縱觀大局 微調(diào)小處——4G移動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷趨勢(shì)及新策略

    作者:上海電信研究院 李曦?zé)?/p>

    隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐步完善,用戶流量消費(fèi)量顯著增加。如何利用4G網(wǎng)絡(luò)更靈活的特性設(shè)計(jì)移動(dòng)產(chǎn)品,做好以人為本的營(yíng)銷服務(wù)工作,成為運(yùn)營(yíng)商發(fā)展4G移動(dòng)業(yè)務(wù)最應(yīng)重視的問(wèn)題。也許,我們可以將視野放大到全球,看看國(guó)外的電信運(yùn)營(yíng)商在4G產(chǎn)品營(yíng)銷方面有何新策略,然后再回到我們自身,或許就會(huì)有一些新的啟發(fā)和設(shè)想。

    對(duì)標(biāo)國(guó)際看趨勢(shì)

    語(yǔ)音定價(jià)模式全面轉(zhuǎn)向流量定價(jià)模式。作為4G業(yè)務(wù)的先行者,美國(guó)和歐洲主流運(yùn)營(yíng)商均已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向流量定價(jià)模式,語(yǔ)音、短信無(wú)限包月,只針對(duì)流量制定套餐價(jià)格。例如美國(guó)AT&T、Verizon和T-mobile以及歐洲的Vodafone、O2和Orange等。對(duì)于這些已經(jīng)進(jìn)入流量經(jīng)營(yíng)成熟階段的主流運(yùn)營(yíng)商,語(yǔ)音的需求已經(jīng)不能帶來(lái)收入的增加,因此歐美運(yùn)營(yíng)商通過(guò)多種合作模式鼓勵(lì)用戶使用移動(dòng)VoIP,反而可以拉動(dòng)流量收入。

    低份額運(yùn)營(yíng)商嘗試“流量不清零”、“無(wú)限流量”等方式吸引眼球。作為美國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模弱小的運(yùn)營(yíng)商,T-mobile(2014年移動(dòng)市場(chǎng)份額占12%)推出了存儲(chǔ)流量政策,流量一年不清零。由于是在國(guó)內(nèi)率先提出,引發(fā)媒體廣泛報(bào)道,從而吸引用戶眼球。為應(yīng)對(duì)該舉措,AT&T不得不推出滾動(dòng)流量政策,僅針對(duì)高檔位套餐,流量不清零有效時(shí)間僅延后1個(gè)月。而另一個(gè)小份額運(yùn)營(yíng)商Sprint于今年7月還推出了“ALL-IN”(全包)無(wú)限套餐,每月80美元即可包括一部最新款旗艦機(jī)以及無(wú)限通話、短信和數(shù)據(jù)流量,同時(shí)聘請(qǐng)著名球星貝克漢姆拍攝廣告,非常注重宣傳造勢(shì)。

    減弱套餐合約限制,提高用戶更換套餐的自由度。2015年6月,T-Mobile推出了“Jump! On Demand”,計(jì)劃將允許用戶一年中可以自由升級(jí)3次他們的智能手機(jī)套餐,這意味著其正嘗試取消套餐合約的1~2年時(shí)間限制,提高用戶更換套餐的自由度。與傳統(tǒng)的套餐規(guī)則相比,此舉措對(duì)發(fā)展新用戶帶來(lái)較大的幫助,通過(guò)實(shí)施該舉措,T-Mobile用戶數(shù)每月都在增長(zhǎng)中。

    取消手機(jī)漫游費(fèi),促進(jìn)更多通話量。歐洲議會(huì)于2015年6月30日發(fā)表聲明稱,歐盟計(jì)劃在2017年取消歐盟之間的手機(jī)漫游費(fèi),屆時(shí)在歐盟成員國(guó)之間旅游的手機(jī)用戶只需支付與本國(guó)同樣的話費(fèi)。歐盟委員會(huì)表示漫游費(fèi)導(dǎo)致用戶在出國(guó)后關(guān)閉其手機(jī),如果用戶不擔(dān)心漫游費(fèi),出國(guó)旅游時(shí)就會(huì)更頻繁地使用手機(jī),這就會(huì)促進(jìn)更多通話量,創(chuàng)造更多商機(jī)。

    融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新,從強(qiáng)鏈接向弱鏈接拓展。國(guó)內(nèi)的融合套餐一般為寬帶業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單地一次性捆綁銷售,而日本KDDI推出的融合業(yè)務(wù)“an Smart Value”則采取兩者可分開(kāi)辦理的模式,對(duì)于裝了寬帶的家庭,每一個(gè)辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)的家庭成員都能享受折扣,且2014年開(kāi)始,允許不同住址的家庭成員享受折扣。相比必須是同一家庭住址下的成員才能享受移動(dòng)業(yè)務(wù)折扣,該方法可以將融合套餐從“強(qiáng)鏈接”拓展到“弱鏈接”的家庭。

    積極嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷等方式促進(jìn)用戶向4G遷轉(zhuǎn)。4G發(fā)展初期,Verizon為加快4G用戶遷轉(zhuǎn),推出“以老帶新”4G圈子營(yíng)銷活動(dòng),推薦親友使用移動(dòng)業(yè)務(wù),兩人都將獲得25美元的信用卡回贈(zèng)。通過(guò)“圈子營(yíng)銷”的努力,僅在2013年第一季度就促使590萬(wàn)4G終端激活,4G用戶增幅高達(dá)30%。T-mobile則推出了“4G體驗(yàn)營(yíng)銷”活動(dòng),向用戶免費(fèi)提供7天的移動(dòng)體驗(yàn)服務(wù),再由用戶決定是否遷轉(zhuǎn)。該活動(dòng)收效明顯,至2015年第一季度,配合其他營(yíng)銷舉措,T-mobile是北美目前唯一一家仍在新增手機(jī)用戶的運(yùn)營(yíng)商,而其他三家都在丟失用戶。

