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張俊
“手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不是紅海，而是血海”， 周鴻祎 的這句話或許是對2015年中國智能手機(jī)市場最合適不過的描述。
然而，2015年的手機(jī)圈就像一個圍城，有人想進(jìn)，也有人不得不退出。這一年里，家電企業(yè)格力、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視360、甚至相聲演員王自健和英語老師李陽都紛紛加入到手機(jī)行業(yè)的大軍中來；但也是這一年，大可樂、夏新、天語等手機(jī)廠商頻臨倒閉，福昌電子、中天信等代工廠破產(chǎn)清算。
2015：價格戰(zhàn)之下的冰火兩重天
2015年，中國智能手機(jī)市場由增量市場進(jìn)入存量市場，再加上激烈的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致國產(chǎn)廠商兩極分化，市場集中度也大大增強(qiáng)。
圖：Strategy Analytics公布的2015年中國智能手機(jī)市場狀況
Strategy Analytics報告顯示，2015年中國智能手機(jī)市場出貨量為4.378億部，同比增長3.3%，與前幾年的高速增長相比，中國智能手機(jī)市場增長空間越來越有限。而小米、華為、 蘋果 、OPPO和vivo前五家的總份額已達(dá)到56.9%，這無疑進(jìn)一步擠壓了其他中小企業(yè)的生存空間。
市場增量有限，大廠商為了市場份額又大打價格戰(zhàn)，無疑要壓縮成本、降低利潤，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的壓力可想而知；而小廠商一沒資本實力，二沒產(chǎn)業(yè)鏈的議價能力，只能在價格戰(zhàn)之中消耗致死。這樣的市場狀況之下，眾多小廠商和代工廠的倒閉也就無法避免。
不過在光鮮的出貨量數(shù)據(jù)背后，大廠商的日子也不好過，國產(chǎn)智能手機(jī)出貨量目前主要還是集中于中低端產(chǎn)品，雖然增長快速，但能真正盈利的卻很少，智能手機(jī)行業(yè)利潤幾乎都被蘋果、三星等企業(yè)所掌控。根據(jù)工信部的統(tǒng)計，2014年我國手機(jī)行業(yè)平均利潤率僅為3.2%，低于電子制造平均水平1.7個百分點(diǎn)。2015年，手機(jī)行業(yè)仍處于低利潤水平。
2016：市場、品牌、渠道等全面變革
2015年的慘烈已經(jīng)遠(yuǎn)去，各家國產(chǎn)手機(jī)廠商也紛紛公布了去年的出貨量或者銷量數(shù)據(jù)，在這樣的市場環(huán)境和業(yè)績之下，有人歡喜有人憂。華為增長迅速，智能手機(jī)全球出貨量破億；小米面臨天花板，沒能完成今年的預(yù)定目標(biāo)；聯(lián)想國內(nèi)市場仍舊不溫不火；OPPO、vivo則悶聲發(fā)大財，銷量讓人艷羨。那么在2016年，國產(chǎn)手機(jī)廠商又會怎么玩？從各家公布的今年的戰(zhàn)略和目標(biāo)上，我們能大致梳理出一些方向。
一、紛紛出海 掘金印度、東南亞等新興市場
中國智能手機(jī)市場雖已見頂，但印度、東南亞、非洲等新興智能手機(jī)市場卻正迎來爆發(fā)前夕。印度目前是全球第三大智能手機(jī)市場，但智能手機(jī)普及率相對較低，12.5億的人口中只有1.1億至1.2億人使用智能手機(jī)。IDC預(yù)測，印度智能手機(jī)銷量將于明年超過美國成全球第二大智能手機(jī)市場。在巨大的市場增量之下，華為、聯(lián)想、小米、金立、Vivo、樂視、魅族等紛紛進(jìn)入印度希望分一杯羹，據(jù)印度媒體報道，中國智能手機(jī)品牌在印度的市場份額從幾年前的4%至5%已經(jīng)增長到 20%，排在印度和韓國品牌之后，位列第三。今年，相信會有更多國產(chǎn)品牌進(jìn)入和發(fā)力印度、東南亞等新興市場。
除了新興市場之外，歐美市場也是國產(chǎn)品牌一直想拓展的目標(biāo)，卻苦于專利障礙。目前國產(chǎn)廠商中中興華為有著較強(qiáng)的專利積累，在歐美的國產(chǎn)品牌也是以中興華為為主，聯(lián)想收購摩托后為在歐美市場解決了專利問題，但聯(lián)想在歐美市場還有待發(fā)力，根據(jù)聯(lián)想公布的第三財季財報顯示，聯(lián)想第三財季智能手機(jī)總銷量達(dá)2020萬臺，其中中國以外市場占總銷量的比重由上財季的75%上升至83%，但增長主要以印度及印度尼西亞等新興市場為主。而對于小米、魅族、OPPO和vivo等專利積累比較薄弱的國產(chǎn)品牌而言，恐怕短期內(nèi)還是難以涉足歐美市場。
二、培育品牌 發(fā)力中高端市場
2015年的價格戰(zhàn)讓國產(chǎn)廠商們陷入以價換量的泥潭。
小米為完成8000萬臺的出貨量目標(biāo)，推出紅米2、紅米2a、小米4c、紅米note3等一系列中低端產(chǎn)品，但出貨量仍然只達(dá)到7000萬臺，以致于 雷軍 宣布2016年小米要去KPI，開心就好。
魅族則推出魅藍(lán)2、魅藍(lán)note2、魅藍(lán) metal等低端產(chǎn)品，總銷量突破2000萬臺，比去年增長350%，但其中魅藍(lán)系列銷量占比超過50%。魅族科技創(chuàng)始人黃章在年會上也指出2016年要“穩(wěn)增長，創(chuàng)利潤，挺進(jìn)IPO”。
