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文/王新喜
蘋果的低潮已經真正來臨。日前據《日經新聞》稱，蘋果供應商在采取措施應對第一季度iPhone 6s和6s Plus銷售低于預期的情況，而蘋果公司可能在原有計劃基礎上，將第一季度iPhone 6s和6s Plus產量下調30%左右。另據路透社報道，在2016年的前3個交易日，蘋果股價連續(xù)下挫，最近三天已經累計跌幅達8.4%，市值損失接近500億美元，華爾街分析師紛紛調低蘋果的目標股價。
而蘋果市值蒸發(fā)500億背后，則恰好暗合iPhone6s銷量不佳的事實。從去年iPhone6大賣推動蘋果達到盛世之年到今年的銷量大滑坡，蘋果到底怎么了？撇開產品創(chuàng)新力度等因素不談，如果我們來盤點回顧下蘋果從銷售、營銷策略到供應鏈策略等系列問題，可以知道這是蘋果系列錯誤疊加的結果。
蘋果大砍30%的訂單來消化積壓的庫存，這在iPhone歷史上是絕無僅有的，從這里可看出iPhone6s面臨的低迷境況可能要超過iPhone4s與iPhone5s兩代產品。這種低迷境況甚至已經影響到產業(yè)鏈供應商。受減產影響，臺積電16nm FinFET Plus產線利用率已經降至50%，大立光前月營收大減三成，供應液晶面板的日本顯示器、韓國的LG顯示器、夏普和供應攝像頭用圖像傳感器的索尼以及供應電子零部件的TDK等眾多蘋果產業(yè)鏈相關廠商紛紛因蘋果供貨量減少而受傷。這種連鎖效應最終將蘋果股價跳水的負面效應傳導給供應商，其中夏普、Japan Display、和碩聯(lián)合等公司的股價分別下滑了3.3%、3.5%和5.7%。富士康也已經提前休假。
從iPhone6s產品本身以及全球智能機市場現狀來看，iPhone6s銷量下滑的走勢很難預測嗎？不難，筆者此前也已撰寫多篇文章對iPhone6s的銷量下滑可能性進行了分析。去年8月中旬，筆者在《創(chuàng)新乏力、產能不足：iPhone 6s會悲劇嗎》一文中指出，全球經濟滯脹消費市場需求放緩、中國市場人口紅利銳減，iPhone6s最大的亮點在于硬件配置的提升與Force Touch的應用，蘋果雖有品牌優(yōu)勢，但在創(chuàng)新乏力賣點缺乏的窘境下，資本市場與用戶都不會為之買單。事實上，早在2015年10月下旬，美國《巴倫周刊》就指出，蘋果當時已將iPhone 6s/6s Plus的元器件訂單削減15%，以此來應對銷售疲軟的情況。
目前來看，蘋果庫存積壓過多，大幅度削減訂單，即說明蘋果此前并沒有對升級與創(chuàng)新幅度不足的iPhone6s的需求有正確與理性的預判。這緣于一個事實，也就是說，2014年iPhone6過于暢銷已經讓蘋果對于自身品牌過于高估。蘋果盲目預判了3D Touch的前景，認為它對于科技發(fā)燒友或者果粉來說可能會很酷，而蘋果的盲目自信繼而給iPhone6s的銷量定下了一個很高的目標，此前蘋果的目標是年底達到9000萬臺，導致供應商產業(yè)鏈供貨訂單過多而導致目前庫存大量積壓。
