高端進展緩慢:國產(chǎn)手機廠商深陷中低端廝殺

    文/崔玉賢

    相對于前幾年的低價位廝殺,在2015年,國產(chǎn)手機廠商的目光聚焦在了中高端市場。

    在經(jīng)過5年的高速發(fā)展之后,中國手機市場已經(jīng)進入智能手機存量替換期,存量用戶傾向于向更高端產(chǎn)品迭代;因而,對于國內(nèi)手機廠商來說,中高端市場的機會來了,這是個打翻身仗的好機會,也是由“活著”到“活得更好”的一個跨階段性的時刻。

    因此,國內(nèi)手機廠商紛紛向中高端市場挺進。然而,從2015年上半年業(yè)績報告來看,盡管國內(nèi)手機廠商的中高端市場份額占比在上升,但更多地還是集中在中端市場,3500元以上的高端市場占比仍僅為個位數(shù)。

    如何逆勢爬坡、擁有品牌溢價是擺在國內(nèi)手機廠商的一道難題。

    換機潮來了:國產(chǎn)手機覬覦中高端

    市場分析機構(gòu)GfK研究顯示,中國手機市場經(jīng)過5年高速增長進入智能機存量替換期,存量換機用戶傾向更高端產(chǎn)品迭代。2015年中高端市場規(guī)模將持續(xù)擴大,1500元以上價位段智能機在智能機市場占比將從2014年34%增長至42%。因此,對國內(nèi)手機廠商來說,中高端市場的機會來了。

    國內(nèi)手機廠商不再圍繞著拼配置、拼性價比、拼銷量的低端市場打轉(zhuǎn),而是開始有意識布局中高端市場。

    2014年華為減少80%機型數(shù)量,專注手機品牌和利潤,放棄了超低端產(chǎn)品,發(fā)布了Mate7成功打入高端市場領(lǐng)域。并在今年接力上了P8以及P8 Max。據(jù)悉,華為還會在今年德國IFA展上發(fā)布一款更高價位的差異化新品。來自華為2015年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年華為消費者業(yè)務的中高端智能手機出貨量同比增長70%,占手機總出貨量的比例提升至31%。  

    除此之外,“中華酷聯(lián)”中的中興也放棄機海戰(zhàn)術(shù),今年上半年推出了價格2999元的天機3;其獨立品牌努比亞也是定位高端市場,發(fā)布了無邊框手機Z9,定價3999元。中興方面表示,期望2015年中高端智能手機全球出貨量達到45%,高于2014年的35%。

    酷派則打造了鉑頓系列,主打商務定位,以安全為名進入中國高端市場領(lǐng)域,售價4000元以上。

    聯(lián)想則欲借助子品牌VIBE以及Mote X,打入高端市場。比如今年開售的Moto X Pro,32GB售價4299元;64GB 售價4699元。

    而一直主打性價比的小米也在今年年初發(fā)布了Note頂配版,定價3299元,首次突破3000元,試水高端市場(隨后在正式發(fā)售時降價至2999元)。

    國內(nèi)手機市場在中高端市場的發(fā)力已經(jīng)初見成效。GfK全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2014年12月,在2500-3500價位段,中國國產(chǎn)品牌份額突破了50%;在今年6月,中國國產(chǎn)品牌在這一價位段的份額已經(jīng)達66.3%。

    “另外,還可以提供一個比較有趣的數(shù)據(jù):2015年上半年中國國產(chǎn)品牌整體銷量同比下降了8.7%,但銷售額卻同比增長了15.8%! GfK分析師武曉鋒表示,“說明國產(chǎn)品牌正在朝著從量變到質(zhì)變的過程!

    無奈:高端爬坡緩慢

    雖然國內(nèi)手機品牌在中高端市場已見起色,但在3500元以上的高端市場表現(xiàn)仍不盡如意。即使走在前面的華為,也承認和蘋果、三星在高端市場仍有很大的差距。

    根據(jù)華為2015年上半年披露的數(shù)據(jù)顯示消費者BG銷售收入90.9億美元,智能手機銷量4820萬臺;其中,中高端機型銷量占比31%,占消費者BG總收入42.9%。這意味著中高端機型平均每部260.9美元約為1620.4元人民幣。

