聯(lián)想扛旗：挑戰(zhàn)者摩托能否重生？

    董軍

　　2015年1月26日下午3點(diǎn)，上千位摩托羅拉(以下簡(jiǎn)稱“摩托”)的粉絲聚集在北京國(guó)家會(huì)議中心，摩托發(fā)布了三款手機(jī)——Moto X、Moto X pro、新Moto G，宣布強(qiáng)勢(shì)回歸中國(guó)。摩托回歸，聯(lián)想扛旗——成敗在于聯(lián)想的雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)際效果。

　　2014年1月，聯(lián)想宣布收購摩托，同年10月底完成全部收購手續(xù)。2015年1月，聯(lián)想便迫不急待地將摩托帶回中國(guó)，一方面是要急于重塑摩托的品牌，跟市場(chǎng)搶時(shí)間；另一方面也是急于完善聯(lián)想在手機(jī)端的布局。

　　差異化——用戶選擇的權(quán)力

　　曾經(jīng)的輝煌不能保證未來的成功。作為曾經(jīng)的全球手機(jī)行業(yè)老大，摩托的光環(huán)褪去已久，并且兩度易手。被谷歌收購后幾乎是被雪藏了起來，摩托一直沒有重振的跡象，以至于后來退出了中國(guó)市場(chǎng)。

　　2014年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)品牌大逆轉(zhuǎn)的一年，總體市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的份額也越來越大。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。如今的手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)與摩托稱雄時(shí)完全不同，很多理念、運(yùn)作模式都在不斷被更新。如果“玩”不出新花樣，僅憑昔日的余輝很難再次成功。

　　一年前被聯(lián)想收購，如今聯(lián)想很迫切地將摩托帶回中國(guó)市場(chǎng)，是否做好了準(zhǔn)備？聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍首先表示，摩托羅拉的管理團(tuán)隊(duì)在兩年前開始進(jìn)行面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品開發(fā)推廣、堅(jiān)持原生態(tài)Android的體驗(yàn)、快速升級(jí)，以及后來的Moto Maker等個(gè)性化定制服務(wù)，這些形成摩托羅拉的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　有趣的是，老摩托也玩起了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，粉絲給予了很大的戲份，劉軍在演講中還提到：“一些摩粉對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解甚至超過了我和我的同事�！憋@然，摩托回歸，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是關(guān)鍵詞之一。據(jù)悉，摩托將目標(biāo)人群定義為35歲以下、有一定購買能力的年輕時(shí)尚人群，強(qiáng)調(diào)年輕和時(shí)尚。目前中國(guó)智能手機(jī)最活躍的用戶群體顯然正好匹配，定位還是比較準(zhǔn)確。

　　第二個(gè)關(guān)鍵詞是原生安卓，因?yàn)槟ν信c谷歌的特殊關(guān)系得以最先拿到安卓最新版本是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。雖然中國(guó)用戶對(duì)安卓原生態(tài)系統(tǒng)接受程度并不高，堅(jiān)持原生態(tài)安卓可以將摩托很明顯地與其他手機(jī)區(qū)別開來，形成鮮明的市場(chǎng)特色，更容易用戶識(shí)別，也更容易培養(yǎng)自己的用戶群、粉絲群。

　　第三是定制。定位于年輕人的摩托，希望更加突顯年輕人個(gè)性，因此強(qiáng)調(diào)手機(jī)的定制。另外，摩托方面透露，不久后將支持用戶在線選擇貝殼材質(zhì)、顏色、內(nèi)存、激光刻字、開機(jī)語、背景圖片等定制化服務(wù)，屆時(shí)每個(gè)用戶拿到的手機(jī)都可以是獨(dú)一無二的。從這一點(diǎn)上看，摩托羅拉也是在給予用戶更多選擇的權(quán)力。

　　Moto消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人Jim Wicks表示：“幾年以前，Moto團(tuán)隊(duì)坐在一起，坦誠(chéng)交心，我們回過味來，別老想著我們了，因?yàn)槲覀儾恢匾�，用戶才重要。然后一切就都不一樣了，我們上上下下、里里外外地去看需要做哪些改變，才能給到用戶想要的東西。”

