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【移動(dòng)通信網(wǎng)】隨著阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆的塵埃落定，當(dāng)前視頻行業(yè)各家背后均有資本“扶持”，一直困擾行業(yè)發(fā)展的“錢顧之憂”得到緩解，但視頻網(wǎng)站們反而越發(fā)理智。易觀智庫剛剛發(fā)布的2015《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場及用戶研究報(bào)告》（下簡稱《報(bào)告》）顯示，視頻網(wǎng)站追逐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向未改，但對(duì)天價(jià)買劇的熱情有所減退，高質(zhì)量的網(wǎng)生內(nèi)容地位顯著提升，用戶對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容的接受程度越來越高。
網(wǎng)生內(nèi)容走紅用戶量和觀看時(shí)長大幅增長
當(dāng)前，各大綜合視頻平臺(tái)競爭進(jìn)入新階段，獨(dú)家原創(chuàng)的網(wǎng)生內(nèi)容逐步成為視頻網(wǎng)站體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)用戶粘性的重要砝碼。易觀《報(bào)告》指出，截止2015年10月，每周觀看網(wǎng)生內(nèi)容3小時(shí)以上的用戶占比超過50%。而每周觀看20小時(shí)以上的重度用戶占比也超過了10%�？梢姡瑖鴥�(nèi)網(wǎng)民對(duì)于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容的接納程度以及喜愛程度發(fā)生了質(zhì)的變化。
圖1：一半以上用戶每周觀看3小時(shí)以上網(wǎng)生內(nèi)容視頻
而從海外的經(jīng)驗(yàn)來看，Netflix從《紙牌屋》到如今與漫威合作的超級(jí)英雄網(wǎng)劇《杰西卡瓊斯》《超膽俠》等五部曲，不僅讓美國人認(rèn)識(shí)了Netflix，也讓Netflix有了和HBO等公司叫板的底氣。數(shù)據(jù)顯示，目前Netflix在全球擁有6900萬付費(fèi)用戶，90%的付費(fèi)用戶都觀看了其自制劇，而其股價(jià)近三年的表現(xiàn)也完全體現(xiàn)了其自制戰(zhàn)略的成功。
圖2：三年間Netflix股價(jià)飆升，目前市值515億美金
可見，對(duì)于Netflix以及Hulu和亞馬遜視頻來說，網(wǎng)生自制打開了通往成功之路的大門，但對(duì)于國內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，大力發(fā)展網(wǎng)生內(nèi)容的方向固然毫無異議，不過還需要在質(zhì)量上繼續(xù)修煉。
2015年，國內(nèi)網(wǎng)生內(nèi)容從綜藝到網(wǎng)劇遍地開花，但能為制作方貢獻(xiàn)收入的還屬少數(shù)。其中，《萬萬沒想到》《屌絲男士》等傳統(tǒng)強(qiáng)劇依然叫好叫座，孵化大電影也獲得成功；熱門IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》成為話題王，爭議性帶來極高關(guān)注度，并證明用戶開始愿意為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇付費(fèi)買單；此外，《他來了，請(qǐng)閉眼》《歌手是誰》等劇集綜藝也繼《侶行》之后，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反輸電視臺(tái)。
《萬萬沒想到》成網(wǎng)生內(nèi)容成功范本
《萬萬沒想到》是優(yōu)酷土豆與萬合天宜打造的現(xiàn)象級(jí)作品，在網(wǎng)劇界有著不可替代的江湖地位，網(wǎng)友對(duì)《萬萬》的喜愛直接帶動(dòng)了網(wǎng)生內(nèi)容的爆發(fā)，并為廣告主的投放提供了理由，《萬萬》營銷模式也被當(dāng)前的網(wǎng)生內(nèi)容生態(tài)所沿用。
