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■IT時(shí)報(bào)記者 郝俊慧 李棟
6月27日下午兩點(diǎn)，天翼交易大會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)論壇，當(dāng)王曉初說(shuō)出“盡管今年的春天來(lái)晚了，但遲到的春天仍會(huì)有百花齊放”時(shí)，全場(chǎng)雷動(dòng)的掌聲，顯現(xiàn)出整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于FDD牌照的饑渴。兩個(gè)小時(shí)后，工信部宣布，向中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放FDD 4G試商用牌照。這場(chǎng)4G時(shí)代的三國(guó)大戰(zhàn)，于此時(shí)才算真正拉開(kāi)帷幕：中國(guó)移動(dòng)正如曹操，實(shí)力雄厚，攜“TD—LTE”以令天下；中國(guó)電信則如孫權(quán)，以江南為據(jù)點(diǎn)，根基穩(wěn)固，如今終得FDD，彌補(bǔ)短板；而中國(guó)聯(lián)通如劉備，雖實(shí)力最遜，卻有向4G演進(jìn)的天然技術(shù)優(yōu)勢(shì)作為“天塹”，隨時(shí)可能“扮豬吃老虎”……而當(dāng)他們面對(duì)共同的“敵人”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時(shí)，盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌區(qū)隔等等不同緯度的比較，將使這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。在大戰(zhàn)一觸即發(fā)之際，《IT時(shí)報(bào)》記者試圖先記錄這個(gè)新時(shí)代開(kāi)始時(shí)的機(jī)遇和困惑。
◆ 第一回
移動(dòng)4G先發(fā)制人
電信聯(lián)通寄望全網(wǎng)通
全網(wǎng)通手機(jī)將成主流
或許不是巧合。6月27日，中國(guó)電信在南京召開(kāi)了天翼交易大會(huì)，這是其每年最大的手機(jī)訂貨會(huì)，今年中國(guó)電信聯(lián)合手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商及廠商簽下了6200萬(wàn)部的手機(jī)采購(gòu)單。而就在當(dāng)天下午舉行的第六屆智能終端及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初按捺不住激動(dòng)的心情，甫一上臺(tái)便宣布：兩個(gè)小時(shí)后，F(xiàn)DD 4G試商用牌照將發(fā)放。
雖然是一個(gè)大“彩蛋”，但產(chǎn)業(yè)鏈早已暗中在準(zhǔn)備。華為中國(guó)地區(qū)部消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁朱平向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，今年5月發(fā)布的P7，便是一款雙卡三待全網(wǎng)通的手機(jī)，支持所有網(wǎng)絡(luò)，截止到目前，國(guó)內(nèi)出貨量在30萬(wàn)部左右，日均出貨量達(dá)到1.5萬(wàn)部。而酷派副總裁曹井升更是本次交易大會(huì)的贏家，拿下1000萬(wàn)部手機(jī)訂單，而且全部是4G手機(jī)，同時(shí)支持FDD和TD-LTE兩種4G網(wǎng)絡(luò)。
“對(duì)于廠商而言，4G帶來(lái)的最大好處是，不需要再考慮多種技術(shù)方案了�！辈┧甲稍�(xún)國(guó)際有限公司董事總經(jīng)理龔斌表示，全網(wǎng)通手機(jī)將成為主流�？梢钥吹降氖牵� 高通 一枝獨(dú)秀外，2014年華為海思、聯(lián)發(fā)科、展訊、重郵信科都相繼推出了多模芯片，如聯(lián)發(fā)科的MT6595方案，可同時(shí)支持FDD-LTE和TD- LTE、DCDC-HSPA + (42Mbits/s)、TD-SCDMA、EDGE和GSM / GPRS多種制式，這些芯片的面世，大大降低了手機(jī)廠商全網(wǎng)通4G手機(jī)的成本。
在天翼交易大會(huì)上，OPPO第一次發(fā)布了為中國(guó)電信定制的4G新機(jī)，據(jù)接近雙方合作的人士稱(chēng)，4G全網(wǎng)通手機(jī)是雙方合作的根本因素，“像OPPO這樣習(xí)慣于開(kāi)放市場(chǎng)的品牌，如果進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商定制系統(tǒng)，原有的利益分配結(jié)構(gòu)、定價(jià)體系、已有的良好循環(huán)體系、補(bǔ)貼模式都要改變，甚至還要提防由此帶來(lái)的套機(jī)和竄貨風(fēng)險(xiǎn)，只是為了搶占4G市場(chǎng)，雙方都做出了一定妥協(xié)�！�
國(guó)產(chǎn)機(jī)積極 蘋(píng)果 三星慢半拍
