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作者：上海電信研究院 李曦?zé)?/p>
隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐步完善，用戶流量消費(fèi)量顯著增加。如何利用4G網(wǎng)絡(luò)更靈活的特性設(shè)計(jì)移動(dòng)產(chǎn)品，做好以人為本的營銷服務(wù)工作，成為運(yùn)營商發(fā)展4G移動(dòng)業(yè)務(wù)最應(yīng)重視的問題。也許，我們可以將視野放大到全球，看看國外的電信運(yùn)營商在4G產(chǎn)品營銷方面有何新策略，然后再回到我們自身，或許就會(huì)有一些新的啟發(fā)和設(shè)想。
對(duì)標(biāo)國際看趨勢
語音定價(jià)模式全面轉(zhuǎn)向流量定價(jià)模式。作為4G業(yè)務(wù)的先行者，美國和歐洲主流運(yùn)營商均已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向流量定價(jià)模式，語音、短信無限包月，只針對(duì)流量制定套餐價(jià)格。例如美國AT&T、Verizon和T-mobile以及歐洲的Vodafone、O2和Orange等。對(duì)于這些已經(jīng)進(jìn)入流量經(jīng)營成熟階段的主流運(yùn)營商，語音的需求已經(jīng)不能帶來收入的增加，因此歐美運(yùn)營商通過多種合作模式鼓勵(lì)用戶使用移動(dòng)VoIP，反而可以拉動(dòng)流量收入。
低份額運(yùn)營商嘗試“流量不清零”、“無限流量”等方式吸引眼球。作為美國移動(dòng)市場規(guī)模弱小的運(yùn)營商，T-mobile（2014年移動(dòng)市場份額占12%）推出了存儲(chǔ)流量政策，流量一年不清零。由于是在國內(nèi)率先提出，引發(fā)媒體廣泛報(bào)道，從而吸引用戶眼球。為應(yīng)對(duì)該舉措，AT&T不得不推出滾動(dòng)流量政策，僅針對(duì)高檔位套餐，流量不清零有效時(shí)間僅延后1個(gè)月。而另一個(gè)小份額運(yùn)營商Sprint于今年7月還推出了“ALL-IN”（全包）無限套餐，每月80美元即可包括一部最新款旗艦機(jī)以及無限通話、短信和數(shù)據(jù)流量，同時(shí)聘請(qǐng)著名球星貝克漢姆拍攝廣告，非常注重宣傳造勢。
減弱套餐合約限制，提高用戶更換套餐的自由度。2015年6月，T-Mobile推出了“Jump! On Demand”，計(jì)劃將允許用戶一年中可以自由升級(jí)3次他們的智能手機(jī)套餐，這意味著其正嘗試取消套餐合約的1~2年時(shí)間限制，提高用戶更換套餐的自由度。與傳統(tǒng)的套餐規(guī)則相比，此舉措對(duì)發(fā)展新用戶帶來較大的幫助，通過實(shí)施該舉措，T-Mobile用戶數(shù)每月都在增長中。
取消手機(jī)漫游費(fèi)，促進(jìn)更多通話量。歐洲議會(huì)于2015年6月30日發(fā)表聲明稱，歐盟計(jì)劃在2017年取消歐盟之間的手機(jī)漫游費(fèi)，屆時(shí)在歐盟成員國之間旅游的手機(jī)用戶只需支付與本國同樣的話費(fèi)。歐盟委員會(huì)表示漫游費(fèi)導(dǎo)致用戶在出國后關(guān)閉其手機(jī)，如果用戶不擔(dān)心漫游費(fèi)，出國旅游時(shí)就會(huì)更頻繁地使用手機(jī)，這就會(huì)促進(jìn)更多通話量，創(chuàng)造更多商機(jī)。
融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新，從強(qiáng)鏈接向弱鏈接拓展。國內(nèi)的融合套餐一般為寬帶業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)簡單地一次性捆綁銷售，而日本KDDI推出的融合業(yè)務(wù)“an Smart Value”則采取兩者可分開辦理的模式，對(duì)于裝了寬帶的家庭，每一個(gè)辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)的家庭成員都能享受折扣，且2014年開始，允許不同住址的家庭成員享受折扣。相比必須是同一家庭住址下的成員才能享受移動(dòng)業(yè)務(wù)折扣，該方法可以將融合套餐從“強(qiáng)鏈接”拓展到“弱鏈接”的家庭。
