亮麗年報(bào)背后：華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)千億美元營(yíng)收有戲嗎？

日前，華為發(fā)布了2015年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3950億元（608億美元），同比增長(zhǎng)37.1%；凈利潤(rùn)369億元（57億美元），同比增長(zhǎng)32.4%，其中成立僅5年左右時(shí)間的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)成為華為三大業(yè)務(wù)中的增長(zhǎng)主力，具體表現(xiàn)在，其核心智能手機(jī)全年發(fā)貨量達(dá)到1.08億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1291億元人民幣（200億美元左右），更值得關(guān)注的是，GFK2015年12月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為智能手機(jī)的全球份額超過(guò)10%，僅次于三星、蘋(píng)果。尤其與蘋(píng)果銷(xiāo)量的差距不到5個(gè)百分點(diǎn)。正是由于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)如此高速的增長(zhǎng)，讓今年年初華為總裁任正非在內(nèi)部市場(chǎng)工作大會(huì)上講話(huà)期望的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)力爭(zhēng)5年內(nèi)營(yíng)收超過(guò)1000億美元的目標(biāo)再次成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這里我們不妨看看華為消費(fèi)者一旦達(dá)到營(yíng)收1000億美元是怎樣的一幅場(chǎng)景。如果按照1000億美元大約6500億元人民幣計(jì)算，屆時(shí)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將比國(guó)內(nèi)所有手機(jī)廠商的營(yíng)收之和還要多（超過(guò)小米、聯(lián)想、中興、酷派、魅族、vivo、OPPO、金立、樂(lè)視、奇酷等幾乎所有國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商營(yíng)收之和），而這對(duì)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)自身也意味著未來(lái)5年其年復(fù)合增長(zhǎng)率要超過(guò)30%以上。這就要求華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)不僅是量的大幅增長(zhǎng)，而是相應(yīng)以?xún)r(jià)值為代表的產(chǎn)品價(jià)格的提升。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，隸屬華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)核心的智能手機(jī)在2015年的ASP（平均售價(jià)）為306美元，是目前全球智能手機(jī)出貨量老大三星190美元ASP的1.6倍，是同期Android陣營(yíng)智能手機(jī)215美元ASP的1.4倍。這說(shuō)明華為在全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的中高端市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。另?yè)?jù)GFK的數(shù)據(jù)顯示，去年華為在300～500美元價(jià)位段的增長(zhǎng)近3倍，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到14%。而另?yè)?jù)IDC 2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，華為手機(jī)的ASP同比增長(zhǎng)20.9%，加之無(wú)可爭(zhēng)議的銷(xiāo)量，從整體出貨量和ASP衡量，華為都是2015年中國(guó)乃至全球手機(jī)市場(chǎng)的大贏家。由此看，以智能手機(jī)為代表的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)事關(guān)未來(lái)5年?duì)I收達(dá)到1000億美元相關(guān)的銷(xiāo)量和ASP的增速上確實(shí)顯現(xiàn)出了實(shí)力，但接下來(lái)的問(wèn)題是，華為現(xiàn)在及未來(lái)增速的支撐在哪里？這種支撐是否具備可持續(xù)性？是否具備再增速的潛質(zhì)？

其實(shí)我們只要稍加觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的智能手機(jī)中，榮耀的表現(xiàn)最為搶眼。具體表現(xiàn)在去年提前兩個(gè)月完成50億美元的營(yíng)收目標(biāo)，銷(xiāo)量達(dá)到4000萬(wàn)部左右，分別占據(jù)了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中智能手機(jī)出貨量的接近40%和營(yíng)收的25%以上。而回望榮耀的增長(zhǎng)，從其2013年底成為獨(dú)立品牌，第一年便實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額從1億美元到24億美元的增長(zhǎng)，到提前完成去年50億美元的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，用一年的時(shí)間便完成了銷(xiāo)售額翻倍的增長(zhǎng)的速度，而這正是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)千億美元營(yíng)收的必要因素和保證。而這顯然和榮耀準(zhǔn)確的市場(chǎng)和品牌定位密切相關(guān)。

眾所周知，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)的主體，尤其是在智能手機(jī)上，他們樂(lè)于嘗新，愿意為出色的產(chǎn)品買(mǎi)單。據(jù)投資銀行派杰（ Piper Jaffray）之前發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，蘋(píng)果在美國(guó)年輕群體中依舊大受歡迎，將近70%的青少年表示下次換機(jī)時(shí)會(huì)選擇iPhone。由此可見(jiàn)，年輕消費(fèi)者已然成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)主力，他們的需求甚至已成為影響手機(jī)行業(yè)發(fā)展因素。也就是誰(shuí)能最大限度地“俘獲”年輕用戶(hù)和市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

如果說(shuō)蘋(píng)果依靠的是其長(zhǎng)期積累的全球品牌效應(yīng)和號(hào)召力的話(huà)，那么榮耀從定位年輕用戶(hù)市場(chǎng)的那一天起作為參與者，而不是居高臨下的控制者、指導(dǎo)者，在自己營(yíng)造的青年文化社區(qū)里，榮耀和年輕人站在一起，共同探索品牌發(fā)展的新道路。