然而，盡管?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在這場(chǎng)4G狂歡中歡呼，但并非所有事情都如想象中一帆風(fēng)順，電信運(yùn)營(yíng)商和終端廠家的合作，其實(shí)并沒(méi)有表面那么甜蜜。
在市面上可以見(jiàn)到的終端產(chǎn)品中，三星、蘋(píng)果、中興、酷派、華為幾乎都推出了支持TD-LTE/FDD功能的4G手機(jī)，但讓剛剛獲得FDD牌照的后來(lái)者擔(dān)心的是，目前能夠拿出幾款支持FDD的明星手機(jī)，還是個(gè)未知數(shù)。
“蘋(píng)果公司至今沒(méi)有給iPhone 5s申請(qǐng)F(tuán)DD的4G入網(wǎng)許可。”某運(yùn)營(yíng)商一位負(fù)責(zé)人這幾天正為此事煩惱，iPhone 5s硬件本身支持聯(lián)通、電信的FDD，但因國(guó)內(nèi)并未發(fā)牌，因此在實(shí)際使用中此功能被屏蔽。在獲得FDD牌照之前，這家運(yùn)營(yíng)商曾多次與蘋(píng)果協(xié)商，督促其到工信部電信管理局登記FDD 4G電信設(shè)備入網(wǎng)許可，但蘋(píng)果并未有積極反映。更為尷尬的是，中國(guó)移動(dòng)跟三星等廠商已在部分高端機(jī)型上達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，未必肯給后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者讓出更多高端機(jī)型資源。
“目前中興、酷派、華為這些國(guó)產(chǎn)廠商，都配合我們積極申請(qǐng)4G入網(wǎng)許可，但像三星、蘋(píng)果這樣的高端廠商進(jìn)展卻不快�！痹撊耸扛嬖V記者，目前他們正在積極地同國(guó)產(chǎn)廠商合作，計(jì)劃在市場(chǎng)上已經(jīng)銷(xiāo)售的并支持FDD制式的手機(jī)上推送軟件升級(jí)包，但這僅限于中低端機(jī)型。在高端機(jī)型中，運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有拿得出手的看家產(chǎn)品，只能等待終端廠商的市場(chǎng)動(dòng)作。
終端補(bǔ)貼取消引來(lái)“狼”
據(jù)公開(kāi)消息，受“營(yíng)改增”稅率改革影響，國(guó)資委統(tǒng)一要求三大運(yùn)營(yíng)商2014年削減100億元手機(jī)補(bǔ)貼，這在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和渠道之中引起了軒然大波。
一家省級(jí)運(yùn)營(yíng)商人士告訴記者，自從去年開(kāi)始，集團(tuán)公司便統(tǒng)一取消了大部分終端補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)為話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼的形式，到今年這一趨勢(shì)越發(fā)明顯，這直接影響到了渠道的手機(jī)銷(xiāo)量，“以前只保留政企渠道部分的補(bǔ)貼，今年開(kāi)始這部分也在逐漸削減，以后大部分補(bǔ)貼會(huì)按照話(huà)費(fèi)形式進(jìn)行。從利潤(rùn)分成來(lái)看，以往代理商靠著終端補(bǔ)貼能拿到高達(dá)40%的利潤(rùn)，這本身就是不正常的模式，所以集團(tuán)公司才會(huì)下決心取消補(bǔ)貼。”
事實(shí)上，作為最先領(lǐng)跑的中國(guó)移動(dòng)，受累于補(bǔ)貼減少，在4G營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中也并非一路順風(fēng)。記者從一位上海移動(dòng)市場(chǎng)部人士處了解到，今年開(kāi)始，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)都在大規(guī)模削減補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，幅度在20%左右，導(dǎo)致各地省公司直接取消了零元購(gòu)機(jī)計(jì)劃，并開(kāi)始縮減給用戶(hù)的實(shí)物補(bǔ)貼，“以前還能做一些388、288的零元購(gòu)機(jī)套餐，但現(xiàn)在這部分補(bǔ)貼費(fèi)用被全部取消，在4G中高端機(jī)型的推廣上難度很大�！�
傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商逐漸削弱對(duì)渠道的依賴(lài)力度，引起了渠道商、代理商的意見(jiàn)和反彈。但這種市場(chǎng)氛圍下，運(yùn)營(yíng)商的渠道調(diào)整就像是一處炙手可熱的金礦，引來(lái)了平安集團(tuán)這樣的巨頭進(jìn)入市場(chǎng)。
平安租賃一位人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他們近期在頻繁地跟三大運(yùn)營(yíng)商、終端公司、國(guó)代商接觸，計(jì)劃打造新型第三方的租賃模式：“由平安集團(tuán)出資采購(gòu)手機(jī)，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商提供套餐，手機(jī)免費(fèi)提供給用戶(hù)，從每個(gè)月的話(huà)費(fèi)中按比例抽成�！�
