喊著賠本賣的硬件廠商們是怎么悶聲賺錢的？

    文|翰陽

    在蘋果AppleWatch的表帶被曝出3300%的暴利之后，最近，著名的耳機(jī)品牌Beats也中槍了。

    經(jīng)過一名國外工程師的拆解和測算，其售價(jià)高達(dá)199美元的BeatsSoloHD頭戴式耳機(jī)的物料估算成本僅為16.89美元——在這之中還包括4美元的包裝費(fèi)用，比任何一個(gè)單一元器件成本都要高。同時(shí)，由于是一款成熟的量產(chǎn)產(chǎn)品，即便是算上研發(fā)、物流和零售上的投入，其綜合成本也不過18美元。但這樣的粗暴對比也遭到了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑！

    在消費(fèi)電子領(lǐng)域，關(guān)于成本與利潤的討論從未休止過，而國內(nèi)與國外的節(jié)奏似乎并不一樣——國內(nèi)的硬件廠商在天天高喊著“賠本賺吆喝”的同時(shí)，海外的硬件廠商卻賺取著硬件本身帶來的暴利，不過背后的真相可能沒那么簡單。這，其實(shí)是兩個(gè)命題，不信你看。

    國內(nèi)廠商真的在賠本賣硬件嗎？

    前幾天，周鴻祎率領(lǐng)著剛剛收編的奇酷大神與小米大打價(jià)格戰(zhàn)——物料成本544.58元的大神F12GB版本降價(jià)至499元，矛頭直指同等價(jià)位的紅米2A。明面上，誰都在喊著虧本甩賣；而俗話說的好，買的沒有賣的精，真正的虧本生意是沒人會(huì)做的。這其中的貓膩，要分成三種情況的考慮：

    1.你以為他在賠本賣，但實(shí)際上沒有。

    典型案例是小米。

    當(dāng)小米在2011年發(fā)布其首款手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，其1999元的零售價(jià)格在當(dāng)時(shí)被很多人認(rèn)為是低于成本的。據(jù)供應(yīng)鏈相關(guān)人士估算，這款采用了高通雙核處理器、夏普4英寸顯示屏、后者800萬像素?cái)z像頭的產(chǎn)品僅主要的物料成本就可輕松突破200美元（以當(dāng)時(shí)的匯率價(jià)格計(jì)算，約合1300元人民幣），再加上研發(fā)、物流及營銷等費(fèi)用，留給小米的盈利空間其實(shí)微乎其微。

    同時(shí)，從發(fā)布到發(fā)售之間長達(dá)半年的周期，疑似饑渴營銷的預(yù)約購買模式，也被認(rèn)為是由于成本及產(chǎn)能問題導(dǎo)致的無奈之舉。

    不過，雷軍在事后的采訪中也承認(rèn)，盡管很多元器件是不可壓縮的剛性成本，但主要走網(wǎng)購渠道的小米能夠大幅減少營銷等彈性費(fèi)用，“我們應(yīng)該不虧。”

    2.你認(rèn)為他硬件賠本了，但是在配件和服務(wù)上其實(shí)他掙更多。

    典型案例是樂視。

    一方面，賈躍亭曾宣稱自己是全球首家公布BOM（物料清單）并以量產(chǎn)成本價(jià)銷售的手機(jī)廠商，同時(shí)提出了不需要通過硬件賺錢、甚至硬件免費(fèi)的口號。

    而另一方面，樂視移動(dòng)總裁馮幸在接受采訪時(shí)卻表示，其手機(jī)業(yè)務(wù)并非不掙錢。“傳統(tǒng)手機(jī)廠商就是純硬件掙錢，硬件不掙錢就是賠錢，樂視移動(dòng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們提供給用戶不是硬件，而是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，我們不僅銷售硬件，同時(shí)開始服務(wù)和運(yùn)營用戶，對內(nèi)容應(yīng)用和服務(wù)收取合理的費(fèi)用，形成閉環(huán)生態(tài)的業(yè)務(wù)支持，所以不存在賠多少錢砸手機(jī)這個(gè)理論�！�

