王雪紅回歸一年仍難止血 HTC需破釜沉舟

“周周有新機，月月有旗艦”，這曾經是HTC輝煌時期的側影，不過HTC后來（2012年）將業(yè)績低迷歸結為是機海戰(zhàn)術，并開始轉向精品策略。然而近兩年時間下來，這種精品策略并未讓HTC止住下滑勢頭，另一方面，即便2013年下半年創(chuàng)始人王雪紅回歸管理，在激活團隊士氣、疏通供應鏈和運營商等關系上做出許多貢獻，但也只能目睹最近一年HTC的股價仍在9年來的谷底上下徘徊（2014年8月7日跌至9年來新低118新臺幣），營收下跌仍在繼續(xù)。

                 HTC股價跌至九年新低

前8個月營收同比下滑13.36%

眼下2014年已經走過接近3/4，根據HTC官方提供的財務報告，前8個月HTC的營收為1233.27億新臺幣，約合40.71億美元，同比去年前8個月的1423.52億新臺幣下滑13.36%。3-6月是HTC營收比較高的時段，從這段時期力推的產品來看主要是旗艦機HTC One M8上市帶來的強勁銷售拉力。然而6月HTC發(fā)布了One時尚版（E8），配置除了攝像頭之外幾乎與One M8維持一致，改用塑料機身就便宜了2000余元。雖然HTC反復調侃三星的塑料機（Galaxy S5）賣那么貴，但此舉傷得最重的其實是自家的One M8，所以在接下來的7月HTC的營銷數據急轉直下，月銷量環(huán)比暴跌51.61%，同比下滑也高達32.58%。

主推機型玩搶購卻遇冷

年初時王雪紅提到2014年將高度重視中低端市場，并積極張開“收復失地”的行動，目標是將HTC在中低端機市場的份額恢復到2012年的15%-20%的水平。過去9個月HTC在中端市場重點布局了Desire 816、One時尚版、Desire 820三款機型，其中Desire 816和Desire 820在上下半年分別卡位中國市場競爭異常激烈的1799元和1999元價格線，且效仿許多國產手機的做法在網上進行預約和搶購。

從9月18日至9月26日，搭載高通八核64位驍龍615處理器的HTC Desire820網上預約人數接近50萬，比起前不久同樣啟動預約銷售的魅族MX4超1000萬的預約量差了20倍。記者在9月26日搶購日的下午仍能很輕松搶購到Desire 820，和小米、魅族、華為榮耀、nubia等國產品牌做搶購幾分鐘就售罄的激烈程度相比就如冰火兩重天，如此冷場的搶購還不如直接對外稱是開放購買，另外也可以看出HTC玩搶購這一套還沒找到感覺。

營銷接地氣了，但調性不對

回歸HTC日常管理后王雪紅曾公開指出，市場營銷上的疲軟是HTC業(yè)績下滑的最重要原因，“HTC營銷的問題是不夠通俗，不夠直接。通俗解釋就是‘不接地氣’”，于是在2014年的營銷中，我們看到HTC在中國大陸市場加強了在社交媒體的推廣，上面提到的預約和搶購方式則是接地氣，國內流行的玩法。

HTC品牌在消費者中的名聲早就有了，如今也玩起了接地氣的營銷，但為何仍出收不到好的效果呢？記者認為，營銷接地氣固然重要，但更重要的是找對適合品牌和產品調性的營銷，而不是盲目的接地氣和跟風。在國外HTC有贊助歐洲冠軍聯賽、鋼鐵俠小羅伯特·唐尼代言、紐約時代廣場賣巨幅廣告等高調的營銷舉措，而在中國內地市場最近一年HTC的營銷更多轉向線上，主要對手變成了眾多本土的國產手機品牌。

小米魅族榮耀的預約搶購之所以屢試不爽，首先是品牌的運作始終圍繞互聯網模式展開，網上的營銷行為順應了粉絲的高粘性特性以及產品的高性價比，抓準了剛需，故能事半功倍。而三星、諾基亞此前也嘗試類似的玩法就一直不溫不火，包括HTC的案例，其實都是品牌本身缺乏足夠的互聯網基因，用戶群沒抓準，玩不轉這一套所致，往往就只能事倍功半。