如今，手機(jī)圈提及“勇敢做自己”，市場(chǎng)和用戶(hù)馬上想到的就是榮耀，它不僅是榮耀的品牌Slogan，也是對(duì)處于各文化生態(tài)群落里的年輕人的一個(gè)召集令，以“行動(dòng)力”、“參與感”、“平臺(tái)化”、“年輕化”四個(gè)關(guān)鍵詞做指導(dǎo)，榮耀從年輕人喜歡的事情：公益、運(yùn)動(dòng)、影像、音樂(lè)等切入年輕人的生活，為他們提供平臺(tái)，鼓勵(lì)年輕人追隨自己真實(shí)的內(nèi)心，朝著自己期望的路，去行動(dòng)、去勇敢探索、去定義屬于自己獨(dú)特角度的美。更為重要的是，榮耀品牌還遵循華為品質(zhì)，追求更酷的，更極致體驗(yàn)。事實(shí)上，榮耀一直以跨越式的發(fā)展活躍在年輕用戶(hù)手機(jī)市場(chǎng)，在過(guò)去的2015年，僅半年時(shí)間即完成了2014年全年的成績(jī)，可見(jiàn)，其在手機(jī)市場(chǎng)深受年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。

除了把握極具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p用戶(hù)市場(chǎng)，縮著全球，尤其是中國(guó)中產(chǎn)階層數(shù)量的增長(zhǎng)，其現(xiàn)在和未來(lái)呈現(xiàn)出的消費(fèi)潛力更是不容忽視。據(jù)Credit Suisse之前發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)今中國(guó)有成熟購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者是8億人，其中6億人是“屌絲”，另外2億人中的一大半，也就是1億以上屬于中產(chǎn)階層。這些人是在最近幾年才漸漸成為了中國(guó)主流消費(fèi)的人群。按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律，一個(gè)國(guó)家消費(fèi)升級(jí)的可能性，必須建立在在需求端出現(xiàn)億級(jí)以上中產(chǎn)階層消費(fèi)。基于此，得商務(wù)人群者得天下，得中產(chǎn)階層者得天下已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

業(yè)內(nèi)知道，包括商務(wù)人群在內(nèi)的中產(chǎn)階層是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者，擁有自己一套獨(dú)特的時(shí)間觀念、價(jià)值觀念以及審美觀。他們大多對(duì)自己有近乎嚴(yán)苛的要求，注重細(xì)節(jié)而且追求完美；他們內(nèi)心充滿(mǎn)優(yōu)越感，但卻低調(diào)、謙遜而且儒雅。他們的這種人生態(tài)度潛移默化地影響著生活中的方方面面，而在選擇手機(jī)這種貼身物品的時(shí)候，他們更加遵循這些要求和準(zhǔn)則。另?yè)?jù)麥肯錫《中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)報(bào)告》指出，大部分中產(chǎn)階層用戶(hù)對(duì)消費(fèi)品的期待基本一致，即設(shè)計(jì)卓越、功能強(qiáng)大以及高性?xún)r(jià)比。為此，華為在高端旗艦機(jī)上，秉承做精品生活方式的供應(yīng)商，用科技真正讓中產(chǎn)階級(jí)過(guò)上品質(zhì)的生活體驗(yàn)的理念并充分體現(xiàn)在產(chǎn)品中。

以最新的華為Mate8為例，在科技創(chuàng)新上，其自研的麒麟950芯片成為足以媲美手機(jī)芯片巨頭高通驍龍最新CPU的產(chǎn)品，并帶給華為Mate 8高流暢度、全網(wǎng)通、芯片級(jí)防護(hù)等硬件功能體驗(yàn);外觀設(shè)計(jì)上，采用超薄金屬機(jī)身設(shè)計(jì)的華為Mate 8屏占比達(dá)83%、并有握持便捷、操控靈活的特點(diǎn);電池技術(shù)、材料技術(shù)、系統(tǒng)軟件等方面的積累儲(chǔ)備，更讓Mate 8等熱點(diǎn)機(jī)型一經(jīng)問(wèn)世，就具備了遠(yuǎn)超對(duì)手的創(chuàng)新特性。當(dāng)然，Mate8僅是華為餞行其面向中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品理念的縮影，除了Mate系列，其P系列定位的輕薄時(shí)尚、Mate S對(duì)于商務(wù)女性的聚焦等都滿(mǎn)足了中產(chǎn)階層對(duì)于智能手機(jī)的某些需求痛點(diǎn)。需要指出的是，為了進(jìn)一步拓展其面向中產(chǎn)階層的戰(zhàn)略，其今年還以Matebook宣布進(jìn)入PC市場(chǎng)，希望能夠以有著Macbook的設(shè)計(jì)，卻有Windows應(yīng)用的Matebook回應(yīng)日漸低迷的PC市場(chǎng)。

