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■IT時報記者 郝俊慧 李棟
6月27日下午兩點，天翼交易大會移動互聯網論壇，當王曉初說出“盡管今年的春天來晚了，但遲到的春天仍會有百花齊放”時，全場雷動的掌聲，顯現出整個通信產業(yè)鏈對于FDD牌照的饑渴。兩個小時后，工信部宣布，向中國電信和中國聯通發(fā)放FDD 4G試商用牌照。這場4G時代的三國大戰(zhàn)，于此時才算真正拉開帷幕：中國移動正如曹操，實力雄厚，攜“TD—LTE”以令天下；中國電信則如孫權，以江南為據點，根基穩(wěn)固，如今終得FDD，彌補短板；而中國聯通如劉備，雖實力最遜，卻有向4G演進的天然技術優(yōu)勢作為“天塹”，隨時可能“扮豬吃老虎”……而當他們面對共同的“敵人”互聯網企業(yè)時，盈利模式、營銷策略、品牌區(qū)隔等等不同緯度的比較，將使這場戰(zhàn)爭變得更加錯綜復雜。在大戰(zhàn)一觸即發(fā)之際，《IT時報》記者試圖先記錄這個新時代開始時的機遇和困惑。
◆ 第一回
移動4G先發(fā)制人
電信聯通寄望全網通
全網通手機將成主流
或許不是巧合。6月27日，中國電信在南京召開了天翼交易大會，這是其每年最大的手機訂貨會，今年中國電信聯合手機經銷商及廠商簽下了6200萬部的手機采購單。而就在當天下午舉行的第六屆智能終端及移動互聯網產業(yè)高峰論壇上，中國電信董事長王曉初按捺不住激動的心情，甫一上臺便宣布：兩個小時后，FDD 4G試商用牌照將發(fā)放。
雖然是一個大“彩蛋”，但產業(yè)鏈早已暗中在準備。華為中國地區(qū)部消費者業(yè)務總裁朱平向《IT時報》記者透露，今年5月發(fā)布的P7，便是一款雙卡三待全網通的手機，支持所有網絡，截止到目前，國內出貨量在30萬部左右，日均出貨量達到1.5萬部。而酷派副總裁曹井升更是本次交易大會的贏家，拿下1000萬部手機訂單，而且全部是4G手機，同時支持FDD和TD-LTE兩種4G網絡。
“對于廠商而言，4G帶來的最大好處是，不需要再考慮多種技術方案了�！辈┧甲稍儑H有限公司董事總經理龔斌表示，全網通手機將成為主流。可以看到的是，除了 高通 一枝獨秀外，2014年華為海思、聯發(fā)科、展訊、重郵信科都相繼推出了多模芯片，如聯發(fā)科的MT6595方案，可同時支持FDD-LTE和TD- LTE、DCDC-HSPA + (42Mbits/s)、TD-SCDMA、EDGE和GSM / GPRS多種制式，這些芯片的面世，大大降低了手機廠商全網通4G手機的成本。
在天翼交易大會上，OPPO第一次發(fā)布了為中國電信定制的4G新機，據接近雙方合作的人士稱，4G全網通手機是雙方合作的根本因素，“像OPPO這樣習慣于開放市場的品牌，如果進入運營商定制系統，原有的利益分配結構、定價體系、已有的良好循環(huán)體系、補貼模式都要改變，甚至還要提防由此帶來的套機和竄貨風險，只是為了搶占4G市場，雙方都做出了一定妥協�！�
國產機積極 蘋果 三星慢半拍
然而，盡管國產手機廠商都在這場4G狂歡中歡呼，但并非所有事情都如想象中一帆風順，電信運營商和終端廠家的合作，其實并沒有表面那么甜蜜。
在市面上可以見到的終端產品中，三星、蘋果、中興、酷派、華為幾乎都推出了支持TD-LTE/FDD功能的4G手機，但讓剛剛獲得FDD牌照的后來者擔心的是，目前能夠拿出幾款支持FDD的明星手機，還是個未知數。
