黃章已不再是過去那個低調(diào)的黃章,盡管他依舊不愛接受媒體采訪,卻開始充當起魅族營銷口水仗中的風(fēng)頭人物。
近期他最引人注目的一次出手,是在11月底對頭樂視宣稱拿下春晚第一標后,發(fā)布微博稱:“小米、樂視是所謂的春晚黃金位置?魅族如果做至少要白金位置。”并表示,如果魅友轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬人次,就投春晚廣告。最終,轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬人次后,魅族公布已將春晚特約“倒二”位置納入囊中。
與此同時,年底出席活動時,副總裁李楠向外界透露出魅族2015年銷量向好的消息!吨袊(jīng)營報》記者從魅族方面獲悉,截至2015年11月,魅族手機銷量已接近2000萬臺,上半年銷量同比增長達到540%。
然而,活躍的黃章,活躍的魅族,背后卻是難言的壓力與代價。
過去2年,魅族因未對市場變化作出及時反應(yīng),幾乎要掉出主流手機圈,這讓沖高出貨量成了2015年的第一要務(wù)。為了快速實現(xiàn)這一目標,魅族大力提升易于沖量的低端機魅藍的銷售,該產(chǎn)品線占到魅族總體出貨量的半壁江山。
但伴隨而來的代價是,往昔的青年良品的魅族逐漸放棄了中高端、小而美定位,向大眾品牌偏移。失掉個性的魅族,也因此不得不卷入與小米、樂視、榮耀的性價比紅海混戰(zhàn)?赏瑫r,魅族又不甘就此貼上低價標簽,日前又透露將開辟萬元的高端機生產(chǎn)線試水。
在中低高間不斷跳躍的定位令人疑惑,糾結(jié)的魅族究竟要何去何從?而如此的搖擺,也給魅族長期發(fā)展和增速的可持續(xù)性,打上了一個問號。
放棄“小而美”
一份公開資料顯示,2016年春晚廣告投標中,有三家手機廠商,分別是小米、樂視和魅族。其中小米以2238萬元拿下15秒春晚賀歲套裝正十位置,樂視以3780萬元拿下30秒春節(jié)賀歲套裝正四位置。有消息人士稱,拿下倒二位置的魅族,豪擲了7000萬元人民幣。本報記者就此向魅族方面求證,對方未對具體數(shù)額予以置評。
這是個很有趣的現(xiàn)象,以上三家企業(yè)中,小米和樂視主打發(fā)燒友文化,定位青年良品的魅族則站隊文藝青年,它們的用戶皆屬于貼近互聯(lián)網(wǎng)的小眾消費群體,因而在廣告投放上,也慣以線上渠道及有針對性的面向特性細分人群見長。
然而眾所周知,春晚舞臺是國內(nèi)最大眾化品牌的廣告投放平臺,且屬傳統(tǒng)媒體,這看似“不精準”和反常的投放邏輯,反映出了什么問題?
華強電子產(chǎn)業(yè)研究所手機和電子行業(yè)分析師潘九堂認為,此舉說明小米、魅族這些小眾品牌的定位,正在向大眾品牌轉(zhuǎn)化!笆謾C品類是很難靠小而美支撐下去的。因為手機是技術(shù)和供應(yīng)鏈非常密集的行業(yè),如果沒有一定的規(guī)模就很難做。出貨量太小的話,供應(yīng)商就不愿意拿最新的技術(shù)和產(chǎn)品配合,那你就很難在行業(yè)里長久地生存下去。”
當記者問及,魅族的企業(yè)定位是否由小而美轉(zhuǎn)型至大眾化品牌,魅族的答復(fù)頗為婉轉(zhuǎn):“市場在變化,魅族也在成熟。如今,魅族不再只做自己心中的產(chǎn)品,也改變了‘完美主義’,比如我們不再堅持挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則的Smartbar。但是沒有改變的是追求極致的精神!