    對比蘋果2015年第三財季業(yè)績,來自iPhone的營收為313.68億美元;共出售iPhone 4573.4萬部。這意味著平均每部iPhone售價685.8美元,約為4258.6元人民幣。(兩個品牌的計算都未考慮合約機和稅收等因素在內(nèi))

    “和蘋果相比,華為的平均零售價格還很低。但華為的中高端機型已經(jīng)算是國內(nèi)手機品牌中占比較高的了,其他品牌可想而知,會更低的!蹦硣鴥(nèi)手機廠商人士表示。

    按照價位劃分,1000元以下屬于低端市場;1000-1500元屬于千元機市場;1500-2500元屬于中端市場;而2500-3500元屬于中高端市場;3500元屬于高端市場,蘋果屬于5000元以上的超高端市場。

    “國內(nèi)手機品牌更多的還是在中低端市場廝殺,還在解決生存問題,而不是在解決活的好不好的問題! TMT資深分析師曾韜這樣描述目前的狀況。

    相比之下,2015年上半年國內(nèi)手機市場最熱鬧的莫過于“價格戰(zhàn)”,魅藍、紅米、大神、榮耀均參與其中,一度將智能手機的價格殺到了399元。

    一方面國內(nèi)手機廠商深陷“價格戰(zhàn)”,另一方面高端市場又無法立足。來自今年6月份GfK的數(shù)據(jù)顯示,3500元以上價位段的中國品牌,市場份額僅占8%,還處于個位數(shù)。

    “3500元以上的手機承載了更多的維度,比如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品體驗、品牌溢價以及品牌給消費者帶來的歸屬感。而品牌溢價和品牌的歸屬感是目前國內(nèi)手機廠商所欠缺的。國內(nèi)手機廠商在3500元以上的市場還需要一段時間,需要品牌的積累!蔽鋾凿h認為。

    如何實現(xiàn)逆勢爬坡?

    華為選擇的是不斷轉(zhuǎn)型,適應市場變化。早在2011年,華為消費者業(yè)務放棄了白牌、低端定制的業(yè)務模式,走上華為自有品牌中高端之路;2012年,實施精品策略,推出D、P系列精品旗艦手機!白鼍,減少機型,這件事兒說起來容易,做起來很難。華為也用了幾年時間才逐步實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變。4年來我們一直堅持精品戰(zhàn)略,品牌知名度一路上來,產(chǎn)品體驗、消費者認可度得到了提升。這時候很多廠商又掉轉(zhuǎn)頭來跟我們一樣走這個方向。”華為消費者BG CEO余承東表示。  

    對于中高端市場如何布局,中興終端CEO曾學忠向網(wǎng)易科技表示,中興產(chǎn)品系列非常明確,堅持三大系列:AXON天機旗艦系列;星星系列以及千元檔系列。并且希望每個系列立足18個月出新,不會為了推出產(chǎn)品而推出產(chǎn)品,控制好節(jié)奏,減少機型,推出精品。

    一加CEO劉作虎則認為,最關(guān)鍵的是“愿不愿意將體驗提升一點,提供差異化的價值。”

    “國產(chǎn)手機品牌如何在高端市場上實現(xiàn)爬坡?這個問題大家都在摸索。就個人的看法,國產(chǎn)品牌需要在旗艦型產(chǎn)品中有創(chuàng)新;并且對全供應鏈有把控以及創(chuàng)新引領(lǐng)的作用;需要全渠道的市場布局;持續(xù)的品牌價值投入以及全球化的價值鏈布局!蔽鋾凿h認為。

    對此,曾韜認為首先是產(chǎn)品本身配置過硬;其次,外觀設(shè)計、產(chǎn)品體驗能夠滿足消費者的需求。在品牌溢價方面,他認為消費者買產(chǎn)品的動力來自兩個維度:一個是產(chǎn)品本身,屬于理性部分;還有一個就是感性的品牌形象。品牌形象需要企業(yè)持續(xù)大量投入,而且需要時間、成本和耐心。

    總之,智能手機的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品功能、易用、外觀層面發(fā)展到產(chǎn)品歸屬感、產(chǎn)品精神激勵價值等全方位綜合體驗競爭。手機產(chǎn)品已經(jīng)成為用戶歸屬的象征。因此,簡單粗暴的配置比拼已經(jīng)過時,國內(nèi)手機廠商品牌價值塑造時代來臨。


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