HTC重振旗鼓 中端市場成關(guān)鍵

　　HTC似乎要咸魚翻身了。今年第二季度，這家中國臺灣公司實(shí)現(xiàn)凈利潤22.6億新臺幣(約合7560萬美元)。此外，HTC全球財(cái)務(wù)長兼全球銷售總裁張嘉臨表示，今年運(yùn)營逐季有表現(xiàn)，勢頭可延續(xù)到第三季度，實(shí)現(xiàn)全年獲利。

　　這是去年10月HTC董事長王雪紅宣告回歸執(zhí)掌公司以來，為數(shù)不多的好消息。就在上季度，HTC還出現(xiàn)了18.8億新臺幣的虧損。在過去8個(gè)季度，HTC均處于衰退狀態(tài)�！耙�?yàn)镠TC去年的產(chǎn)品組合并不是最佳�！睆埣闻R對《環(huán)球企業(yè)家》總結(jié)過去的失敗時(shí)說：“雖然旗艦不錯(cuò)，但是其他產(chǎn)品沒有達(dá)到我們的預(yù)期。”

　　張嘉臨說的沒錯(cuò)，2013年HTC的策略是堅(jiān)持高端，絕不放低身價(jià)。彼時(shí)，HTC依舊希望以一款HTC one和三星在4000元以上高端市場抗衡。公司董事長王雪紅去年在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說：“做高端產(chǎn)品還是HTC的路線，確實(shí)我們也會做中端產(chǎn)品，會繼續(xù)下去�！碑�(dāng)時(shí)她認(rèn)為這一策略無法妥協(xié)，其邏輯在于HTC的核心是創(chuàng)新，要想創(chuàng)新就要付出代價(jià)，所以一定著重高端產(chǎn)品。最終的結(jié)果是，去年HTC慘敗。

　　王雪紅現(xiàn)在調(diào)整了自己的想法�！拔覀冊�經(jīng)對中端市場重視不足�！彼�說。就在今年2月，HTC首先在巴塞羅那發(fā)布了中端機(jī)型Desire 816。這款配備了5.5寸屏幕的4G LTE智能手機(jī)售價(jià)不足2000元。它首先讓HTC在中端市場重振旗鼓。

　　接下來，王雪紅又繼續(xù)放低身價(jià)：她將高端產(chǎn)品HTC one推出2799元時(shí)尚版，以沖擊中端市場。2999元的售價(jià)顛覆了以往對高端手機(jī)售價(jià)的認(rèn)識。HTC One時(shí)尚版取得了15分鐘5萬臺的銷售業(yè)績。這對于一家傳統(tǒng)手機(jī)廠商，已是不俗。

　　遺憾的是，臺灣公司卻錯(cuò)過了最好的時(shí)光。2012年HTC的中端手機(jī)銷量曾經(jīng)達(dá)到400萬臺，當(dāng)時(shí)HTC在中端智能手機(jī)市場曾一度占據(jù)全球16%左右的市場份額，甚至還提升了很多運(yùn)營商的3G手機(jī)銷量。但過去兩年間，HTC效仿三星放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，主打精品策略，中端市場并無太多精品出現(xiàn)。

　　如今這個(gè)市場已是“紅�！薄ＨA為P7、酷派大觀等國產(chǎn)廠商的產(chǎn)品在硬件配置上已和HTC、三星旗艦產(chǎn)品相差無幾，它們同為安卓操作系統(tǒng)，價(jià)格往往只有三星S5、HTC one售價(jià)一半甚至更低。這不得不讓人對HTC下沉戰(zhàn)略捏一把汗。

　　新底牌

　　王雪紅的應(yīng)對之策是將HTC的未來瞄準(zhǔn)了4G業(yè)務(wù)。

　　她做出一個(gè)形象的比喻：寬帶網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)大的高速公路。歐美廠商在高速公路放了很大的路障，想過路就要付錢，而且走得非常慢。當(dāng)歐美廠商要上高速公路，就把路障拿走，開得很快。中國大陸和別的地方要發(fā)展好的終端，歐美廠商就把路障擺起來收過路費(fèi)。今天TD－LTE做了一件事情就是逼他們把路障拿掉，因?yàn)橛泄�平的�?biāo)準(zhǔn)。

