產(chǎn)品定位迷失 HTC業(yè)績告急

    倪雨晴 廣州報道

    曾經(jīng)的智能手機鼻祖HTC，在本周股價連連下跌，8月12日有所反彈，但仍低于60元新臺幣。

    8月10日，HTC市值已經(jīng)低于公司現(xiàn)金儲備，當(dāng)天市值為470億元新臺幣。根據(jù)HTC第二季度財報，公司擁有現(xiàn)金472億元新臺幣。這意味著，業(yè)內(nèi)對于HTC品牌認(rèn)可度下降到了極點。

    據(jù)悉，HTC在今年第一季度營收有所回升，但第二季度還是出現(xiàn)下滑。財報顯示，HTC今年第二季度營收為330億元新臺幣，同比下滑49.3%；稅后凈虧損80億元新臺幣。

    不僅業(yè)績方面持續(xù)低迷，HTC在產(chǎn)品方面也曝出漏洞。近日，HTC出現(xiàn)了指紋安全問題。根據(jù)美國網(wǎng)站TheNextWeb報道，一家名為“火眼”的安全公司指出，HTC的One Max手機中，指紋圖片所在文件的訪問權(quán)限為“外部隨意訪問”，這就讓外部手機軟件有機可乘。HTC方面回復(fù)記者稱，已經(jīng)對該問題進(jìn)行修復(fù)，在中國的HTC One Max用戶，只要系統(tǒng)升級到Android L50即可解決指紋識別安全隱患。

    對HTC來說，市值萎縮并非一日之寒。HTC的股價并不是暴跌，是長期的緩慢下降，這意味著更難以逆轉(zhuǎn)的市場預(yù)期。易觀國際手機分析師朱大林表示，HTC目前的市場份額排名無論在國際還是國內(nèi)，都已在十名之外。在他看來，HTC的問題更多集中在定位和硬件方面。

    戰(zhàn)略迷失

    不論是從最初的機海戰(zhàn)術(shù)，還是之后的精品策略，HTC方面表示，公司從未銷售過1000元人民幣售價以下的手機。接下來One系列和Desire系列都會有新品推出，價格也將在千元以上。

    而業(yè)界對HTC詬病最多的便是其一心向著中高端的定位。事實上，其高端手機已無法和蘋果、三星相抗衡。根據(jù)知名調(diào)研機構(gòu)TrendForce公布的報告，2015年第二季度，全球智能市場中，三星手機出貨量占比達(dá)26.8%，排名第一，蘋果以占比16.4%排名第二；另一方面，HTC的中端機又面臨著小米、華為等品牌的競爭。據(jù)IHS公布的數(shù)據(jù)，第二季度國內(nèi)智能手機市場中小米、華為和vivo穩(wěn)居前三。

    這種情況下，HTC已經(jīng)褪去昔日的光輝。此前，記者在廣州天河城商圈實地采訪時，一位手機零售店人員告訴記者，HTC銷量不佳，并表示，“HTC出品少，機型又沒有太多變化，且新品價格偏高�！�

    在此基礎(chǔ)上，中高端策略并沒有讓HTC打開市場，也沒有讓其形成自己的品牌特色。蘋果擁有自己的閉環(huán)系統(tǒng)；三星有屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，處理器、芯片可自主；華為也在研發(fā)上進(jìn)行多年的積累；小米從電商渠道進(jìn)行突破；但HTC的名號沒有太多的個性標(biāo)簽。

    產(chǎn)品缺乏特點的背后是供應(yīng)鏈的困局。朱大林認(rèn)為，“HTC的產(chǎn)品生命周期比較短，從硬件上來說是由于上游供應(yīng)鏈的資源短缺�！币簿褪钦f，如果供應(yīng)商無法提供某一配件，則手機無法生產(chǎn)。而隨著HTC出貨量的減少，供應(yīng)商對于沒有市場的產(chǎn)品也不會繼續(xù)提供支持，所以容易陷入一種惡性循環(huán)。

    另一方面，HTC的供應(yīng)鏈和普通安卓廠商相同，并不像蘋果、三星和華為等廠商有一些屬于自己的特色供應(yīng)商。手機中國聯(lián)盟秘書長老杳告訴記者，現(xiàn)在手機市場追求“個性化供應(yīng)鏈”，而HTC在供應(yīng)鏈上短缺，這也導(dǎo)致了HTC很難生產(chǎn)出獨特的手機。隨著安卓的標(biāo)準(zhǔn)化，HTC已經(jīng)沒有那么高的品牌溢價。

    本地化難題

    早在2011年，HTC曾超越蘋果，一度在美國市場份額達(dá)到第一。這一年， HTC和安卓系統(tǒng)一起站到了頂峰。然而，HTC同時也到達(dá)了拐點，和蘋果的專利糾紛及三星等品牌的崛起，開始擠壓HTC的市場份額。至此，HTC開始逐漸走向下坡。

    2015年6月，HTC在美國的市場份額約為3.4%。美國市場受挫的HTC在幾年前就將重心轉(zhuǎn)移至中國大陸市場。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2012年第二季度，HTC在國內(nèi)的市場份額占據(jù)6%，立足前十，2015年其所占份額已經(jīng)在十名開外。

    在老杳看來，HTC在大陸市場沒有建立自己的銷售渠道，無論是運營商、社會化渠道、電商都沒有優(yōu)勢。運營商方面，HTC不愿意放低價格至千元以下，戰(zhàn)勝不了中華酷聯(lián)；社會化渠道比拼不過oppo、vivo；電商領(lǐng)域則有小米等企業(yè)崛起。在2010年到2013年之間，HTC并沒有抓住大陸市場的智能手機風(fēng)口。

    根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2014中國好手機年度報告》，2014年中國手機市場上，1000元以下的手機占比為59.5%，即銷售手機中將近60%的手機為千元機。其中400元以下價位的銷量最大，占整體手機市場的20.3%。定位中高端的HTC似乎沒有抓住中國市場的特點。

    HTC方面回復(fù)記者稱，目前公司正在調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，面對中國市場，HTC將從產(chǎn)品規(guī)劃、銷售渠道、營銷方式等方面進(jìn)行調(diào)整。具體措施將陸續(xù)出臺。

    目前HTC的主要戰(zhàn)場是中國、美國和印度。眼下，中國手機市場的競爭已經(jīng)白熱化，HTC很難有立足之地。因此，多位分析師認(rèn)為，印度這個新興市場有可能成為HTC的最后一搏。老杳表示，“此前HTC對外公布，在印度市場2000-4000元的手機領(lǐng)域，HTC的銷量第一，這或許會成為HTC的機會�！