼，更趨向高性價比、低端趨勢。所以摩托羅拉重返中國，主要對標(biāo)小米和華為。

　　包括王艷輝在內(nèi)的多位手機(jī)行業(yè)專家都認(rèn)為，放低姿態(tài)，對標(biāo)小米華為，應(yīng)該是摩托最佳選題。畢竟摩托羅拉沉默太久，“90后”新消費者很多都不認(rèn)識摩托羅拉，而新消費人群恰好是品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵。即使對手機(jī)老用戶，為摩托回歸而更換手機(jī)的概率也并不高。

　　中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長李易非�？春媚ν辛_拉回歸前景，但李易也認(rèn)為摩托羅拉必須“降維”，至少要把價格降到“中興之上，華為之下”。

　　走用戶定制路線引擔(dān)憂

　　里克稱未來Moto將把選擇權(quán)交給消費者，在硬件及軟件方面實現(xiàn)可定制化。但業(yè)內(nèi)擔(dān)心其產(chǎn)品單一，很難支撐巨大的流量成本。

　　王艷輝認(rèn)為，除市場定位外，決定摩托回歸前景的另一個因素是銷售策略。根據(jù)聯(lián)想高管的表態(tài)，摩托羅拉未來主要走電商平臺，定制之路。

　　在CES上，劉軍表示，最先上市的新MotoX手機(jī)會有不同的顏色和材質(zhì)供用戶選擇，其完整版的定制服務(wù)將在幾個月內(nèi)推出。

　　摩托羅拉總裁里克對媒體表示，瀕臨死亡的體驗使得摩托羅拉能夠重新考慮其產(chǎn)品和制造能力，其中包括生產(chǎn)數(shù)千款不同配置的MotoX型號的能力。未來Moto將把選擇權(quán)交給消費者，包括選擇哪種款式的手機(jī)等。

　　里克稱：“過去幾年我們在再造一個摩托羅拉。新的目標(biāo)是銷售更好的產(chǎn)品給最終消費者，讓他們擁有更多選擇權(quán)，包括決策性的個性化元素，不僅在硬件上提供不同材質(zhì)的背殼，也在軟件上實現(xiàn)系統(tǒng)的可定制化�！�

　　但對此，業(yè)內(nèi)人士則表示擔(dān)憂。一位分析人士表示，摩托的產(chǎn)品單一，很難支撐巨大的流量成本。此前不少PC廠商也曾嘗試過定制路徑，但消費者反響并不強(qiáng)烈。而且現(xiàn)在2000元以上價位的手機(jī)，配置大同小異。以目前摩托的產(chǎn)品規(guī)模，并不適合做定制機(jī)，成本太高，如果要做，也應(yīng)停留在外觀層面。

　　至于銷售渠道，楊元慶透露，“聯(lián)想手機(jī)主要面向運營商定制渠道和低端手機(jī)，VIBE定位于開放市場，而摩托羅拉更多采用在線銷售渠道。它在英國采用在線模式，有經(jīng)驗基礎(chǔ)�！倍�在海外市場，聯(lián)想品牌與摩托羅拉則分別向新興市場及成熟市場挺進(jìn)。

　　易觀國際分析師王珺也認(rèn)為，摩托回歸后，應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)的思維來運作，如果采用運營商渠道，摩托在國內(nèi)基本就沒有前景。“進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。是摩托未來發(fā)展的關(guān)鍵�！�

　　聯(lián)想的“最后機(jī)會”

　　眼下中國成為全球最大的智能手機(jī)市場，因此里克強(qiáng)調(diào)，摩托羅拉必須來到中國。但此時的摩托羅拉已今非昔比，此時的中國市場也今非昔比。

　　最近幾年，中國手機(jī)市場已飽和。根據(jù)工信部中國信息通信研究院本周發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全年中國手機(jī)市場累計出貨量為4.52億部，比2013年下降21.9%。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC的預(yù)測，在2015年中國智能手機(jī)出貨量環(huán)比增長率將下滑到7.8%。

　　與此同時，國內(nèi)手機(jī)市場競爭不斷加劇，華為等本土手機(jī)強(qiáng)勢崛起，OPPO、魅族等一直把控細(xì)分市場。

　　王艷輝表示，經(jīng)過過去兩年的洗牌，國內(nèi)手機(jī)廠商目前的競爭已經(jīng)從拼銷量，轉(zhuǎn)變成拼產(chǎn)品個性，而且格局初步顯現(xiàn)。華為、OPPO、vivo在內(nèi)的幾家公司都已經(jīng)找到各自的品牌特色。

　　此外，華為等幾家公司的手機(jī)業(yè)務(wù)2014年都已經(jīng)實現(xiàn)了可觀的營收，均在百億人民幣規(guī)模以上。相比之下，聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品特色并不突出，還處在盈虧線上。

　　王艷輝擔(dān)心，國內(nèi)市場的兩極化分化趨勢在2015年會加劇，在聯(lián)想和摩托還沒有找到方向的時候，被華為等拉開距離。“現(xiàn)在單純講銷售量并沒有太大意義，中國市場已經(jīng)度過拼量的階段了。”

　　在市場空間萎縮、國內(nèi)“土狼并起”的環(huán)境下，三星、蘋果等在國內(nèi)生存均出現(xiàn)危機(jī)。

　　美國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategyanalytics此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來三星在華智能手機(jī)市場所占份額不斷下滑，2014年第一季度到第三季度分別為19%、14.3%和13.3%。與此同時，蘋果在華市場份額2014年也以4.7%創(chuàng)新低。

　　在此背景下，摩托羅拉能否虎口奪食，跨越險灘，還是未知數(shù)。

　　王珺認(rèn)為，摩托扭虧沒有問題，但短期內(nèi)恐怕連國內(nèi)手機(jī)排行榜的前十都進(jìn)不了。而李易則對摩托羅拉在華前景樂觀，認(rèn)為只要降低維度，不要跟三星、蘋果競爭，摩托有戲可唱。

　　但王艷輝認(rèn)為，在目前國內(nèi)的競爭環(huán)境下，摩托羅拉將是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的最后機(jī)會。 新京報記者 林其玲

　　摩托羅拉在華大事記

　　1987年

　　在北京設(shè)立第一家辦事處。

　　1992年

　　投資1.2億美元在天津注冊成立摩托羅拉(中國)電子有限公司。

　　1987年至2004年

　　在中國手機(jī)市場獨占鰲頭。

　　2002年開始

　　不斷受到諾基亞的挑戰(zhàn)。

　　2004年6月

　　摩托羅拉(中國)技術(shù)有限公司成立，整合了摩托羅拉(中國)在北京的研發(fā)力量。此后，陸續(xù)在華建立18個研發(fā)中心和實驗室。

　　2007年1月開始

　　在中國的市場份額從20.3%一路下跌。

　　2009年

　　蘋果引領(lǐng)3G風(fēng)潮，摩托羅拉加速下滑；其經(jīng)銷商多次爆料公司渠道混亂。

　　2011年

　　MOTO正式分拆為摩托羅拉移動和摩托羅拉解決計劃部門；7個月后，Google以125億美元收購摩托羅拉移動。

　　2012年

　　摩托羅拉南京研究室中心關(guān)閉，國內(nèi)只留下北京研發(fā)中心，被裁員工集體抗議。

　　2013年

　　摩托羅拉退出中國市場。

　　2014年1月

　　聯(lián)想以29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　整理：林其玲

(原標(biāo)題：Moto重返中國 市場前景惹人憂)