千元機(jī)市場(chǎng)萎縮 國(guó)產(chǎn)手機(jī)挺進(jìn)高端勝算幾何？

    文/郭曉峰

    4000元以上，一直被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)手機(jī)禁區(qū)的價(jià)位，如今正逐漸被解禁。

    繼華為之后，vivo近日發(fā)布了最新旗艦機(jī)型Xplay5，殺入4000元以上智能手機(jī)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)頻頻發(fā)力高端市場(chǎng)引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注，一方面大家擔(dān)憂國(guó)產(chǎn)手機(jī)勝算究竟有多大，另一方面認(rèn)為此舉或?qū)⒁�發(fā)行業(yè)新一輪變局。

    來(lái)自多個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前從產(chǎn)品配置、品牌溢價(jià)等能力上可以承載高價(jià)格的產(chǎn)品，2016上半年會(huì)有更多中高端產(chǎn)品發(fā)布和上市，三星、蘋(píng)果等高端市場(chǎng)的位置將受到一定沖擊。

    專注于科技行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟對(duì)騰訊科技表示，從整體看，做高溢價(jià)的高端品牌是廠商可持續(xù)發(fā)展的主要出路，所以很多廠商跟進(jìn)。但是不是所有品牌都適合做高端產(chǎn)品。只有品牌支持，產(chǎn)品支撐，渠道承載，三者缺一不可才能做好高端產(chǎn)品。

    千元機(jī)市場(chǎng)萎縮

    千元智能手機(jī)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，尤其是運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼定制的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商獲益的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也獲取了用戶、流量并加速了3G、4G的普及。

    網(wǎng)絡(luò)的更新加快促使內(nèi)容度日益豐富，原有千元機(jī)的配置已無(wú)法滿足用戶實(shí)際需求，待機(jī)、流暢、顯示、外觀等，對(duì)于智能手機(jī)的極致體驗(yàn)已上升到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商戰(zhàn)略核心位置。其次，運(yùn)營(yíng)商對(duì)千元智能手機(jī)的補(bǔ)貼逐年下降，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下利潤(rùn)越來(lái)越少。

    從騰訊科技了解的情況來(lái)看，目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)滲透率已超過(guò)90%，甚至高于美國(guó)和歐洲等市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)的“飽和”階段，而換機(jī)用戶通常都會(huì)選擇更高端的機(jī)型。

    vivo副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊在接受騰訊科技專訪時(shí)表示，當(dāng)下的消費(fèi)者都至少使用過(guò)3臺(tái)以上的智能手機(jī)，他們對(duì)手機(jī)性能、體驗(yàn)以及品牌等方面的需求已經(jīng)非常明確，而且他們也已經(jīng)過(guò)了買純性價(jià)比產(chǎn)品的時(shí)代，愿意為手機(jī)的價(jià)值買單。

    馮磊稱，在手機(jī)價(jià)格區(qū)間上，千元以下的市場(chǎng)已經(jīng)在萎縮。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，千元智能手機(jī)所占整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)份額已從去年同期的20%，下降到當(dāng)下的15%，且呈現(xiàn)出未來(lái)繼續(xù)下滑的趨勢(shì)。

    推出性價(jià)比機(jī)型讓很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)得到了快速增長(zhǎng)，但在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的千元機(jī)市場(chǎng)中，由于過(guò)度強(qiáng)度性價(jià)比，導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤(rùn)率降低，除非產(chǎn)品做到較大的量級(jí)，否則便會(huì)臨難以盈利的困境。

    “2015年已經(jīng)被行業(yè)認(rèn)為是換機(jī)之年，進(jìn)入2016年，手機(jī)市場(chǎng)則更是成為了一個(gè)明顯的存量市場(chǎng)。相反，2000元至3000元、3000元至4000元檔位的市場(chǎng)則在增長(zhǎng)，因此作為vivo的旗艦產(chǎn)品，Xplay5的定價(jià)超過(guò)4000元也是順理成章的事情�！瘪T磊說(shuō)。

    事實(shí)上，從去年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)就開(kāi)始不斷提升產(chǎn)品價(jià)位以獲取更多利潤(rùn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括華為、中興、小米、酷派，以及新互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌樂(lè)視、奇酷等在內(nèi)的本土手機(jī)廠商，推出的售價(jià)在3000元以及4000元以上的高端產(chǎn)品已有近10款之多。

    來(lái)自中國(guó)信息通信研究院的報(bào)告顯示，去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2000元以上的市場(chǎng)得到越來(lái)越多認(rèn)可。其中，2000元至3000元檔位，國(guó)產(chǎn)機(jī)占比從2014年的28%提升到2015年的88%；3000元至4000元檔位國(guó)產(chǎn)機(jī)占比從8%提升到77%；4000元以上手機(jī)出貨量國(guó)產(chǎn)手機(jī)占比為1.6%。

    勝算有幾何？

    一直以來(lái)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)被三星、蘋(píng)果兩家所瓜分。據(jù)市場(chǎng)咨詢公司Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)顯示，從截至目前各個(gè)手機(jī)品牌公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年全年三星占全球智能手機(jī)銷量的23.9%，蘋(píng)果占17.2%。再之后則是華為、聯(lián)想、小米、LG、中興等品牌公司。