“蘋果公司至今沒有給iPhone 5s申請FDD的4G入網許可�！蹦尺\營商一位負責人這幾天正為此事煩惱，iPhone 5s硬件本身支持聯通、電信的FDD，但因國內并未發(fā)牌，因此在實際使用中此功能被屏蔽。在獲得FDD牌照之前，這家運營商曾多次與蘋果協商，督促其到工信部電信管理局登記FDD 4G電信設備入網許可，但蘋果并未有積極反映。更為尷尬的是，中國移動跟三星等廠商已在部分高端機型上達成了戰(zhàn)略合作關系，未必肯給后來競爭者讓出更多高端機型資源。
“目前中興、酷派、華為這些國產廠商，都配合我們積極申請4G入網許可，但像三星、蘋果這樣的高端廠商進展卻不快�！痹撊耸扛嬖V記者，目前他們正在積極地同國產廠商合作，計劃在市場上已經銷售的并支持FDD制式的手機上推送軟件升級包，但這僅限于中低端機型。在高端機型中，運營商還沒有拿得出手的看家產品，只能等待終端廠商的市場動作。
終端補貼取消引來“狼”
據公開消息，受“營改增”稅率改革影響，國資委統一要求三大運營商2014年削減100億元手機補貼，這在整個產業(yè)鏈和渠道之中引起了軒然大波。
一家省級運營商人士告訴記者，自從去年開始，集團公司便統一取消了大部分終端補貼，轉為話費補貼的形式，到今年這一趨勢越發(fā)明顯，這直接影響到了渠道的手機銷量，“以前只保留政企渠道部分的補貼，今年開始這部分也在逐漸削減，以后大部分補貼會按照話費形式進行。從利潤分成來看，以往代理商靠著終端補貼能拿到高達40%的利潤，這本身就是不正常的模式，所以集團公司才會下決心取消補貼�！�
事實上，作為最先領跑的中國移動，受累于補貼減少，在4G營銷推廣過程中也并非一路順風。記者從一位上海移動市場部人士處了解到，今年開始，整個中國移動集團都在大規(guī)模削減補貼、營銷費用，幅度在20%左右，導致各地省公司直接取消了零元購機計劃，并開始縮減給用戶的實物補貼，“以前還能做一些388、288的零元購機套餐，但現在這部分補貼費用被全部取消，在4G中高端機型的推廣上難度很大�！�
傳統運營商逐漸削弱對渠道的依賴力度，引起了渠道商、代理商的意見和反彈。但這種市場氛圍下，運營商的渠道調整就像是一處炙手可熱的金礦，引來了平安集團這樣的巨頭進入市場。
平安租賃一位人士告訴《IT時報》記者，他們近期在頻繁地跟三大運營商、終端公司、國代商接觸，計劃打造新型第三方的租賃模式：“由平安集團出資采購手機，傳統運營商提供套餐，手機免費提供給用戶，從每個月的話費中按比例抽成�！�
3G庫存亟待消化
對于中國電信和中國聯通來說， 3G時代留下的庫存，也需要時間和市場去消化。一家國代商人士告訴《IT時報》記者，上個月開始，他們收到了運營商的通知，要求對現有的幾十萬部3G終端進行降價清理并快速出貨，為4G終端的采購包銷讓路，但此舉引起了眾多代理商的擔憂。
“上海庫存的3G終端有幾十萬臺，現在要降價處理，資金周轉、成本控制都是很大問題。而且現在運營商在不斷削減終端補貼的力度，渠道方面對于4G終端的熱情都因此受到影響�！边@位國代商說道。
◆ 第二回
聯通遭遇移動致命打擊
電信迂回農村反向超車
農村包圍城市
