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李娜
盡管歐洲經(jīng)濟近年來遭受打擊，手機市場整體出貨量以3%的速度逐年下降，但中國手機軍團仍然表現(xiàn)出了激進態(tài)勢。
《第一財經(jīng)日報》記者獲得的一份IDC手機品牌歐洲市場占比報告顯示，今年二季度三星和蘋果仍占據(jù)歐洲市場份額50%以上，占有率居于歐洲市場前兩位，但過往在歐洲表現(xiàn)不錯的索尼和HTC出貨量卻分別下降20%、30%。值得關注的是，有兩種形態(tài)的中國廠商在歐洲市場表現(xiàn)強勢，一種是以ODM為主做歐洲貼牌的代工廠商，而另一種則是像TCL阿爾卡特、華為這樣的國產(chǎn)品牌廠商，二季度增速均超過40%。
“除了蘋果之外，可以看到在歐洲市場逆勢增長的品牌都來自于中國制造�！�TCL通訊歐洲區(qū)總經(jīng)理AlainPakiry對本報記者表示，越來越多的國產(chǎn)手機廠商開始瞄準公開渠道以及電商渠道擴展歐洲市場，順應了市場發(fā)展趨勢，并且，隨著三星放棄歐洲市場上100歐元以下的機型，國產(chǎn)手機也將有更多的機會。
市場拐點來臨?
10年前，歐洲對中國品牌的概念還停留在低價低質上，即便是對于已經(jīng)在歐洲開展多年運營商業(yè)務的華為來說，也還有人把Huawei拼成“Hawaii（夏威夷）”。而近年來，隨著海外市場的重要性被屢屢提及，歐洲開始成為中國手機品牌試煉的“理想國”。
“歐洲國家是全球品牌的高地和奠定全球影響力的中心�！比A為終端負責人余承東此前在接受本報記者采訪時表示，華為對歐洲市場份額的短期目標定在10%~12%。而其他如TCL以及聯(lián)想等國產(chǎn)手機廠商也在當?shù)卦O置分部開拓市場。
但在現(xiàn)實中，歐洲市場對于國產(chǎn)品牌廠商來說依然是一個難以突破的區(qū)域。
從調研機構IDC的調研數(shù)據(jù)看，今年二季度市場排名前十的品牌分別為三星、蘋果、微軟、索尼、華為、LG、TCL阿爾卡特、聯(lián)想、Wiko、HTC，其中三星和蘋果的份額加起來超過50%，而索尼、LG以及微軟加起來的份額超過21%。即超過七成的份額由國際大廠掌控。
“照這個數(shù)字看留給包括中國品牌在內的新晉品牌的市場空間并不大。”Alain認為，這在一定程度上也反映了歐洲的手機市場環(huán)境較為低迷。
但另一個數(shù)據(jù)也許更具有風向標意義。IDC二季度的數(shù)據(jù)中，國產(chǎn)手機廠商TCL和華為的出貨量呈現(xiàn)逆勢上揚趨勢，增速分別達到42%和48%。Alain告訴本報記者，除了蘋果外，增長的品牌都是來自中國的品牌。
在一些業(yè)內人士看來，這代表著中國廠商在歐洲的市場拐點已經(jīng)到來。
“國產(chǎn)手機正在歐洲市場向中高端市場發(fā)力。像華為榮耀采取的是和國內相反的做法，在歐洲的電商渠道走的是中高端路線，還有TCL也即將推出高端系列產(chǎn)品。”手機調研機構賽諾手機事業(yè)部總經(jīng)理李睿對《第一財經(jīng)日報》記者說。
他認為，日韓品牌正在受到“兩頭夾擊”，一方面是蘋果從高端市場向下擠壓，另一方面則是以華為、小米為主的國產(chǎn)手機廠商向上擠壓。
歐洲門檻仍高
雖然市場份額逆勢提升，但歐洲市場并沒有想象中容易攻破。
據(jù)本報記者了解，目前國產(chǎn)手機最常見的方式就是尋找本土團隊做本土化管理，以迅速找到當?shù)厥袌霭l(fā)展節(jié)奏。
比如說TCL阿爾卡特團隊在歐洲已經(jīng)擴張至200多人，每年需要處理100種機型，提供給大大小小200個客戶。而華為則有接近八成的本地員工，去年華為宣布還將在歐洲新招聘5500名員工。
“歐洲市場的復雜性決定了這個市場的特殊性，比如擁有40多種語言，所以從產(chǎn)品包裝、說明書到海報，都要做40種語言。這個是歐洲各國政府的規(guī)定，必須遵守。”Alain表示，從生產(chǎn)基地到客戶手里，TCL整個手機的生產(chǎn)周期不會超過2周，成本效應化也是一種優(yōu)勢。
不過，跨過歐洲市場大門后，遇到最大的困難，是專利以及品牌建立兩座大山。
余承東對本報記者說，歐洲市場對專利的重視度很高，在沒有形成規(guī)模時可能不受重視，而一旦形成規(guī)模，各種專利的高收費就會接踵而至�！皣a(chǎn)手機廠商到歐洲很難做好，因為歐洲對質量、品質要求比較高，它們可以往東南亞、印度這些國家出口手機，但在歐洲會比較難。”
HTC董事長王雪紅也曾向媒體感慨：“中國若無核心技術，將永遠被歐美公司阻擋在外。”HTC正是因與蘋果的專利戰(zhàn)糾纏不休，產(chǎn)品被禁止在歐美銷售，全球市場份額明顯下降、股價大跌而導致元氣大傷。
華為采取的方法是交換專利，而聯(lián)想和TCL則是通過合作伙伴積累專利技術，前者收購了摩托羅拉，后者目前與4G芯片提供商Sequans成立了實驗室。
而對于品牌，Alain對本報記者透露，在歐洲拓展業(yè)務由于國家眾多，30多個國家有40多種語言，相較而言，歐洲用戶對手機的忠誠度也較高，一旦認定一個品牌，其他品牌就很難打開市場。
此外，歐元的持續(xù)貶值，也讓以美元計算出貨價的廠商，面臨利潤下降的危險。在Alain看來，對于國產(chǎn)手機廠商來說，定價是否合適也影響著品牌未來的發(fā)展。