    從利潤(rùn)來(lái)看，91%的利潤(rùn)都進(jìn)入了蘋(píng)果的口袋，三星公司雖然份額最大，但是利潤(rùn)只占14%，兩家的利潤(rùn)竟達(dá)到了105%�？梢袁F(xiàn)象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)微乎其微，甚至虧損。

    去年華為Mate系列大獲成功后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)嘗到了高端價(jià)位帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，于是各家品牌紛紛向上試探。如魅族PRO5、中興AXON天機(jī)、樂(lè)視樂(lè)Max、OPPO R7Plus、金立天鑒、360奇酷旗艦版等，定價(jià)時(shí)均達(dá)到了2500以上，部分已超過(guò)3500元。

    華為消費(fèi)者BG CEO余承東此前對(duì)騰訊科技表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)之前主要多以走量為主，但真正產(chǎn)生利潤(rùn)的則是在高端機(jī)型上，華為手機(jī)現(xiàn)在是盈利的，但不便透露具體數(shù)額。

    報(bào)告顯示，華為去年提高了中國(guó)地區(qū)智能手機(jī)出貨量的平均售價(jià)。華為2015年在中國(guó)的智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)53%至6290萬(wàn)部，并將其智能手機(jī)的平均售價(jià)提高至213美元。

    但也并不是所有手機(jī)品牌都能一帆風(fēng)順，畢竟在國(guó)內(nèi)多數(shù)用戶的印象中，高性價(jià)比已是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代名詞。據(jù)騰訊科技從相關(guān)渠道獲悉，相比高性價(jià)比的360奇酷青春版，上市已5個(gè)月的旗艦版銷量不盡人意，加上兩月前發(fā)布的旗艦極客版，總銷量不足30萬(wàn)部。

    魅族科技副總裁李楠曾對(duì)騰訊科技表示，性價(jià)比是危險(xiǎn)的。因?yàn)樾詢r(jià)比只可以解決性能和價(jià)格的問(wèn)題，而消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌和服務(wù)體驗(yàn)。如果產(chǎn)品不夠高端和服務(wù)不夠好，就不能支撐銷量，而只有將高端產(chǎn)品做好，才能獲得毛利。

    手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳在微博上透露，去年華為、OPPO和vivo三家手機(jī)利潤(rùn)都超過(guò)10億美元（約64億元人民幣），特別是華為手機(jī)利潤(rùn)將超過(guò)100億元。

    “產(chǎn)品功能能否體現(xiàn)價(jià)值。渠道，尤其是線下渠道能否快速鋪貨給零售渠道，并且控制好渠道節(jié)奏和秩序�！� 閆占孟說(shuō)。

    如果說(shuō)華為打進(jìn)高端市場(chǎng)靠的是技術(shù)，那么vivo靠的就是渠道。眾所周知，這家線下渠道占90%以上出貨量的國(guó)產(chǎn)品牌，去年銷售收入達(dá)到400億元。按照vivo的規(guī)劃，由于產(chǎn)品定位的變化，在渠道方面，其將會(huì)發(fā)力一線城市，目前已在城市地鐵等公共場(chǎng)所進(jìn)行傳播。

    業(yè)內(nèi)分析人士指出，在此之前，國(guó)產(chǎn)品牌HTC始終堅(jiān)守高端市場(chǎng)，目前處于有價(jià)無(wú)市。從中可以汲取經(jīng)驗(yàn)的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)是未來(lái)必然趨勢(shì)，但勝算關(guān)鍵在于品牌溢價(jià)、渠道以及市場(chǎng)營(yíng)銷等整體方案。

    值得關(guān)注的是，從去年開(kāi)始，華為、中興、小米等也已開(kāi)始加大線下渠道的投入，這并非各家對(duì)外所言線上、線下渠道同等重要，而是過(guò)去幾年線上渠道的紅利正在枯竭。目前，vivo國(guó)內(nèi)擁有約18萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，超5萬(wàn)個(gè)導(dǎo)購(gòu)員。vivo下一步重點(diǎn)是要提高線下渠道的效率。

    此外，一些洋品牌的衰落也給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2015年，三星、索尼、LG在中國(guó)市場(chǎng)的高端機(jī)型均出現(xiàn)不同程度的下滑，有些甚至處于虧損的窘境。

    某手機(jī)廠商高管對(duì)騰訊科技表示，這些智能手機(jī)廠商營(yíng)收下滑虧損的背后，都不約而同的將緣由指向中國(guó)智能手機(jī)廠商的崛起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入高端市場(chǎng)，一定程度上填補(bǔ)了這些品牌留下的市場(chǎng)空間，并向全球智能手機(jī)市場(chǎng)滲透。

    綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的勝算不是沒(méi)有，仍需要一定時(shí)間，尤其是在渠道和品牌修煉上需要加大投入。

    從目前的發(fā)展情形來(lái)看，傳統(tǒng)手機(jī)品牌的希望會(huì)更大，如華為、中興、vivo、OPPO、金立等，其在渠道、營(yíng)銷、品牌溢價(jià)上已有一定基礎(chǔ)。

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌則需要較長(zhǎng)一段時(shí)間，畢竟產(chǎn)品定位決定了價(jià)格區(qū)間難以跨越性價(jià)比，所以小米手機(jī)始終很難進(jìn)入高端市場(chǎng)，類似的還有榮耀、努比亞、ZUK等。