　　雙品牌——成敗在于聯(lián)想

　　過去幾年間摩托的命運(yùn)起伏，已經(jīng)錯(cuò)過中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展的最高峰。2015年智能手機(jī)的新增市場(chǎng)不再強(qiáng)勁，另一方面運(yùn)營(yíng)商這一重要渠道也在嚴(yán)重壓縮。由聯(lián)想“領(lǐng)銜”的摩托，能否如楊元慶所希望的那樣“鳳凰涅槃”？

　　摩托移動(dòng)技術(shù)公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Rick Osterloh在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，摩托此次是以“挑戰(zhàn)者”的身份重回市場(chǎng)，放手一搏。

　　據(jù)劉軍介紹，聯(lián)想將推行“雙品牌”策略，摩托專注于中高端，聯(lián)想將針對(duì)入門級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品。劉軍認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想手機(jī)和摩托不是競(jìng)爭(zhēng)而是互補(bǔ)的關(guān)系。此前聯(lián)想在高端機(jī)產(chǎn)品上并取得市場(chǎng)突破，此次摩托羅拉的回歸也是聯(lián)想手機(jī)品牌拉升的一次機(jī)會(huì)。聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉表示，并不擔(dān)心兩個(gè)品牌之間的互搏，“如果在后面有一些產(chǎn)品的重疊，MOTO管理委員會(huì)在公司內(nèi)部會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)，中國(guó)區(qū)雙拳出擊，一定會(huì)在這里面帶來更好的市場(chǎng)效果。”

　　2014年國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商大幅降低補(bǔ)貼，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額整體占比從60%下降到30%左右，這給依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的聯(lián)想帶來很大沖擊，聯(lián)想目前正在全力向線上市場(chǎng)和開放市場(chǎng)進(jìn)軍。劉軍表示，Lenovo最大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域在于運(yùn)行商市場(chǎng)，盡管2014年運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但仍舊是一份重要資源。與此同時(shí)聯(lián)想也在全力向線上市場(chǎng)和開放市場(chǎng)進(jìn)軍，目前已經(jīng)取得成功，并在穩(wěn)步提升之中。這一次摩托將在電商平臺(tái)首發(fā)，并且與六大電商平臺(tái)全面合作。雖然聯(lián)想不會(huì)放棄線下渠道，但往線上轉(zhuǎn)型的意圖已經(jīng)很明顯。相信通過摩托去嘗試，或許是幫助聯(lián)想向渠道轉(zhuǎn)型的一個(gè)良好契機(jī)。當(dāng)然，聯(lián)想的線下渠道能力最為完備，豪無疑問將是摩托線下銷售的一個(gè)基本保障。

　　收購摩托并將之帶回中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于聯(lián)想來講最大的價(jià)值更在于兩個(gè)品牌供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整合�！拔覀儼压�應(yīng)鏈整合、采購整合，這樣能夠最大限度地發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)以后在供應(yīng)鏈上的談判權(quán)。第二，聯(lián)想也宣布了銷售組織的整合。希望在某一個(gè)特定的區(qū)域給客戶唯一的窗口，同時(shí)希望最大限度地利用聯(lián)想在中國(guó)、亞太、東歐等市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)，能夠快速讓MOTO重回市場(chǎng)�！眲④娬f�！拔覀冇蟹浅６嗟膬�(nèi)部溝通和內(nèi)部互相的學(xué)習(xí)、借鑒，包括像研發(fā)團(tuán)隊(duì)之間的互相經(jīng)驗(yàn)分享、共同的開發(fā)項(xiàng)目等等，這些都在推進(jìn)。我想我們是一個(gè)全方位的配合�！�

　　聯(lián)想將摩托帶回中國(guó)，雙品牌戰(zhàn)略將是成敗的重要一環(huán)。十多年前，聯(lián)想收購IBM筆記本后，通過雙品牌戰(zhàn)略慢慢成為全球PC業(yè)的老大。當(dāng)初的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，都會(huì)幫助到這一次摩托羅拉的回歸。不過，摩托羅拉能否在中國(guó)市場(chǎng)再次輝煌，還需要等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。