“很少有人注意到，目前農村地區(qū)，EVDO 是覆蓋最好的3G網絡，這是中國電信獨一無二的優(yōu)勢，如果走農村包圍城市的道路，反向帶動整個4G網絡的發(fā)展，中國電信將擁有更強的戰(zhàn)斗力�！惫ば挪侩娦叛芯吭焊笨偣こ處熽惤饦驅τ�4G時代的戰(zhàn)局如是判斷。
4G到底該采取怎樣的市場策略，從去年TD—LTE牌照發(fā)放到現在，各方眾說紛紜。從FDD的試點城市來看，基本都是一線城市和各省會城市，一些聲音認為，4G的第一個啟動市場在城市。有專家向《IT時報》記者表示，4G時代初期，并不是所有人都需要4G，電信運營商應該從城市和政企客戶兩個方向發(fā)展4G用戶。
但從電信運營商目前的做法來看，似乎更愿意下沉到最底層。“中國移動互聯網的網民80%以上在城市，農村只有14%，而農村人口占了總人口的50%，所以4G時代渠道的第一個市場來自于農村�！敝袊娦徘冷N售部經理馬杉表示，中國電信在農村的3G網絡有90%的網絡覆蓋優(yōu)勢，所以近期重點是農村移動互聯網的發(fā)展。這番話透露出中國電信在4G時代所采用的渠道策略——“進村下鄉(xiāng)”，由農村包圍城市。
中國移動同樣不愿放棄這個市場。記者從中國移動方面了解到，目前TD-LTE已經基本實現了市、縣、鎮(zhèn)三級的廣覆蓋，接下來將重點進行城市深度覆蓋。以上海為例，移動目前已經在內環(huán)、中環(huán)區(qū)域實現了全覆蓋，并且深度覆蓋了張江、自貿區(qū)等郊區(qū)，接下來將進一步深化農村、郊區(qū)等城市的覆蓋。
迪信通、樂語等大型連鎖企業(yè)，也已經計劃用實際行動來支持�！拔磥砦迥�，迪信通要聯合運營商還有終端廠商進入更多的縣、鄉(xiāng)，在全國做到萬店戰(zhàn)略�！� 迪信通四川分公司總經理王智峰表示，迪信通早在3年前便開始了進縣、進鄉(xiāng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，目前已經有三分之一店面在縣級市場，并且增長幅度遠遠高于省會城市。同時，迪信通在香港上市募集的資金，將有很大一部分用于線下三四線市場的發(fā)展。迪信通認為，正好抓住4G市場機會聯合運營商去覆蓋欠發(fā)達區(qū)域的市場。
渠道大戰(zhàn)已然開始
“目前針對低端市場4G終端已經上市，并且陸續(xù)入庫采購完畢，目前計劃鋪到縣、鎮(zhèn)一級的各個渠道。針對農村或低端用戶市場，著重主打400~500元左右的國產4G手機，預計年底會出現一波爆發(fā)。”中國移動一位人士向記者表示。
“資源仍然是三國時代制勝的根本法寶�！饼彵笳J為，無論何種策略，歸根到底在于誰的錢多，誰的網絡更好，誰的手機更便宜，誰的渠道更廣。從目前三家實力來看，中國移動毫無疑問將繼續(xù)占領市場優(yōu)勢，而中國電信借3G時代的網絡優(yōu)勢也有不錯的空間，中國聯通則會比較吃力。尤其在渠道爭奪戰(zhàn)中，中國移動今年開始發(fā)力開放渠道，通過社會渠道和電子渠道銷售4G手機，這對于3G時代主要靠社會渠道銷售的聯通來說，是致命的打擊。反倒是一直相對比較封閉的中國電信，由于原本社會渠道銷售基數低，并未受到太多波及。
不過，在4G時代，中國電信不可避免地要被卷入渠道大戰(zhàn)中。隨著全網通芯片和手機的大規(guī)模上市，網絡區(qū)隔被打破，開放渠道占得比例將越來越大，再加上虛擬運營商的加入，三家運營商的渠道大戰(zhàn)很可能在一兩年后進入白熱化。