    姑且不談上述說法有幾分水分，但樂視的確是實(shí)打?qū)嵉氖樟瞬簧俚膬?nèi)容服務(wù)費(fèi)用——超級手機(jī)雖然1499元起，但需要繳納經(jīng)過抵消折算后190元的全屏影視會(huì)員費(fèi)；超級電視、樂視盒子，同理。

    3.賠本賺吆喝是為了站著把錢掙了。

    典型案例是紅米和小米Note之間的邏輯。

    借助紅米，小米由“為發(fā)燒而生”的硬件跑分三郎的角色成功切入了千元機(jī)市場，并大幅擴(kuò)展了自己的用戶群。此后，起價(jià)2299元的小米Note發(fā)布，其頂配版本更是達(dá)到了2999元。作為一個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌，這一定價(jià)將使其直接面對蘋果、三星等國際巨頭的競爭。然而基于其用戶規(guī)模和龐大的換機(jī)升級需求，小米Note的銷量也是可圈可點(diǎn)的。

    類似的案例還有華為，在中低端產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟之后，其以Mate7為代表的中高端機(jī)型也成功幫助華為擺脫了價(jià)格戰(zhàn)和偏低的品牌形象，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

    海外廠商憑啥靠硬件就能賺翻天？

    當(dāng)小米手環(huán)以79元人民幣的價(jià)格橫掃國內(nèi)市場時(shí)，99美元“基準(zhǔn)價(jià)”的智能手環(huán)在北美地區(qū)依舊是主流。無論是蘋果、三星這樣的超級大牌，還是Fitbit、Nest這樣的初創(chuàng)企業(yè)，似乎大多都能從硬件本身賺取豐厚的利潤，有些，如開篇所述的那些，還高得離譜。其實(shí)，智東西（公眾號：zhidxcom）認(rèn)為，這個(gè)情況需要分兩種情況來看：

    1.品牌定位和溢價(jià)能力讓消費(fèi)者愿意掏錢。

    不論是華為小米魅族還是眾多中小智能硬件廠商，單從制造工藝的角度上講，“國貨”并不遜色于蘋果三星，甚至一些產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)更佳。但是，品牌的積累并非一朝一夕，想讓國內(nèi)消費(fèi)者為品牌本身的價(jià)值埋單仍非易事。蘋果和三星們在全球攻城略地聯(lián)手攫取了整個(gè)行業(yè)超過9成的利潤，其品牌的作用不容小覷。

    2.隱形成本遠(yuǎn)高于BOM成本。

    BOM所能表達(dá)的僅僅是基礎(chǔ)的物料成本，研發(fā)、物流和營銷費(fèi)用也是一款產(chǎn)品不可忽視的開銷大頭。

    根據(jù)VR-Zone的統(tǒng)計(jì)，2014年，英特爾在科研方面的投資高達(dá)115.37億美元（約合716億元人民幣）位居科技業(yè)榜首，排名緊隨其后的高通和三星也分別達(dá)到了55.01億美元和29.65億美元。在營銷方面，僅在2013年，三星一家就花了上百億美元。

    實(shí)際上，單純的計(jì)算物料成本無法得到準(zhǔn)確的產(chǎn)品利潤信息，海外廠商較高的研發(fā)、營銷甚至人力資源成本都會(huì)對最終的利潤產(chǎn)生影響。

    國內(nèi)廠商真的在賠本賣硬件嗎？也許并非是這樣；海外廠商憑啥靠硬件就能賺翻天？或許你只看到了問題的一面。不過，在智東西（公眾號：zhidxcom）看來，有一個(gè)結(jié)論是清晰的，就是大多數(shù)消費(fèi)者是愿意為高質(zhì)的產(chǎn)品付出更高價(jià)格的。我們?nèi)グ瞧つ硞�(gè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，更多的是為了了解信息，以便去開發(fā)更好地產(chǎn)品。其實(shí)，無論是前者還是后者，最苦逼的并非是在表面風(fēng)光的企業(yè)，而是處在制造業(yè)底端的代工廠商。對于中國的制造業(yè)來說，他們占了很大一部分比例。

    順便說一句，開篇那個(gè)綜合成本不到18美元的BeatsSoloHD，在國內(nèi)的售價(jià)約為1400元人民幣。

    智東西(公眾號:zhidxcom)，智能硬件媒體，專注報(bào)道全球智能硬件創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)業(yè)鏈。