魅族生死戰(zhàn)：掉頭急攻千元市場(chǎng)

    見(jiàn)習(xí)記者 倪雨晴 珠海報(bào)道

　　今年6月初，魅族發(fā)布了Note2之后，30日MX5的上市也開(kāi)始倒計(jì)時(shí)。發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函是全金屬頭盔，其原型出自著名的反越戰(zhàn)電影《Full Metal Jacket》。創(chuàng)意來(lái)自魅族的副總裁李楠，在配合新品使用全金屬外殼的同時(shí)，“反戰(zhàn)”意味也十分濃烈——他認(rèn)為，現(xiàn)在手機(jī)界的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)毫無(wú)意義。

　　為了準(zhǔn)備這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，辦公室里的李楠顯得有些疲憊，李楠向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“想做一個(gè)大品牌，必須現(xiàn)在行動(dòng)就要像一個(gè)大品牌。雖然魅族是小品牌，也要用大品牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己�！�

　　以MP3起家的魅族，趕上了智能機(jī)崛起的浪潮，并在珠海偏安一隅。然而，競(jìng)爭(zhēng)在近幾年變得白熱化，高端市場(chǎng)有蘋(píng)果和三星，中低端有小米、華為、oppo等品牌，再加上一加、錘子、樂(lè)視、格力等新玩家加入，向來(lái)定位小眾的魅族在銷(xiāo)售上面臨著巨大的壓力。

　　于是，2014年回歸魅族的創(chuàng)始人黃章，開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行變革，從接受阿里6.5億美元投資、實(shí)行股權(quán)激勵(lì)制度，到拓寬手機(jī)產(chǎn)品線。不難發(fā)現(xiàn)，魅族從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，近來(lái)堪稱(chēng)激進(jìn)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2014年魅族銷(xiāo)量為500萬(wàn)臺(tái)，2015年一季度銷(xiāo)量已超過(guò)去年整年，李楠表示今年?duì)I收翻倍不是問(wèn)題，去年的營(yíng)收額是70億元。

　　魅族正在慢慢突圍，“今年是生死之戰(zhàn)”，李楠告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“今年手機(jī)品牌在不停地減少，市場(chǎng)沖頂意味著少數(shù)品牌將統(tǒng)治市場(chǎng)渠道和銷(xiāo)量。魅族必須在最后的機(jī)會(huì)上把自己做成國(guó)產(chǎn)品牌的前5 ，前3，未來(lái)才能活下去�！�

　　瞄準(zhǔn)千元機(jī)

　　根據(jù)IDC報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)第一季度智能手機(jī)出貨量較上年同比下滑4.3%，六年來(lái)首次下滑。而手機(jī)品牌商也在2014年開(kāi)始減少。面對(duì)負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，李楠表示，魅族在手機(jī)市場(chǎng)有其存在價(jià)值，首先魅族非常在意做工和品質(zhì)，其二黃章非常專(zhuān)注產(chǎn)品。

　　然而，僅僅專(zhuān)注產(chǎn)品并不能保證銷(xiāo)量，以往一年一款手機(jī)的魅族在2014年做出改變，發(fā)布了4款產(chǎn)品�！耙郧镑茸宓恼f(shuō)法是做自己喜歡的手機(jī)，賣(mài)給恰好喜歡手機(jī)的人。但是這么多年量一直上不來(lái)，而且當(dāng)整個(gè)業(yè)界價(jià)格下沉到1000元以下的時(shí)候我們還在賣(mài)2000元多�！崩铋�說(shuō)道，盡管仍有可觀的利潤(rùn)，但是價(jià)格太高導(dǎo)致銷(xiāo)量一直上不去。

　　這種情況下，魅族也瞄準(zhǔn)了千元市場(chǎng)，并開(kāi)始往高性?xún)r(jià)比的低端市場(chǎng)方向轉(zhuǎn)型。在今年“6·18”促銷(xiāo)戰(zhàn)中，魅族成功打出了新品。根據(jù)京東發(fā)布的手機(jī)銷(xiāo)量排行榜，盡管總量和小米相差一點(diǎn)，但魅藍(lán)Note2單機(jī)銷(xiāo)售量最大。

　　在此基礎(chǔ)上，李楠表示，魅族在高端和低端市場(chǎng)上都會(huì)涉足，同時(shí)依然講求做工和用料。

　　在他看來(lái)，魅族是一個(gè)探照燈品牌，不是后視鏡品牌，是引領(lǐng)用戶(hù)而不是追著用戶(hù)跑。“魅藍(lán)上市前，我們討論過(guò)價(jià)格策略和整個(gè)品牌的定位，實(shí)際上各種報(bào)告告訴我們千元機(jī)第一沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，第二不在乎做工，第三不在乎設(shè)計(jì)。但是黃總說(shuō)要比小米貴100塊錢(qián)，比小米有更好的設(shè)計(jì)做工。（他想）告訴中國(guó)年輕人應(yīng)該買(mǎi)什么樣的手機(jī)，我們是比用戶(hù)更懂手機(jī)的一群人�！�

　　魅族的千元機(jī)似乎正逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，那么對(duì)于原有的小眾粉絲，公司又如何保留？李楠認(rèn)為，可以通過(guò)子品牌來(lái)區(qū)隔用戶(hù)，MX系列是魅族的夢(mèng)想機(jī)，魅藍(lán)系列是低價(jià)系列。“魅族已經(jīng)覆蓋更多的價(jià)格區(qū)間和人群。”