要知道iPhone 6系列此前在2014年第三季度到2015年上半年出貨量屢創(chuàng)新高，帶動鴻海、和碩、大立光、可成與臻鼎等供應鏈業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。在蘋果的競價搶單策略推動下，供應鏈業(yè)者良率得到提升，規(guī)格、效能與軟硬件整合均持續(xù)強化，但時間到了2015年下半年，由于蘋果對自身品牌與產品的盲目自信而罔顧市場飽和與消費者需求萎縮的事實將iPhone6s的樂觀銷售預期傳導給產業(yè)鏈，導致供應商紛擴大產能，適應蘋果訂單規(guī)模擴大生產與投入。而目前供應商受傷庫存積壓訂單萎縮，是蘋果對自身的產品與市場需求的審視不足與盲目激進的銷售目標導致的結果，目前來看，蘋果可能需要復盤重新審視自身的產品戰(zhàn)略與銷售目標預期與產業(yè)鏈策略。
蘋果如今大砍供應鏈訂單導致產業(yè)鏈供應商業(yè)績下滑、股價受挫，其負面效應是，可能會降低蘋果對產業(yè)鏈的掌控力以及對供應商的議價能力與話語權。供應商對蘋果的銷售前景的質疑可能不利于蘋果未來推動產業(yè)鏈的良性循環(huán)。
另外，iPhone6s銷量不佳多少也緣于此前雙供應鏈策略失誤。我們知道，今年10月份，基于蘋果芯片門導致的港臺退貨潮，筆者此前在《iPhone6s港臺退貨潮或沖擊蘋果未來銷量與股價》一文中指出，蘋果首次將芯片也采用雙供應商策略，這意味著蘋果為追求供貨量保證產能而冒了一個險，不同芯片性能存在的差異與缺陷被極度，最終引發(fā)了港臺退貨潮。它引發(fā)的是蝴蝶效應，連帶而至的則是蘋果的品牌與口碑與iPhone6s未來的銷量。一旦銷量弱化，也將影響到蘋果未來的股價走勢，如今這些推論均一一被證實。
我們還看到，蘋果也不顧iPhone6s的的新技術與配置對存儲要求更高的事實，而繼續(xù)沿用16G版本iPhone6s本身也是一大昏招，iPhone6s銷量低迷也可以說是蘋果自食苦果。筆者此前在《16G版6s遭吐槽：蘋果求利潤損品牌的昏招》一文指出，蘋果繼續(xù)沿用16G版是蘋果嚴格計算利潤后的結果，也體現一種微妙的營銷思路。在升級軟件與硬件的同時，卻堅持在入門存儲容量16G標準上不動搖，意圖進一步壓縮16G版本的生存空間推動用戶選擇64G版本，謀求利益最大化，這暗合經濟學中的“誘餌效應”。然而在創(chuàng)新達不到用戶預期的同時，蘋果卻沒有對用戶的忠誠度抱有危機感，導致16G被許多用戶與業(yè)內人士吐槽，繼而也影響了iphone6s的品牌、口碑與銷量。
另外，相對于國產廠商與三星，為推動旗下產品銷量，蘋果也并沒有有針對性的策劃過相關品牌公關事件，品牌營銷活動少之又少，庫克即便開通了新浪微博，也少有面向中國市場借勢營銷討好用戶之舉。而我們再看同樣謀求在中國迅速推進業(yè)務的Uber，Uber短時間內在中國市場迅速火爆，部分原因也歸于系列親民的事件營銷策劃，比如Uber在西湖推出了“打船”；在后海可以一鍵叫到人力三輪；找工作的學生可以用Uber“一鍵叫高管”等等諸如此類，也使得Uber有效拉近了與目標受眾的距離。我們不能總是說蘋果傲慢，而是作為一家面向消費者市場的科技公司，與消費者進行良性溝通是有必要的，比如說，基于3D touch，通過社交媒體對用戶傳遞其創(chuàng)新點與產品價值也本是題中應有之義，但蘋果沒有，這導致iPhone6s的唯一亮點在消費者心中也遠遠未達成消費欲望與足夠的話題與眼球沖擊力。
