智能機市場的消費習(xí)慣出現(xiàn)了哪些變化？

    崔玉賢/文

    管理大師彼得·德魯客將創(chuàng)業(yè)者定義為那些“能尋找變化，并積極反應(yīng)，把它當(dāng)作機會充分利用起來的人”。對于手機廠商來說，創(chuàng)業(yè)永遠是個進行時，需要時刻把握消費者需求的變化和消費習(xí)慣的改變。能夠及時把握消費者變化的手機廠商不會認為手機市場是一個紅海，而是會在消費者每一個細微的變化處，排兵布陣，占領(lǐng)市場。

    2014年人口紅利期帶來了手機廠商的迅速膨脹，2015年消費者購機行為發(fā)生了細微的改變，因此，2015年如果用一個詞來總結(jié)中國手機市場的話，應(yīng)該是“調(diào)整”：調(diào)整產(chǎn)品線、調(diào)整渠道布局，調(diào)整品牌定位。

    2016年之初，網(wǎng)易科技通過對網(wǎng)民購機行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)了市場上的以下變化。

    從價格之殤到品牌塑造

    “一年前消費者進入店里選擇手機基本上先說要哪個價位段的手機；現(xiàn)在則是直接說要哪個品牌的手機�！钡闲磐�總店店長向網(wǎng)易科技表示。

    查看2011年-2015年我國智能手機銷量圖，會發(fā)現(xiàn)2012-2014年是智能手機銷量增長的高峰期，主要是功能機向智能機的過渡，由此帶來的人口紅利吸引著眾多手機廠商的進入。

    “這一時期更多是智能機的普及，對消費者來說購買智能手機是第一次，屬于小白用戶，更容易受到價格和硬件參數(shù)的影響。”對行業(yè)觀察已久的人士表示。

    所以主打“性價比”的小米能夠迅速占領(lǐng)市場。2014年甚至到2015年上半年，手機廠商都還在打“價格戰(zhàn)”：比如2014年手機廠商的千元大戰(zhàn)，2015年甚至一度將智能機的價格殺到399元。

    不過，隨著智能手機進入存量替換為主導(dǎo)的新階段，消費者對手機品質(zhì)會有更高的要求，換機用戶會愿意為了更好的體驗而考慮高價位的高品質(zhì)手機。

    來自網(wǎng)易科技對消費者購機行為的調(diào)查顯示，有59%的消費者在購買新的手機時最先考慮的是品牌，而不是硬件配置。

    同時，雖然價格仍然是第一影響因素，但影響消費者決策第一要素中，品牌僅比價格占比少2%。

    國內(nèi)手機廠商也不再圍繞著拼配置、拼銷量的低端市場打轉(zhuǎn)，開始塑造品牌。比如中興手機贊助NBA賽事、vivo借勢小黃人跨界營銷、榮耀找陳坤代言，360手機找王凱做代言。

    TMT行業(yè)資深分析師曾韜認為，手機廠商開始找代言人說明越來越重視品牌塑造傳播了，而不是沉迷于配置站和價格戰(zhàn)，這是很大的進步。代言人可以很快的向消費者者傳達“我是誰”的定位。

    周鴻祎在接受媒體采訪時表示，手機廠商一定要建立自己的品牌，沒有品牌，就沒有自己的精神內(nèi)涵，沒有真正的粉絲用戶，那手機很難有溢價，很難產(chǎn)生創(chuàng)新。

    不過，從調(diào)查來看，如果只是簡單地請明星代言，很難達到預(yù)期的效果。

    從線上紅利到遭遇天花板

    “我們發(fā)現(xiàn)線上成本在逐漸增加，電商渠道紅利時代已經(jīng)終結(jié)�！�OPPO副總裁吳強在2015年年中曾這樣表示。市場咨詢機構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機線上渠道銷量為1900萬，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長，線上渠道爆發(fā)增長期已過，線上和線下逐漸呈現(xiàn)協(xié)同增長的趨勢。

    來自網(wǎng)易科技調(diào)查顯示，消費者購買新機時選擇的渠道，排在首位的是網(wǎng)上渠道，然后是實體店最后是運營商。雖然消費者選擇線上的渠道比例仍是最大，但在手機廠商看來，隨著線上線下同價、線上成本增高，線上渠道終遇天花板。

    因此，2015年國內(nèi)手機廠商對線下重視程度和前幾年相比提升了很多。一方面，手機廠商開始鋪設(shè)自己的線下渠道；另一方面積極擁抱蘇寧、迪信通、國美、樂語等渠道商。

    比如以電商渠道起家的小米開始鋪設(shè)線下渠道，小米Note頂配版選擇在全國19個小米之家展開線下實體首銷。

    “互聯(lián)網(wǎng)渠道將中間環(huán)節(jié)省掉，可能降低了成本。但要知道線下商業(yè)在進化，效率在提高，最終線上成本也會提高。因此，沒有可能線上將線下吃掉，或者線下將線上吃掉。所以vivo始終沒有把線上線下割裂來看，我們認為線上線下最終一定會走向融合�！�vivo全球副總裁馮磊在接受網(wǎng)易科技獨家專訪時表示。

    從講究性價比到客單價的提升

    另外，線下渠道商還透露了一個有趣的數(shù)字：雖然2015年銷量不如之前，但手機客單價提高了。

    根據(jù)第三方機構(gòu)GfK的研究也顯示，中國手機市場經(jīng)過5年高速增長進入智能機存量替換期，存量換機用戶傾向更高端產(chǎn)品迭代。2015年中高端市場規(guī)模將持續(xù)擴大，1500元以上價位段智能機在智能機市場占比將從2014年34%增長至42%。

    因此，2015年國產(chǎn)手機不再只提性價比。魅族副總裁李楠甚至提出一個觀點：性價比危險。他認為性價比是能解決性能和價格的問題，但現(xiàn)在中國的消費者關(guān)注的越來越多，包括設(shè)計、體驗、服務(wù)、品牌等因素。

    華為算是國產(chǎn)手機中抓住品牌和利潤較早的公司。2014年就流傳著華為創(chuàng)始人任正非對終端提出要求，要以利潤為核心，余承東也認為沒有利潤就沒有未來。從2015年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，2015年上半年華為消費者業(yè)務(wù)的中高端智能手機出貨量同比增長70%，占手機總出貨量的比例提升至31%。

    記者手記：來自線下渠道商的負責(zé)人向網(wǎng)易科技表示，雖然現(xiàn)在手機市場有些飽和，不如以前好賣。但新品上市還是能夠帶動一些市場，甚至有些品類會出現(xiàn)有錢買不到貨的現(xiàn)象。所以，所謂的紅海市場就是個偽命題，只有紅海的企業(yè)，沒有紅海的行業(yè)。