　　但他同時(shí)坦言，千元機(jī)的風(fēng)靡并不一定持久�！爸悄苁謾C(jī)市場(chǎng)沖頂?shù)拇笄疤崾峭�年的高速增長(zhǎng)，從功能機(jī)到智能機(jī)是換代潮，有30%以上增長(zhǎng)。今年預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)是2.4%，是智能機(jī)換智能機(jī)，是換機(jī)市場(chǎng)，用戶(hù)一定想要一個(gè)更好的東西。因此，今天看來(lái)魅藍(lán)強(qiáng)勢(shì)，但是兩三年后，MX的價(jià)位有可能會(huì)成為主要消費(fèi)群體的價(jià)位 。”

　　對(duì)于魅族近半年的表現(xiàn)，手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳告訴記者，“魅族從銷(xiāo)量上看有比較大的起色，今年完成2000萬(wàn)銷(xiāo)售量應(yīng)該不是大問(wèn)題。如果有 2000萬(wàn)，基本就上是一線品牌。”同時(shí)，他認(rèn)為銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要有兩方面原因，一是市場(chǎng)費(fèi)用投入增加， 二是追求性?xún)r(jià)比， 放棄利潤(rùn)， 用資本的錢(qián)換取市場(chǎng)份額�！霸诨ヂ�(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌排名中，包括影響力、口碑等，魅族在第三左右�！崩翔萌缡窃u(píng)價(jià)。

　　營(yíng)銷(xiāo)短板

　　面對(duì)逐漸增大的規(guī)模，產(chǎn)能也會(huì)面臨不足。李楠表示，目前魅族在規(guī)模上存在風(fēng)險(xiǎn)，盡管今年目標(biāo)在2000萬(wàn)臺(tái)左右，但魅族也有可能增長(zhǎng)到3000萬(wàn) 、4000萬(wàn)，“你跑的太快，你的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲芨�上？你的產(chǎn)品品質(zhì)能不能保證，服務(wù)能不能做好？”他說(shuō)。

　　在李楠看來(lái)，只有公司的短板都補(bǔ)齊，才能提供良好的服務(wù)。他并不諱言，魅族最大的短板是營(yíng)銷(xiāo)，并稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)“不夠?qū)嵲凇��！耙驗(yàn)闆](méi)錢(qián)，線下沒(méi)有廣告投放�！�

　　事實(shí)上李楠自接任副總裁后，在營(yíng)銷(xiāo)方面徹底改變了魅族以往低調(diào)的方式。“以往的營(yíng)銷(xiāo)，往往是中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的手機(jī)品牌加上最專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司，但是都被一家?guī)缀醪槐?/span>4A公司關(guān)注的小米給干了。4A公司和品牌之間是服務(wù)性的關(guān)系，第一條是服務(wù)，其次才是專(zhuān)業(yè)性。”在李楠接手后，魅族的營(yíng)銷(xiāo)由自己主導(dǎo)，在模式上發(fā)生變化。他表示，魅族每一款營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只是對(duì)手的十分之一，因此必須得激進(jìn)。

　　與此同時(shí)，魅族今年二季度達(dá)到了800%的增長(zhǎng)，這意味著公司在售后服務(wù)上面臨非常大的投入。據(jù)了解，魅族在售后服務(wù)上投入4億元，將增設(shè)更多線下服務(wù)點(diǎn)。

　　未來(lái)布局

　　接下來(lái)，魅族將在國(guó)外市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道和智能硬件生態(tài)領(lǐng)域重點(diǎn)布局。

　　對(duì)于國(guó)外市場(chǎng) ，印度將會(huì)是魅族的海外重點(diǎn)。李楠表示，印度本身人口很多，智能手機(jī)增長(zhǎng)去年接近30%，基數(shù)大、增長(zhǎng)快。

　　在銷(xiāo)售渠道方面，李楠表示，魅族不擅長(zhǎng)處理運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和政府關(guān)系。在運(yùn)營(yíng)商、線上、線下公開(kāi)市場(chǎng)三個(gè)渠道中，魅族優(yōu)勢(shì)是線下公開(kāi)市場(chǎng)加線上，其線下有1500家以上的專(zhuān)賣(mài)店，有很強(qiáng)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

　　在他眼里，目前三大市場(chǎng)正在融合。好消息是，由于補(bǔ)貼降低，魅族在公開(kāi)市場(chǎng)賣(mài)得好的機(jī)型運(yùn)營(yíng)商也愿意一起合作，魅藍(lán)note已出電信版；在線上和線下渠道，李楠表示要一起做強(qiáng)，“單拼線上干不過(guò)小米，單拼線下干不過(guò)oppo、vivo�！�

　　在此基礎(chǔ)上，各家手機(jī)廠商打造的智能生態(tài)圈已經(jīng)起步。用李楠的話說(shuō)，“手機(jī)變得越來(lái)越復(fù)雜，其實(shí)是整個(gè)生態(tài)變得復(fù)雜，硬件是核心競(jìng)爭(zhēng)力，接下來(lái)系統(tǒng)也變成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，再接下來(lái)是移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)，智能硬件的生態(tài)圈會(huì)變成第四層，大數(shù)據(jù)會(huì)變成第五層�！�

　　他認(rèn)為，今天的智能硬件只是相互連接而已，手機(jī)成為了一個(gè)超級(jí)遙控器。今后數(shù)據(jù)的流通才是最重要的，手機(jī)只是設(shè)備中的一個(gè)