認(rèn)知程度方面，《報(bào)告》顯示，《萬萬沒想到》在網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容、網(wǎng)站自制內(nèi)容重度用戶中均有接近6成的觀看比例，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作內(nèi)容重度用戶中觀看比例超過四成，認(rèn)知度相當(dāng)高。
圖3：《萬萬沒想到》認(rèn)知度很高
《報(bào)告》指出，在觀眾好評(píng)率排名前10的自制劇集中，除《萬萬》之外，《盜墓筆記》、《報(bào)告老板》、《無心法師》等熱門網(wǎng)劇均榜上有名。其中4部出自優(yōu)酷土豆、3部出自搜狐視頻、2部出自愛奇藝，騰訊視頻只占一席。
圖4：《萬萬沒想到》用戶口碑排名第一
此外，自制綜藝也成為網(wǎng)生內(nèi)容的精彩分支�！秷�(bào)告》顯示，以《暴走漫畫》為代表的搞笑類自制綜藝和《優(yōu)酷全明星》為代表的明星娛樂類自制綜藝已經(jīng)取得了自己的粉絲，在網(wǎng)生內(nèi)容重度用戶中觀看比例較高。
圖5：自制綜藝《暴走漫畫》用戶觀看比例高
在營銷方面，《萬萬沒想到》對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展貢獻(xiàn)頗多，內(nèi)容營銷被《萬萬》玩的爐火純青。《萬萬沒想到》不僅有極富創(chuàng)意的片頭和片尾，還在相關(guān)劇情中巧妙的植入了廣告品牌，不僅突出了產(chǎn)品訴求，而且與劇情貼合度高，讓觀眾愛上廣告。
這種深度的內(nèi)容營銷不僅得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)，也漸漸變成了很多網(wǎng)生內(nèi)容的創(chuàng)作重點(diǎn)。值得一提的是，這種營銷手段在《萬萬沒想到》大電影中也得到了良好體現(xiàn)，兩天點(diǎn)映破億的成績更是刷新了中國電影點(diǎn)映票房的紀(jì)錄。
值得一提的是，盡管業(yè)內(nèi)對(duì)《盜墓筆記》褒貶不一，但從轉(zhuǎn)化率結(jié)果導(dǎo)向來看，將直接導(dǎo)致網(wǎng)生內(nèi)容熱點(diǎn)IP爭奪愈演愈烈。2016年，多部熱門改編作品已在計(jì)劃中，如《鬼吹燈》、《三生三世十里桃花》等一大批熱門IP均榜上有名。
網(wǎng)生內(nèi)容之外：買劇心態(tài)從押寶到甄選
發(fā)展網(wǎng)生內(nèi)容是搏未來，當(dāng)下版權(quán)廣告仍然是視頻網(wǎng)站主要收入來源，版權(quán)內(nèi)容的質(zhì)量直接影響廣告主投放，可以看到，天價(jià)版權(quán)基本絕跡，視頻網(wǎng)站買劇心態(tài)從押寶轉(zhuǎn)到了甄選，哪些劇能火，能引起話題，十分考驗(yàn)眼光。
《報(bào)告》顯示，在2015各家聯(lián)播的版權(quán)劇中，最受歡迎的電視劇和綜藝分別是《瑯琊榜》和《奔跑吧，兄弟》。而在排名前5的版權(quán)電視劇用戶首選平臺(tái)中優(yōu)酷土豆占三席領(lǐng)先，騰訊愛奇藝分別占一席；反觀綜藝，優(yōu)酷土豆仍舊鎖定三席處在首位，愛奇藝占兩席緊隨其后。
圖6：版權(quán)內(nèi)容購買更理性：不押寶一個(gè)，而甄選多個(gè)
綜上所述，內(nèi)容既是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的基本構(gòu)成，也是競爭的關(guān)鍵因素。而從各家視頻平臺(tái)的動(dòng)作中不難發(fā)現(xiàn)，除了繼續(xù)加大力度篩選優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容外，提升優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容的數(shù)量也將成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的重中之重�？梢灶A(yù)見，網(wǎng)生內(nèi)容所帶來的營銷價(jià)值、附加價(jià)值、用戶價(jià)值收益將在視頻平臺(tái)營收結(jié)構(gòu)中的占比越來越高。