魅族的變化,就發(fā)生在創(chuàng)始人黃章2014年回歸后的這一年多里。
黃章的新浪微博認證,將魅族手機設(shè)計師這個稱謂,放在了魅族創(chuàng)始人和董事長兼CEO之前。在國內(nèi)手機圈里,他的外號是“工匠”,暗喻其打磨產(chǎn)品的工匠精神,因而追求品質(zhì)而非量、以及手工作坊式的生產(chǎn)風(fēng)格,是魅族早年的基調(diào)。該公司曾在很長一段時間內(nèi)維持著一年推出一兩款新品的速度。
但2015年這個節(jié)奏被打破了,今年中旬,魅族維持著1個月一場發(fā)布會推新品的速度。此外,定位中高端的魅族,如今銷量最大的產(chǎn)品卻是中低端、高性價比的子品牌魅藍,足占了半壁江山。
“黃章正在從工匠變成企業(yè)家!币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評價。然而對文藝青年和青年良品情有獨鐘的魅族,轉(zhuǎn)身背后,卻盡是無奈。
魅族轉(zhuǎn)身的無奈與必然
早期的魅族興起于論壇,當時創(chuàng)始人黃章幾乎每天都在跟用戶互動,而魅族工程師則每天在微博回答用戶的私信和評論,這種深入的用戶交互為魅族積累了首批粉絲。
但2013年~2014年的2年間,智能機興起,小米借此風(fēng)口開創(chuàng)了獨特的營銷方式,以高性價比的產(chǎn)品和獨創(chuàng)的MIUI,改變了手機行業(yè)模式。單純以口碑營銷的魅族不善此道,漸漸落后。2014年,魅族的出貨量僅在400萬臺~500萬臺左右,這個量級排在國內(nèi)市場前十開外。
魅族幾乎要跌出主流手機圈,這種情況下,黃章決定去家族化引入外部投資。2015年3月,阿里領(lǐng)投魅族6.5億美元,這是魅族再次殺回戰(zhàn)場的糧草,但這筆錢拿得并不容易。
業(yè)內(nèi)流傳,3月份阿里入股時曾與魅族定下對賭協(xié)議:2015年出貨量達2000萬臺,否則阿里進一步收購魅族股權(quán)的權(quán)益,沖擊黃章對魅族的控制權(quán);仡2014年400萬臺~500萬臺的量級,魅族2015年的壓力可想而知。而盡管魅族和阿里方面都曾否認對賭協(xié)議的存在,但對魅族來說,沖高出貨量仍是站穩(wěn)腳跟和安撫供應(yīng)鏈僅有的出路。
迫于盡快規(guī)模化的壓力,魅族需要迅速做量,而做量最簡單的戰(zhàn)術(shù)就是主打中低端千元機型,因為其試錯成本低,容易獲得新客戶。因此2015年魅族大力發(fā)展魅藍,向大眾化、高性價比定位的轉(zhuǎn)型,也被視為一種必然的結(jié)果。
根據(jù)魅族方面提供資料,截至2015年11月,魅族今年手機銷量已逼近2000萬臺,其中上半年的銷量就達890萬臺,同比增長540%。天貓“雙十一”期間,全天銷售額11億元,同比增長500%,如此幅度的增長,一方面源于魅族出貨量此前基數(shù)較小,除此以外,依托阿里的輸血,魅族迅速擴張銷售渠道,截至2015年11月,魅族專賣店已達2000家,形象渠道店超過15400家,渠道網(wǎng)點超過50000個。
中低端紅海破局難
銷量的上揚似乎說明魅族已扳回了一局。然而以放棄小而美的品牌個性為代價,跨入大眾市場對魅族來說是福是禍,尚不好說,畢竟魅族跨入的中低端手機市場競爭激烈異常。易觀智庫分析師朱大林認為,國內(nèi)千元機的技術(shù)已經(jīng)十分成熟,因此千元機的競爭焦點并非技術(shù)定成敗,而是比拼性價比。
“如果長期總是做1000元左右的低端產(chǎn)品,品牌肯定會被稀釋掉,是不可持續(xù)的。大眾品牌必須在高中低檔位保持一定的比例,實現(xiàn)全覆蓋!迸司盘弥赋觥
業(yè)內(nèi)普遍認為,智能機市場已經(jīng)接近飽和。北京賽諾市場研究公司副總經(jīng)理孫琦認為,魅族所搶占的市場主要來自于以往的山寨機和運營商定制機,以及價格接近的紅米等品牌。有業(yè)內(nèi)人士判斷,魅族所涉足的這片紅海中,中興、聯(lián)想、酷派、小米、榮耀、樂視勢必會長期困于同質(zhì)化混戰(zhàn)。
事實上,魅族也并不甘于困在中低端。該公司近期的兩個動作則表露出向中高端定位攀升的意圖。一則是最新一款魅藍的定價由三位數(shù)上升至四位數(shù),另一則是魅族副總裁李楠在微博上表示,想做萬元生產(chǎn)線。魅族相關(guān)人士對記者表示,“魅族已形成高(PRO)、中(MX)、超高性價比(魅藍)的完善品牌布局,明年中高端產(chǎn)品將有更多發(fā)力!
孫琦認為,目前已進入第二輪智能機換機時期,這一階段用戶往往會進行消費升級,對價格已不那么敏感,iphone等高端機會獲得更大需求空間。
然而,中低端市場的圈子就像個魔咒,包括魅族在內(nèi)的國內(nèi)廠商中,僅華為在高端市場也同樣獲得了認可。
“魅族今年的爆發(fā)期和增長,是這個品牌產(chǎn)品能力的一次釋放。但是一個公司最后規(guī)模能做到多大,還是看團隊、資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈實力綜合決定的,到明年或后年,如今小米遇到的問題,魅族或也會遇到!迸司盘弥赋。