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掌握龐大廣告媒介資源的電信傳媒，是中國電信一個年收入接近“全球眼”的業(yè)務(wù)，但是相比于“全球眼”清晰的推進(jìn)模式，電信傳媒卻受困于資源的分散、平臺的參差。近日，《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者獲悉，經(jīng)過兩年的整合，電信傳媒開始以一種綜合性媒介的形象出現(xiàn)在廣告主面前�！爸须娦艧o孔不入的廣告資源將會使所有人心動。”一位廣告公司的主管李新表達(dá)其對電信傳媒的“喜愛”。
在中國電信掌門人王曉初看來，向“綜合信息服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)身將是中國電信3G時代后來居上的法寶。在這之中，中國電信集團(tuán)號百信息服務(wù)有限公司(簡稱：號百公司)及中國電信旗下的各類傳媒資源(即電信傳媒)將是重中之重。
無孔不入
電信傳媒的出現(xiàn)始于2007年，當(dāng)年成立的號百公司開始介入118114等后向業(yè)務(wù)。在今天的號百公司，電信傳媒與聲訊業(yè)務(wù)、號碼百事通業(yè)務(wù)并列，成為號百公司三大業(yè)務(wù)之一。電信傳媒2008年收入達(dá)20億元，發(fā)布區(qū)域覆蓋全國所有省市，廣告受眾3.2億。
在中國電信的網(wǎng)站上，電信傳媒已經(jīng)列出了13個種類的媒體資源，囊括戶外傳媒、互聯(lián)網(wǎng)媒體、固網(wǎng)媒體、平面媒體、移動媒體等五大類媒介形式，其“空地一體”的推送模式已經(jīng)覆蓋受眾人群的各個區(qū)域。
上月，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角，電信傳媒首次以整合姿態(tài)公開亮相，將集中互聯(lián)網(wǎng)、語音、無線等媒體資源，強(qiáng)力打造精準(zhǔn)、互動、點(diǎn)對點(diǎn)傳播的數(shù)字化信息新媒體。目前，電信傳媒已在廣東省內(nèi)建成廣場LED顯示屏9塊，戶外廣告牌128塊，黃頁年發(fā)行量達(dá)到200萬冊以上，并在華南區(qū)擁有21cn、廣州視窗等門戶網(wǎng)站，湛江碧海銀沙、深圳之窗等20個城市信息港，構(gòu)建了一個包含眾多資源的綜合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布平臺。
在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者咨詢時，電信傳媒相關(guān)人士表示，目前廣告主可以隨意選擇各個地區(qū)的各種資源，可以提供打包服務(wù)，價格也會更加優(yōu)惠。
中國電信在傳媒資源的強(qiáng)大實(shí)力更足以撼動市場，據(jù)了解，電信傳媒是國內(nèi)目前數(shù)量最多的LED廣告運(yùn)營商，旗下資源更包括全國3萬塊LCD視頻，全國17萬個公話亭資源，總數(shù)5000多塊的戶外廣告牌。
在更多的廣告公司看來，電信傳媒更多的實(shí)力仍舊集中于中國電信傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域，在傳統(tǒng)的電信黃頁、電話卡廣告之外，中國電信旗下的網(wǎng)站及寬帶用戶同樣將是打動廣告主的有利武器。
在廣告界人士看來，提供多種不同傳媒資源的打包服務(wù)，不僅意味著能夠更有效地抵御金融風(fēng)暴廣告支出大幅縮減的沖擊，更在于未來能夠?yàn)閺V告主提供更加柔性化的定制服務(wù)。
“電信傳媒跟分眾傳媒?jīng)]有什么本質(zhì)性差別，重要的是，電信傳媒還提供移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施之一。”盛博咨詢董事胡權(quán)表示。半年前，新浪收購分眾所打造的媒體帝國已經(jīng)將“分眾模式”規(guī)模最大化，新浪在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳媒資源與分眾在戶外、樓宇的傳媒資源將能夠發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。