3G庫(kù)存亟待消化
對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)， 3G時(shí)代留下的庫(kù)存，也需要時(shí)間和市場(chǎng)去消化。一家國(guó)代商人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，上個(gè)月開(kāi)始，他們收到了運(yùn)營(yíng)商的通知，要求對(duì)現(xiàn)有的幾十萬(wàn)部3G終端進(jìn)行降價(jià)清理并快速出貨，為4G終端的采購(gòu)包銷(xiāo)讓路，但此舉引起了眾多代理商的擔(dān)憂(yōu)。
“上海庫(kù)存的3G終端有幾十萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)在要降價(jià)處理，資金周轉(zhuǎn)、成本控制都是很大問(wèn)題。而且現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商在不斷削減終端補(bǔ)貼的力度，渠道方面對(duì)于4G終端的熱情都因此受到影響�！边@位國(guó)代商說(shuō)道。
◆ 第二回
聯(lián)通遭遇移動(dòng)致命打擊
電信迂回農(nóng)村反向超車(chē)
農(nóng)村包圍城市
“很少有人注意到，目前農(nóng)村地區(qū)，EVDO 是覆蓋最好的3G網(wǎng)絡(luò)，這是中國(guó)電信獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，如果走農(nóng)村包圍城市的道路，反向帶動(dòng)整個(gè)4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中國(guó)電信將擁有更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力�！惫ば挪侩娦叛芯吭焊笨偣こ處熽惤饦�?qū)τ?G時(shí)代的戰(zhàn)局如是判斷。
4G到底該采取怎樣的市場(chǎng)策略，從去年TD—LTE牌照發(fā)放到現(xiàn)在，各方眾說(shuō)紛紜。從FDD的試點(diǎn)城市來(lái)看，基本都是一線城市和各省會(huì)城市，一些聲音認(rèn)為，4G的第一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)在城市。有專(zhuān)家向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，4G時(shí)代初期，并不是所有人都需要4G，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從城市和政企客戶(hù)兩個(gè)方向發(fā)展4G用戶(hù)。
但從電信運(yùn)營(yíng)商目前的做法來(lái)看，似乎更愿意下沉到最底層�！爸袊�(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民80%以上在城市，農(nóng)村只有14%，而農(nóng)村人口占了總?cè)丝诘?0%，所以4G時(shí)代渠道的第一個(gè)市場(chǎng)來(lái)自于農(nóng)村。”中國(guó)電信渠道銷(xiāo)售部經(jīng)理馬杉表示，中國(guó)電信在農(nóng)村的3G網(wǎng)絡(luò)有90%的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，所以近期重點(diǎn)是農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。這番話(huà)透露出中國(guó)電信在4G時(shí)代所采用的渠道策略——“進(jìn)村下鄉(xiāng)”，由農(nóng)村包圍城市。
中國(guó)移動(dòng)同樣不愿放棄這個(gè)市場(chǎng)。記者從中國(guó)移動(dòng)方面了解到，目前TD-LTE已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)的廣覆蓋，接下來(lái)將重點(diǎn)進(jìn)行城市深度覆蓋。以上海為例，移動(dòng)目前已經(jīng)在內(nèi)環(huán)、中環(huán)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了全覆蓋，并且深度覆蓋了張江、自貿(mào)區(qū)等郊區(qū)，接下來(lái)將進(jìn)一步深化農(nóng)村、郊區(qū)等城市的覆蓋。