    國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商4G移動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展建議

    套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)逐步從語(yǔ)音+短信并重,向流量為主進(jìn)行轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期來(lái)看,語(yǔ)音和短信將逐步成為附屬品,因此控制流量單價(jià)非常重要。目前國(guó)內(nèi)套餐資費(fèi)還未放開(kāi)語(yǔ)音及短信,但從國(guó)外趨勢(shì)看,未來(lái)語(yǔ)音、短信無(wú)限的可能性很高,因此套餐設(shè)計(jì)應(yīng)逐步從語(yǔ)音+短信并重向流量定價(jià)為主進(jìn)行轉(zhuǎn)移。同時(shí)建議增加流量包檔次,滿足更多用戶的細(xì)分需求,尤其重視高流量包的設(shè)計(jì),培養(yǎng)高流量消費(fèi)用戶群。

    及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)流量不清零及漫游費(fèi)取消的風(fēng)險(xiǎn)。從國(guó)外趨勢(shì)來(lái)看,流量不清零及漫游費(fèi)取消均有較大可能性。受國(guó)內(nèi)政策和市場(chǎng)環(huán)境的壓力影響,目前三家運(yùn)營(yíng)商都推出了流量一個(gè)月不清零的政策,但未來(lái)延長(zhǎng)有效期的可能性非常大。而由于Skype等VoIP業(yè)務(wù)和微信對(duì)講模式業(yè)務(wù)的出現(xiàn),國(guó)際通話語(yǔ)音需求也正轉(zhuǎn)化為流量或當(dāng)?shù)氐腤iFi需求,國(guó)際漫游費(fèi)面臨較大壓力,未來(lái)進(jìn)一步降低或取消的可能性很大,建議及早準(zhǔn)備有所應(yīng)對(duì),避免收入損失。

    移動(dòng)單產(chǎn)品上試點(diǎn)更激進(jìn)創(chuàng)新的策略如語(yǔ)音免費(fèi)、流量一年不清零和無(wú)協(xié)議期套餐。在4G發(fā)展初期,應(yīng)通過(guò)試點(diǎn)的方式采取較為激進(jìn)創(chuàng)新的策略來(lái)吸引用戶眼球,成為輿論焦點(diǎn)。如VOLTE是試點(diǎn)流量收費(fèi)、語(yǔ)音免費(fèi)的較好機(jī)會(huì),并可有效將用戶的剛性語(yǔ)音需求轉(zhuǎn)化為流量需求;蛘咄瞥鲱愃屏阍伦鉄o(wú)協(xié)議期套餐,讓用戶每次按需求少量疊加流量與費(fèi)用,同時(shí)配合流量一年不清零,讓用戶真正感覺(jué)無(wú)套餐協(xié)議期限制,按需消費(fèi)。

    產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方式注重年輕群體特征,引入圈子營(yíng)銷、“弱鏈接”捆綁等新型營(yíng)銷模式。85后、90后等互聯(lián)網(wǎng)原住民一代,也正日漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力消費(fèi)群,電信業(yè)務(wù)發(fā)展需要深度理解這一代的消費(fèi)者,關(guān)注其在社交、消費(fèi)和娛樂(lè)方面的主要特征。發(fā)揮朋友圈作用,引入圈子營(yíng)銷以老帶新,讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。同時(shí)融合業(yè)務(wù)、多屏互動(dòng)業(yè)務(wù)等的推廣也需結(jié)合年輕群體社交的“弱鏈接”特征,業(yè)務(wù)模式及時(shí)變更,盡可能擴(kuò)大用戶范圍。


微信掃描分享本文到朋友圈
掃碼關(guān)注5G通信官方公眾號(hào),免費(fèi)領(lǐng)取以下5G精品資料
  • 1、回復(fù)“YD5GAI”免費(fèi)領(lǐng)取《中國(guó)移動(dòng):5G網(wǎng)絡(luò)AI應(yīng)用典型場(chǎng)景技術(shù)解決方案白皮書
  • 2、回復(fù)“5G6G”免費(fèi)領(lǐng)取《5G_6G毫米波測(cè)試技術(shù)白皮書-2022_03-21
  • 3、回復(fù)“YD6G”免費(fèi)領(lǐng)取《中國(guó)移動(dòng):6G至簡(jiǎn)無(wú)線接入網(wǎng)白皮書
  • 4、回復(fù)“LTBPS”免費(fèi)領(lǐng)取《《中國(guó)聯(lián)通5G終端白皮書》
  • 5、回復(fù)“ZGDX”免費(fèi)領(lǐng)取《中國(guó)電信5GNTN技術(shù)白皮書
  • 6、回復(fù)“TXSB”免費(fèi)領(lǐng)取《通信設(shè)備安裝工程施工工藝圖解
  • 7、回復(fù)“YDSL”免費(fèi)領(lǐng)取《中國(guó)移動(dòng)算力并網(wǎng)白皮書
  • 8、回復(fù)“5GX3”免費(fèi)領(lǐng)取《R1623501-g605G的系統(tǒng)架構(gòu)1
  • 本周熱點(diǎn)本月熱點(diǎn)

     

      最熱通信招聘

    業(yè)界最新資訊


      最新招聘信息

    最新論壇貼子