說到營銷策略，我們還可以聊聊蘋果零售店，蘋果零售店作為蘋果線下品牌體系的重要環(huán)節(jié)，是蘋果品牌文化在當地落地的窗口，承擔著推動銷售先頭兵的作用。在中國，蘋果在北京開有4家蘋果零售店，在上海也有4家（分別分布于浦東、南京東路、香港廣場、環(huán)貿iapm），但整個廣東作為國內經濟最發(fā)達的省份，在經濟快速發(fā)展、消費能力極強的深圳卻僅有一家蘋果零售店，在人口流動大與人均購買力同樣強悍的廣州卻直到今天依然還沒有蘋果零售店，北上廣分布并不均衡之余，蘋果卻在二線城市南寧、無錫、重慶（3家）均開設了官方零售店。雖然庫克早已放下豪言，未來要在中國大力推進零售店，但從目前蘋果的布局來看，尤其在南方，顯得隨意而缺乏精準的目標市場人群定位，其在華南地區(qū)的開設規(guī)律并未圍繞經濟重心來做選址，也沒有精準針對南方目標市場與經濟重心區(qū)域做到有效布局。零售店有助于其品牌形象在當地經濟商業(yè)圈的滲透，但蘋果品牌形象在整個華南經濟圈并未通過零售店做到線下有效觸達人心，也不利于其品牌形象與線下營銷與服務在華南經濟區(qū)域落地。
另外是蘋果對潛力巨大的印度市場的進攻始終有心無力，而印度可能是全球僅剩不多的具備巨大增長潛力的智能機市場，蘋果卻始終未抓住印度市場的人口紅利，參照中國市場可知，人口紅利的市場也就是幾年的時間風口，但蘋果由于其本身的高端市場的定位，導致其一度錯失該市場，筆者此前在《iPhone6s在印度遇冷：蘋果銷售策略的失誤》一文中也有分析，由于印度政府將移動設備的進口稅率由原本的6%大幅調高至12.5%，導致售價本已較高的iPhone6s在印度市場價格成為全球最高，最終iPhone6s在印度市場銷量慘淡也在預料之中，但蘋果卻將iPhone 6s 在印度市場的首批供貨比去年 iPhone 6發(fā)售時的供貨提升了 3 倍。這里看出蘋果對區(qū)域市場的價格并沒有足夠的敏感，其撇脂定價法也不適用印度市場。
iPhone6s在印度的銷售，不僅受價值、成本和市場供求關系的影響，還受印度國情政策、市場競爭程度和市場結構的制約。從這里可以看出，蘋果一度鋪開供應鏈訂貨，卻并未針對區(qū)域潛力市場做有效的市場分析，也未做足夠的銷售努力，其庫存積壓銷量低迷也在情理之中。而未來2~3年則是非常關鍵，目前來看，該市場可能依然會是印度本土廠商、國產手機與三星三分天下，如果在未來2~3年，蘋果始終無法快速滲透印度市場，那么一旦印度人口紅利風口一過，蘋果想再度創(chuàng)造iPhone6那樣的銷量奇跡將難上加難。
當然，對于蘋果的盲目樂觀，投資人與供應鏈并未給蘋果以足夠的預警與提醒，綜上所述，iPhone6s減產30%訂單消化庫存，撇開市場飽和等客觀因素，從主觀上看，也是蘋果系列策略失誤不斷累積與疊加的結果。拉動iPhone6s未來幾個月的銷量可能已不是蘋果的核心目標，蘋果或已全身心投入到iPhone7的戰(zhàn)役之中。iPhone6s的低潮對于蘋果來說未必是一件壞事，用戶回歸理性或讓蘋果重新立足現實，審視自己的產品創(chuàng)新不足的事實與銷售、供應鏈以及品牌營銷、區(qū)域潛力市場鋪貨與市場分析等諸多環(huán)節(jié)的策略，推動建立有效的市場預判機制與創(chuàng)新機制。讓具備創(chuàng)新力的蘋果回歸是資本市場、用戶、以及庫克最愿看到的，我們更愿意看到的是，在低潮之后，蘋果正在醞釀的是下一個高潮。