積極嘗試體驗(yàn)營銷、圈子營銷等方式促進(jìn)用戶向4G遷轉(zhuǎn)。4G發(fā)展初期，Verizon為加快4G用戶遷轉(zhuǎn)，推出“以老帶新”4G圈子營銷活動(dòng)，推薦親友使用移動(dòng)業(yè)務(wù)，兩人都將獲得25美元的信用卡回贈(zèng)。通過“圈子營銷”的努力，僅在2013年第一季度就促使590萬4G終端激活，4G用戶增幅高達(dá)30%。T-mobile則推出了“4G體驗(yàn)營銷”活動(dòng)，向用戶免費(fèi)提供7天的移動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)，再由用戶決定是否遷轉(zhuǎn)。該活動(dòng)收效明顯，至2015年第一季度，配合其他營銷舉措，T-mobile是北美目前唯一一家仍在新增手機(jī)用戶的運(yùn)營商，而其他三家都在丟失用戶。
國內(nèi)運(yùn)營商4G移動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展建議
套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)逐步從語音+短信并重，向流量為主進(jìn)行轉(zhuǎn)移。長期來看，語音和短信將逐步成為附屬品，因此控制流量單價(jià)非常重要。目前國內(nèi)套餐資費(fèi)還未放開語音及短信，但從國外趨勢看，未來語音、短信無限的可能性很高，因此套餐設(shè)計(jì)應(yīng)逐步從語音+短信并重向流量定價(jià)為主進(jìn)行轉(zhuǎn)移。同時(shí)建議增加流量包檔次，滿足更多用戶的細(xì)分需求，尤其重視高流量包的設(shè)計(jì)，培養(yǎng)高流量消費(fèi)用戶群。
及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)流量不清零及漫游費(fèi)取消的風(fēng)險(xiǎn)。從國外趨勢來看，流量不清零及漫游費(fèi)取消均有較大可能性。受國內(nèi)政策和市場環(huán)境的壓力影響，目前三家運(yùn)營商都推出了流量一個(gè)月不清零的政策，但未來延長有效期的可能性非常大。而由于Skype等VoIP業(yè)務(wù)和微信對(duì)講模式業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，國際通話語音需求也正轉(zhuǎn)化為流量或當(dāng)?shù)氐腤iFi需求，國際漫游費(fèi)面臨較大壓力，未來進(jìn)一步降低或取消的可能性很大，建議及早準(zhǔn)備有所應(yīng)對(duì)，避免收入損失。
移動(dòng)單產(chǎn)品上試點(diǎn)更激進(jìn)創(chuàng)新的策略如語音免費(fèi)、流量一年不清零和無協(xié)議期套餐。在4G發(fā)展初期，應(yīng)通過試點(diǎn)的方式采取較為激進(jìn)創(chuàng)新的策略來吸引用戶眼球，成為輿論焦點(diǎn)。如VOLTE是試點(diǎn)流量收費(fèi)、語音免費(fèi)的較好機(jī)會(huì)，并可有效將用戶的剛性語音需求轉(zhuǎn)化為流量需求�；蛘咄瞥鲱愃屏阍伦鉄o協(xié)議期套餐，讓用戶每次按需求少量疊加流量與費(fèi)用，同時(shí)配合流量一年不清零，讓用戶真正感覺無套餐協(xié)議期限制，按需消費(fèi)。
產(chǎn)品營銷推廣方式注重年輕群體特征，引入圈子營銷、“弱鏈接”捆綁等新型營銷模式。85后、90后等互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，也正日漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力消費(fèi)群，電信業(yè)務(wù)發(fā)展需要深度理解這一代的消費(fèi)者，關(guān)注其在社交、消費(fèi)和娛樂方面的主要特征。發(fā)揮朋友圈作用，引入圈子營銷以老帶新，讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值。同時(shí)融合業(yè)務(wù)、多屏互動(dòng)業(yè)務(wù)等的推廣也需結(jié)合年輕群體社交的“弱鏈接”特征，業(yè)務(wù)模式及時(shí)變更，盡可能擴(kuò)大用戶范圍。