正是基于對(duì)于中產(chǎn)階層內(nèi)心和需求的深刻洞察，據(jù)GFK的數(shù)據(jù)顯示，在目前的四款高端旗艦中，華為Mate 8截止2016年2月底全球發(fā)貨近300萬(wàn)臺(tái)；Mate S在開(kāi)售3個(gè)月后，全球發(fā)貨就超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)；Mate7在截止2015年12月底全球發(fā)貨超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)，深受高端用戶(hù)追捧，供不應(yīng)求。熱銷(xiāo)市場(chǎng)主要覆蓋中國(guó)、西歐、中東、東南亞、南太等區(qū)域在內(nèi)的100多個(gè)國(guó)家。P8截止2015年年底全球發(fā)貨量接近450萬(wàn)部，覆蓋超過(guò)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而這些差異化的高端旗艦成為撼動(dòng)三星、蘋(píng)果高端市場(chǎng)的主力明星機(jī)型。

盡管以智能手機(jī)為代表的智能終端正趨于成熟，但下一個(gè)10年智能終端將迎來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，即智能終端進(jìn)入全場(chǎng)景體驗(yàn)時(shí)代，其商業(yè)本質(zhì)是“人”而非“物”，而手機(jī)等智能終端或?qū)⒊蔀槿祟?lèi)全新意義上的“隨身穿戴”，幾乎等同于衣物的穿戴時(shí)間，人們離不開(kāi)手機(jī)，它成為獲取知識(shí)、社交的窗口。而在這里面可穿戴、車(chē)聯(lián)網(wǎng)以及智能家居都會(huì)是智能終端向外延伸的機(jī)會(huì)點(diǎn)。即華為將會(huì)以連接為中心，重點(diǎn)布局“人-家-車(chē)”場(chǎng)景，即車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居和可穿戴設(shè)備。

以當(dāng)下最火的智能家居為例，縱觀當(dāng)下的智能家居，無(wú)非是智能設(shè)備、控制中心、生態(tài)體系和操作系統(tǒng)之爭(zhēng)，盡管看起來(lái)各有千秋，但封閉的生態(tài)、破碎的場(chǎng)景、復(fù)雜的操作是其通病。而華為在智能家居領(lǐng)域的核心點(diǎn)在于連接，其中行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、操作系統(tǒng)以及IoT芯片，是構(gòu)成華為智能家居領(lǐng)域的“三駕馬車(chē)”，而這種聯(lián)合布局，行業(yè)內(nèi)目前只有華為有實(shí)力做到。在其他企業(yè)在爭(zhēng)控制中心以及封閉生態(tài)的時(shí)候，華為做的是更底層的搭建智能家居領(lǐng)域的基礎(chǔ)架構(gòu)。

具體表現(xiàn)在，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上，以HiLink為切入點(diǎn)，旨在讓智能設(shè)備的快速連網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)智能硬件之間的互聯(lián)、互通、互動(dòng)，這方面，通信設(shè)備商華為有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；Huawei LiteOS是物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，以軟件作為切入點(diǎn)，負(fù)責(zé)I/O處理，驅(qū)動(dòng)硬件，為應(yīng)用提供基礎(chǔ)的軟件平臺(tái)是智能硬件的引擎，直接支持HiLink。同時(shí)Huawei LiteOS是華為真正意義上的第一次主導(dǎo)的開(kāi)源體系；物聯(lián)網(wǎng)芯片則是從硬件層面切入，聯(lián)合上面兩者，做到芯片級(jí)解決方案，能夠打造軟硬互通的智能家居生態(tài)。從上所述，與其他企業(yè)在爭(zhēng)控制中心以及封閉生態(tài)的時(shí)候，華為做的更底層，在搭建智能家居領(lǐng)域的基礎(chǔ)架構(gòu)，而這是其實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，盡管智能手機(jī)和平板市場(chǎng)將趨向成熟，但到2017年，其仍擁有3309億美元的手機(jī)以及570億美元的平板電腦市場(chǎng)的空間，而車(chē)載和可穿戴設(shè)備將進(jìn)入增長(zhǎng)期，分別達(dá)270億美元和250億美元的空間，其中可穿戴設(shè)備的復(fù)合年均增長(zhǎng)率可達(dá)30%左右，智能家居仍將處于培育期，但仍有620億美元的市場(chǎng)空間可開(kāi)拓。由此來(lái)看，華為立足未來(lái)的全場(chǎng)景體驗(yàn)時(shí)代的獨(dú)辟蹊徑的戰(zhàn)略為其未來(lái)營(yíng)收突破千億美元大關(guān)也奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

綜上所述，我們認(rèn)為，無(wú)論是從過(guò)往華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的成功，尤其是成功背后對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和判斷及以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的相應(yīng)的市場(chǎng)和產(chǎn)品策略，還是未來(lái)上述市場(chǎng)的可持續(xù)增長(zhǎng)前景，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)千億美元營(yíng)收的目標(biāo)還是令人期待的。