運(yùn)營商優(yōu)勢
與新浪等普通傳媒相比，運(yùn)營商背景決定中國電信在傳媒領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢。
由于運(yùn)營商獨(dú)特的收費(fèi)渠道優(yōu)勢，決定其商業(yè)模式能夠前向收費(fèi)與后向收費(fèi)并存，獲取更大的收益。此前在118114號碼百事通商業(yè)模式中，中國電信面向用戶的通話費(fèi)與面向商戶的廣告收費(fèi)并行不悖，已經(jīng)證明了上述模式可行。而在固網(wǎng)寬帶端，中國電信同樣優(yōu)勢明顯，在收取寬帶費(fèi)的同時，作為統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)入口的天翼Live也是優(yōu)良的廣告載體。
雖然電信傳媒眾多的優(yōu)勢資源仍然集中于LED、LCD廣告牌等戶外，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，運(yùn)營商對于用戶資源的把握才是其真正優(yōu)勢。
在合適的時間、把合適的內(nèi)容、投放給合適的人是傳播營銷學(xué)的終極課題，此前分眾無線折戟重要原因之一就是分眾無法獲取用戶信息。但是，無論是固網(wǎng)端的寬帶，還是移動端的手機(jī)，運(yùn)營商都能獲取詳細(xì)的用戶資料。而這些正是精準(zhǔn)營銷的基石。據(jù)了解，電信傳媒在手機(jī)端以電子優(yōu)惠券、品牌折扣信息為主，最大程度削減用戶的反感。
號百的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已經(jīng)證明了中國電信在傳媒領(lǐng)域潛力巨大。在號百2007年的業(yè)務(wù)收入中，排在第一位的是信息發(fā)布業(yè)務(wù)。在信息發(fā)布業(yè)務(wù)中的餐飲大聯(lián)盟一項(xiàng)，僅北京一地參與的餐飲企業(yè)就近萬家。
大有可為
將傳統(tǒng)的查號服務(wù)、黃頁服務(wù)和聲訊服務(wù)整合在一起創(chuàng)建的號碼百事通業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為中國電信新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，收入年平均增長率達(dá)30%以上�！艾F(xiàn)在不止是中國的電信運(yùn)營商都在跟隨我們了，而且國際電信運(yùn)營商也開始提出了語音Google的思想，來跟隨同樣的商業(yè)模式�！敝袊娦偶瘓F(tuán)公司總經(jīng)理王曉初表示。
雖然運(yùn)營商做傳媒仍未普遍，但是，運(yùn)營商所擁有的廣大受眾人群與渠道資源符合傳媒的所有特質(zhì)。以中國電信為例，旗下已經(jīng)擁有固網(wǎng)寬帶用戶4677萬、移動用戶3284萬，互聯(lián)星空等多家網(wǎng)站及遍布大街小巷的各類載體。而在另一側(cè)面，廣告市場的前途則同樣光明，據(jù)CTR市場研究的年度廣告監(jiān)測報(bào)告顯示，2008年中國廣告市場總投放同比增長15%。此外，據(jù)記者了解，在戶外傳媒方面，中國電信計(jì)劃年內(nèi)在廣州和深圳地區(qū)建設(shè)樓宇視頻液晶終端5000個，在珠三角地區(qū)實(shí)現(xiàn)密集覆蓋。
但是，有廣告主向記者表示，電信傳媒旗下的各種資源對于覆蓋廣度已經(jīng)足夠，但是精度仍然不足，尤其是面對平面媒體的高區(qū)分度客戶，電信傳媒旗下優(yōu)勢明顯的戶外廣告資源并不足以說服廣告主。顯然，多而不精將是電信傳媒面臨的首要問題。
其次，雖然具備強(qiáng)大實(shí)力，并且已經(jīng)在2008年實(shí)現(xiàn)20億收入，但是電信傳媒在廣告主心目中的并未形成強(qiáng)大的影響力，打造品牌已經(jīng)迫在眉睫。(記者 舒杰)