◆ 第三回
雙網融合難奏奇效
頻譜戰(zhàn)暗流洶涌
融合組網需進一步實驗
FDD試商用牌照發(fā)放之后，中國電信、中國聯通已經積極開展了TDD+FDD的融合組網試驗，不過從目前進度來看，TD-LTE僅應用在數據卡、CPE等終端設備上，在實際網絡資源整合上尚有更多空間。
“現在的規(guī)劃是，手機等智能終端設備使用FDD網絡，數據卡、CPE設備使用TDD網絡，具體使用場景中在兩個網絡里直接自動切換�！鄙虾ｋ娦乓晃粺o線網絡運維人士告訴記者，融合組網的目的是要達到兩張網絡的互相補充，前期他們在各種終端設備上進行了FDD/TDD網絡的切換測試，根據終端出現的一些問題在網絡上做了優(yōu)化調節(jié)。
但從實際測試場景來看，FDD的使用率要明顯超出TD-LTE，“FDD和TDD的基站都大致部署完畢，融合過程中需要做好網絡自動切換工作�！�
頻譜依然稀缺
4G時代，頻譜資源需求與頻譜緊缺的矛盾將越發(fā)明顯，據業(yè)內消息透露，在FDD頻譜上，中國聯通獲得的是1755-1765MHz、1840-1860MHz頻段，中國電信獲得的是1765-1780MHz、1860-1875MHz頻段，中間沒有保護頻段。
據業(yè)內人士分析，按照這個方案，電信、聯通FDD之間沒有保護頻段，干擾可能性極大。隔離恐怕也不能保證FDD和TDD之間沒有干擾。由此可見，電信、聯通有喜有憂，終于等得FDD獲批，但同時也面臨著網絡建設的難題。
而且讓運營商頭疼的是，受技術所限，FDD建站過于密集，導致頻段互相干擾情況突出，需要一定的時間去清理。該人士告訴記者，在對網絡進行測試的過程中，居民區(qū)、商圈里經常出現干擾信號，甚至連無繩電話、有線電視信號放大器都會對4G頻段帶來干擾，“目前是跟小區(qū)物業(yè)、用戶聯系，協調拆除或者停用這些設備，或者在后端進行技術優(yōu)化。”
◆ 第四回
三分天下分久必合
兩載后品牌細分決勝負
市場定位都不清晰
無論是先行一步的中國移動，還是這次獲批的中國電信和中國聯通，對4G的宣傳都早在半年前便開始。但在業(yè)內人士看來，三家運營商在品牌策略上都處于相對初級階段，4G品牌定位、客戶的價值主張還不是很清晰�！皟赡曛�，當終端、網絡、資費逐漸趨同之后，三家運營商將面臨的共同問題是，消費者憑什么要買你的手機？”龔斌反詰。
目前三家運營商的品牌分別是中國移動的“和”、中國電信的“天翼”、中國聯通的“沃”，在龔斌看來，這都是一種廣普性的標識，對用戶無任何細分，忽略了消費者的個性化需求，尤其是在社會化媒體時代，80、90后更講求人的個性化，年輕人是消費創(chuàng)意的創(chuàng)作者，廠商反而是追隨者，“對于運營商來說，推出能真正影響人的細分品牌更難�！�
由于4G技術已經相對成熟，4G向下滲透的速度要遠遠快于3G。龔斌透露，下半年，中國移動將推出399元的雙模4G手機，直接將4G用戶群拉低到最底層，中國電信和中國聯通的步伐也不會慢，再加上TD-LTE和FDD都向LTE Advance融合演進，因此未來一兩年后，三家運營商在激烈的市場競爭中，將再不能粗放式經營。
從目前來看，中國移動在品牌創(chuàng)新上仍有積淀優(yōu)勢，中國電信和聯通也在嘗試，但最終誰將贏得更多市場，恐怕三家運營商都要向互聯網企業(yè)和蘋果、OPPO這些在品牌建設上有建樹的廠商學習。