迪信通、樂(lè)語(yǔ)等大型連鎖企業(yè)，也已經(jīng)計(jì)劃用實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持�！拔磥�(lái)五年，迪信通要聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商還有終端廠商進(jìn)入更多的縣、鄉(xiāng)，在全國(guó)做到萬(wàn)店戰(zhàn)略�！� 迪信通四川分公司總經(jīng)理王智峰表示，迪信通早在3年前便開(kāi)始了進(jìn)縣、進(jìn)鄉(xiāng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，目前已經(jīng)有三分之一店面在縣級(jí)市場(chǎng)，并且增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省會(huì)城市。同時(shí)，迪信通在香港上市募集的資金，將有很大一部分用于線下三四線市場(chǎng)的發(fā)展。迪信通認(rèn)為，正好抓住4G市場(chǎng)機(jī)會(huì)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商去覆蓋欠發(fā)達(dá)區(qū)域的市場(chǎng)。
渠道大戰(zhàn)已然開(kāi)始
“目前針對(duì)低端市場(chǎng)4G終端已經(jīng)上市，并且陸續(xù)入庫(kù)采購(gòu)?fù)戤�，目前�?jì)劃鋪到縣、鎮(zhèn)一級(jí)的各個(gè)渠道。針對(duì)農(nóng)村或低端用戶(hù)市場(chǎng)，著重主打400~500元左右的國(guó)產(chǎn)4G手機(jī)，預(yù)計(jì)年底會(huì)出現(xiàn)一波爆發(fā)�！敝袊�(guó)移動(dòng)一位人士向記者表示。
“資源仍然是三國(guó)時(shí)代制勝的根本法寶。”龔斌認(rèn)為，無(wú)論何種策略，歸根到底在于誰(shuí)的錢(qián)多，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)更好，誰(shuí)的手機(jī)更便宜，誰(shuí)的渠道更廣。從目前三家實(shí)力來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)將繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)電信借3G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)也有不錯(cuò)的空間，中國(guó)聯(lián)通則會(huì)比較吃力。尤其在渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)移動(dòng)今年開(kāi)始發(fā)力開(kāi)放渠道，通過(guò)社會(huì)渠道和電子渠道銷(xiāo)售4G手機(jī)，這對(duì)于3G時(shí)代主要靠社會(huì)渠道銷(xiāo)售的聯(lián)通來(lái)說(shuō)，是致命的打擊。反倒是一直相對(duì)比較封閉的中國(guó)電信，由于原本社會(huì)渠道銷(xiāo)售基數(shù)低，并未受到太多波及。
不過(guò)，在4G時(shí)代，中國(guó)電信不可避免地要被卷入渠道大戰(zhàn)中。隨著全網(wǎng)通芯片和手機(jī)的大規(guī)模上市，網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔被打破，開(kāi)放渠道占得比例將越來(lái)越大，再加上虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入，三家運(yùn)營(yíng)商的渠道大戰(zhàn)很可能在一兩年后進(jìn)入白熱化。
◆ 第三回
雙網(wǎng)融合難奏奇效
頻譜戰(zhàn)暗流洶涌
融合組網(wǎng)需進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)
FDD試商用牌照發(fā)放之后，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)積極開(kāi)展了TDD+FDD的融合組網(wǎng)試驗(yàn)，不過(guò)從目前進(jìn)度來(lái)看，TD-LTE僅應(yīng)用在數(shù)據(jù)卡、CPE等終端設(shè)備上，在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)資源整合上尚有更多空間。
“現(xiàn)在的規(guī)劃是，手機(jī)等智能終端設(shè)備使用FDD網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)卡、CPE設(shè)備使用TDD網(wǎng)絡(luò)，具體使用場(chǎng)景中在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)里直接自動(dòng)切換。”上海電信一位無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維人士告訴記者，融合組網(wǎng)的目的是要達(dá)到兩張網(wǎng)絡(luò)的互相補(bǔ)充，前期他們?cè)诟鞣N終端設(shè)備上進(jìn)行了FDD/TDD網(wǎng)絡(luò)的切換測(cè)試，根據(jù)終端出現(xiàn)的一些問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)上做了優(yōu)化調(diào)節(jié)。