小米和魅族雖然也推出了小米note、魅族 PRO 5等中高端產(chǎn)品，但實際上銷量十分慘淡。
而華為在戰(zhàn)略上則相對有所區(qū)別，“搶占高端、超越蘋果”一直是華為消費(fèi)者BG CEO 余承東 向外界強(qiáng)調(diào)的，據(jù)華為公布數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售在2000元人民幣以上的中高端智能機(jī)發(fā)貨量占比增至33%。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，華為2015年每部智能手機(jī)平均售價從2014年的216美元上漲到306美元，而小米智能手機(jī)的平均售價則從從189美元下降到149美元。與此同時，2015年中國市場的手機(jī)平均售價也從一年前的260美元上漲到319美元。2015年慘烈的價格戰(zhàn)之后，2016年的國產(chǎn)廠商們是時候培育品牌、發(fā)力中高端市場了。
三、線上飽和 重歸線下
趕上中國智能手機(jī)野蠻生長機(jī)遇的小米，成立初期就以摧枯拉朽式的速度擴(kuò)張，三年時間就坐上中國智能手機(jī)市場頭把交椅，其開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式也被眾多國產(chǎn)廠商模仿跟進(jìn)，但隨著中國智能手機(jī)市場增速放緩，線上渠道也進(jìn)入滯漲階段，根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，自2015年3月起，線上手機(jī)的銷量就以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場的銷量平均每月上升6%-8%。尤其是OPPO和vivo依靠在三四線城市的線下布局，2015年手機(jī)銷量分別達(dá)到5000萬臺和4000萬臺，這讓眾多廠商都難以望其項背。
根據(jù)路透社獲得的一份內(nèi)部文檔顯示，為了提高手機(jī)銷量，小米公司今年將強(qiáng)化線下銷售渠道，計劃通過蘇寧和國美等零售渠道在中國售出5800萬部智能手機(jī)；同時把“小米之家”零售店的數(shù)量從20個增加到50個。
華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛于此前宣布，華為2016年將實施“千縣計劃”，將建成覆蓋1000個縣城的實體店，布局縣城級的線下渠道。聯(lián)想董事長兼CEO楊元慶也不止一次的向外界強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想手機(jī)在銷售渠道上，主要會在零售端及運(yùn)營商市場尋找增長點(diǎn)，而不是在線市場。這與中興對2016的戰(zhàn)略規(guī)劃也不謀而和。
四、更加重視技術(shù)和專利
技術(shù)和專利不僅是國產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)型中高端市場的基礎(chǔ)，也是發(fā)力海外市場的必要條件。
為擺脫在供應(yīng)鏈上受到 高通 、聯(lián)發(fā)科等CPU廠商的控制，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商自主研發(fā)CPU已成趨勢。據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)，截至2015年11月，海思麒麟終端出貨量已經(jīng)超過5000萬，其最新旗艦Mate 8也是內(nèi)置的自家的麒麟950；小米也將與聯(lián)芯科技合作推出自主處理器，預(yù)計將于明年年初問世；2015年底，中興也宣布將推出中興OS和迅龍芯，迅龍芯預(yù)計最快明年會應(yīng)用到中興的主打機(jī)型中。對于手機(jī)廠商而言，自主研發(fā)處理器一方面能擺脫產(chǎn)業(yè)鏈的控制，另一方面也是拓展利潤來源的途徑之一。
圖：2015年企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)量前十位
在專利方面，中興華為在國產(chǎn)廠商里一直處于優(yōu)勢地位，據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的數(shù)據(jù)，2015年企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)量前十位中，中興和華為分別以2673件和2413件位居第二、三位。
圖：2015年企業(yè)發(fā)明專利申請量前十位
在企業(yè)發(fā)明專利申請量前十位中，中興以3516件居第三，另外OPPO 3338件、華為3216件、小米3183件， 奇虎360 2777件、聯(lián)想1826件。這也表明國產(chǎn)廠商們對專利越來越重視。
五、合縱連橫 進(jìn)一步整合
2015年的手機(jī)圈，當(dāng)然也少不了并購與裁員。
魅族已經(jīng)投入 阿里 懷抱，錘子、努比亞也先后接受蘇寧投資，同時360、酷派和樂視之間上演了三角戀。喧囂之中，夏新、天語等眾多小廠商倒閉，一加關(guān)閉全國45家線下體驗店，甚至被傳裁員并入OPPO成子公司，魅族今年初也宣布裁員5%。
那么2016年呢？恐怕裁員、倒閉的夢魘仍不會遠(yuǎn)去。