使出昏招，產品線顧此失彼

保持高端產品競爭力的同時，爭取在中低端市場取得15%-20%的份額，王雪紅年初為HTC制定的目標現在看來是“理想很豐滿，但現實很骨感”，要知道即便是近幾年在市場上領跑的三星也難以同時兼顧做好高中低市場，并且以往絕對強勢的高端市場如今也面臨嚴峻考驗。HTC今年在中端機市場推出的機型的確會比去年給力，但在中國市場放不下身段拼性價比，產品除了外觀尚可之外難以抗衡來自中華酷聯、小米魅族等國產品牌的挑戰(zhàn)；而低端機HTC拿不出誠意的配置和價格，面對紅米榮耀幾乎是完��；至于高端產品方面，HTC仍跳不出叫好不叫座的尷尬境地，加上還被自家的中端機型擠壓導致元氣大傷，不少消費者甚至抱怨“以后都不買3000元以上的HTC手機了，不是被別人淘汰，而是被HTC自我放棄”。高中低三條產品線顧此失彼，最終表現都不盡如人意，若HTC接下來不做出及時調整和取舍處境將非常危險。

創(chuàng)新迷失，優(yōu)勢變劣勢

多年來，創(chuàng)新是HTC取得快速成長以及被眾多消費者認同的重要因素，在各種場合，王雪紅也反復強調HTC會堅持創(chuàng)新。然而持續(xù)有價值的創(chuàng)新談何容易？恰恰也因為創(chuàng)新，讓最近兩年的HTC有些劍走偏鋒，遭受不少爭議。自One M7開始，HTC就在旗艦機型上使用自己強調創(chuàng)新的UltraPixel超像素攝像頭，優(yōu)勢在于照片成像的畫質好、暗光拍攝實力強，然而使用UltraPixel攝像頭的代價就是照片只能停留在400萬像素的尺寸，縱使專業(yè)玩家都知道照片像素與畫質關系不太大，但在大眾消費者看來（尤其是中國），HTC旗艦手機鏡頭只有400萬像素始終較難接受，直接影響了產品的銷售。

談到創(chuàng)新HTC的Sense UI曾經代表安卓UI的頂級水準，當時許多交互的創(chuàng)新都得到很多用戶的青睞，但從Sense 5.0開始，HTC跟隨潮流改為扁平化的設計風格，交互邏輯非但沒有進步還倒退了，仍保留落伍的二級菜單，且桌面是橫向滑動的方式，主目錄則改成縱向滑動的方式，操作起來繁瑣而凌亂。升級到Sense 6.0之后，上述問題依然沒有得到改進，并且鮮有真正創(chuàng)新的亮點，相比其它國產手機OS最近幾年的快速進步，找不到感覺的HTC Sense已漸漸落后，一些HTC用戶甚至還不惜折騰也要把Sense刷成MIUI，實在令人唏噓。

求穩(wěn)難止血，需破釜沉舟

多年來王雪紅被公認為是商界傳奇，作為成功企業(yè)家的她擅長于操盤和管理，輝煌往績還為她贏來了“女版喬布斯”的美譽。然而不同于喬布斯偏執(zhí)狂般的作風，王雪紅“回歸”一年以來主要求穩(wěn)，產品層面繼續(xù)力挺專注研發(fā)的周永明。誠然從商業(yè)角度這樣的策略比較保險，但必須看到競爭對手們如狼似虎般的激進，尤其是以華為、小米為代表的中國品牌，近幾年成績顯赫，而傳統(tǒng)老牌廠商諾基亞被微軟收購了、摩托羅拉被一賣再賣、索尼不愛立信之后也面臨重重危機……處于中年期的HTC若仍沒有破釜沉舟的決心革自己的命，即便王雪紅堅持“有生之年不賣HTC”恐怕也無力回天。