但從實(shí)際測(cè)試場(chǎng)景來(lái)看，F(xiàn)DD的使用率要明顯超出TD-LTE，“FDD和TDD的基站都大致部署完畢，融合過(guò)程中需要做好網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)切換工作。”
頻譜依然稀缺
4G時(shí)代，頻譜資源需求與頻譜緊缺的矛盾將越發(fā)明顯，據(jù)業(yè)內(nèi)消息透露，在FDD頻譜上，中國(guó)聯(lián)通獲得的是1755-1765MHz、1840-1860MHz頻段，中國(guó)電信獲得的是1765-1780MHz、1860-1875MHz頻段，中間沒(méi)有保護(hù)頻段。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，按照這個(gè)方案，電信、聯(lián)通FDD之間沒(méi)有保護(hù)頻段，干擾可能性極大。隔離恐怕也不能保證FDD和TDD之間沒(méi)有干擾。由此可見(jiàn)，電信、聯(lián)通有喜有憂(yōu)，終于等得FDD獲批，但同時(shí)也面臨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的難題。
而且讓運(yùn)營(yíng)商頭疼的是，受技術(shù)所限，F(xiàn)DD建站過(guò)于密集，導(dǎo)致頻段互相干擾情況突出，需要一定的時(shí)間去清理。該人士告訴記者，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行測(cè)試的過(guò)程中，居民區(qū)、商圈里經(jīng)常出現(xiàn)干擾信號(hào)，甚至連無(wú)繩電話(huà)、有線電視信號(hào)放大器都會(huì)對(duì)4G頻段帶來(lái)干擾，“目前是跟小區(qū)物業(yè)、用戶(hù)聯(lián)系，協(xié)調(diào)拆除或者停用這些設(shè)備，或者在后端進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化�！�
◆ 第四回
三分天下分久必合
兩載后品牌細(xì)分決勝負(fù)
市場(chǎng)定位都不清晰
無(wú)論是先行一步的中國(guó)移動(dòng)，還是這次獲批的中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通，對(duì)4G的宣傳都早在半年前便開(kāi)始。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，三家運(yùn)營(yíng)商在品牌策略上都處于相對(duì)初級(jí)階段，4G品牌定位、客戶(hù)的價(jià)值主張還不是很清晰�！皟赡曛螅�(dāng)終端、網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)逐漸趨同之后，三家運(yùn)營(yíng)商將面臨的共同問(wèn)題是，消費(fèi)者憑什么要買(mǎi)你的手機(jī)？”龔斌反詰。
目前三家運(yùn)營(yíng)商的品牌分別是中國(guó)移動(dòng)的“和”、中國(guó)電信的“天翼”、中國(guó)聯(lián)通的“沃”，在龔斌看來(lái)，這都是一種廣普性的標(biāo)識(shí)，對(duì)用戶(hù)無(wú)任何細(xì)分，忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，尤其是在社會(huì)化媒體時(shí)代，80、90后更講求人的個(gè)性化，年輕人是消費(fèi)創(chuàng)意的創(chuàng)作者，廠商反而是追隨者，“對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，推出能真正影響人的細(xì)分品牌更難�！�
由于4G技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，4G向下滲透的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于3G。龔斌透露，下半年，中國(guó)移動(dòng)將推出399元的雙模4G手機(jī)，直接將4G用戶(hù)群拉低到最底層，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的步伐也不會(huì)慢，再加上TD-LTE和FDD都向LTE Advance融合演進(jìn)，因此未來(lái)一兩年后，三家運(yùn)營(yíng)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將再不能粗放式經(jīng)營(yíng)。
從目前來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)在品牌創(chuàng)新上仍有積淀優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信和聯(lián)通也在嘗試，但最終誰(shuí)將贏得更多市場(chǎng)，恐怕三家運(yùn)營(yíng)商都要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和蘋(píng)果、OPPO這些在品牌建設(shè)上有建樹(shù)的廠商學(xué)習(xí)。