　　缺少核心技術(shù)是中國公司永遠(yuǎn)繞不過去的坎。聯(lián)想董事局主席楊元慶曾經(jīng)對《環(huán)球企業(yè)家》表示，如果不收購摩托羅拉，進(jìn)入北美市場手機(jī)價(jià)格的25%就要交專利費(fèi)。同樣，HTC也曾因?yàn)楹?span id="usstock_AAPL"> 蘋果 的專利糾紛，導(dǎo)致旗艦機(jī)型被扣押海關(guān)，無法在美國銷售。

　　王雪紅相當(dāng)重視中國移動(dòng)TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)。她評價(jià)說：“中國移動(dòng)的TD－LTE做了一件事情就是逼歐美公司把路障拿掉，有公平的標(biāo)準(zhǔn)。”對于競爭更加慘烈的中端手機(jī)市場，HTC的策略是，盡量將高端機(jī)型中的創(chuàng)新功能下沉至中端產(chǎn)品。例如HTC已經(jīng)把前置雙揚(yáng)聲器這一技術(shù)運(yùn)用至中端機(jī)型中。“消費(fèi)者的選擇是品牌、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)創(chuàng)新、性價(jià)比，這幾個(gè)因素的結(jié)合。在這些領(lǐng)域HTC也很有競爭力，因?yàn)閷τ谥卸藘r(jià)位的手機(jī)，消費(fèi)者也不會只看參數(shù)而不在乎設(shè)計(jì)和體驗(yàn)�！睆埣闻R說。

　　從今年上半年HTC連續(xù)推出的三款機(jī)型中，就能窺視王雪紅全新的產(chǎn)品策略：以高端機(jī)型鞏固地位，憑借設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、品牌層面的優(yōu)勢，在中低端市場獲得新的突破。

　　盡管如此，HTC在下半年的日子依舊不容樂觀。 摩根士丹利 早些時(shí)候在一份報(bào)告中指出，HTC未來仍須面對中國本土品牌激烈的競爭，以聯(lián)想、華為為首的手機(jī)廠商會持續(xù)沖擊中端機(jī)市場。另一方面，下半年隨著蘋果新品在高端機(jī)市場上的發(fā)布和銷售，HTC將面臨更大沖擊。

　　此外，營銷一直是HTC永遠(yuǎn)的痛。王雪紅并不忌諱別人提到HTC過去營銷策略的失敗，她總是說，“我們過去太謙和了，應(yīng)該嘗試更勇敢的營銷策略”。現(xiàn)在，有心人可以看到在“鋼鐵俠”小羅伯特唐尼出現(xiàn)在為HTC One (M8) 拍攝的廣告片當(dāng)中，小羅伯特唐尼不但直接拿著HTC的產(chǎn)品，而且大聲呼吁消費(fèi)者去購買�！斑@是一種大膽的表現(xiàn)�！彼�說。

　　王雪紅的另一張底牌是保羅·戈登(Paul Golden)。在過去幾年換過3位首席營銷官之后，HTC近期宣布，聘請這位三星前營銷高管為王雪紅的顧問。從2008年到2012年，戈登一直在三星擔(dān)任美國市場首席營銷官職務(wù)。三星的智能手機(jī)業(yè)務(wù)也正是在那個(gè)期間得到壯大發(fā)展，成為全球數(shù)一數(shù)二的智能手機(jī)品牌商。

　　幾乎HTC所有的高管都認(rèn)為，HTC已經(jīng)度過了“最難的時(shí)光”。“我們的專注是讓整個(gè)事情朝比較好的方向發(fā)展。我們的角色全部都在調(diào)整，組織上有調(diào)整，產(chǎn)品組合上也有調(diào)整，個(gè)人扮演的角色也有調(diào)整�！睆埣闻R說他最近的口頭禪是，“HTC有很強(qiáng)的決心重振中端市場的輝煌”。