天宇朗通：“上岸者”任重道遠(yuǎn)

　　本報記者 程久龍 深圳報道

　　金融危機(jī)帶來了手機(jī)業(yè)的冬天，即便是曾經(jīng)的“黑馬”天語手機(jī)也倍感寒意。

　　記者從天語手機(jī)的生產(chǎn)商北京天宇朗通通信設(shè)備股份有限公司(以下簡稱“天宇朗通”)獲悉，2008年天語手機(jī)的銷售量大約在2000萬部，盡管比上年1700萬部的銷量實(shí)現(xiàn)逆市增長，但年初提出的實(shí)現(xiàn)3000萬銷量的目標(biāo)仍有差距�！霸谌ツ甑男星橹心茏龅�2000萬的銷量，這已是不錯的業(yè)績�！�3月15日，天宇朗通副總經(jīng)理肖朝君對記者如是做評。

　　比起銷量的增長，天語的品牌化轉(zhuǎn)型更為成功。依靠貼牌起家，天語在業(yè)內(nèi)也一直被貼著 “山寨”標(biāo)簽。2008年5月，天語推出“in像”系列手機(jī)主打品牌手機(jī)市場，這被業(yè)內(nèi)視為“山寨”轉(zhuǎn)型品牌化的典型案例。但據(jù)記者調(diào)查，時過半年，定價超過2000元的“in像”系列品牌機(jī)型的銷售并未出現(xiàn)期待中的火爆行情。一位天宇朗通市場部人士也對記者證實(shí)：“目前對公司收入貢獻(xiàn)最大的還是價位在1000元到1500元之間的機(jī)型�！�

　　山寨轉(zhuǎn)型品牌，依舊任重道遠(yuǎn)。

　　抓住“山寨”的手

　　天宇朗通董事長榮秀麗并不忌諱天語身上的 “山寨”標(biāo)簽。

　　天宇朗通成立于2002年4月，由于沒有手機(jī)牌照，天宇朗通在很長的一段時間通過貼牌的方式進(jìn)入市場�！疤煊罾释ㄗ鲞^的貼牌包括南方高科、CECT、大顯�！币晃皇煜ぬ煊罾释�歷史的人士透露。當(dāng)時量很少，每年出貨量不到100萬部。

　　這是天宇朗通從事“山寨”的肇始。即便是從事“貼牌”市場，由于在當(dāng)時手機(jī)制造尚存技術(shù)門檻，天宇朗通在技術(shù)研發(fā)上也是挫折不斷。

　　2003年，天宇朗通組建自己的研發(fā)團(tuán)隊，前后投入超過3000萬從事自主研發(fā)，但結(jié)局卻并不美好。截至2005年初，由于自主開發(fā)的產(chǎn)品不穩(wěn)定，天宇朗通回收手機(jī)超過5萬部，由此導(dǎo)致虧損金額近億元。為此，研發(fā)團(tuán)隊的信心受到很大打擊。

　　“事實(shí)上，不止是天宇朗通，當(dāng)時很多所謂‘山寨機(jī)’廠商，由于技術(shù)所限，其處境大都步履維艱�！币晃簧钲谏秸�界的資深人士透露。

　　直到2004年底，來自聯(lián)發(fā)科技的MTK芯片在中國大陸的大規(guī)模應(yīng)用，才解決了“山寨機(jī)”的技術(shù)瓶頸�！奥�(lián)發(fā)科是天語的老師。”在2008年6月，在深圳舉行的經(jīng)銷商大會上，榮秀麗這樣形容聯(lián)發(fā)科對天宇朗通的重要性。2006年，天宇朗通和聯(lián)發(fā)科正式簽署了深度合作的協(xié)議，其手機(jī)芯片全部采用MTK方案。

　　從此，天宇朗通的所有研發(fā)人員都必須通過聯(lián)發(fā)科的考試，而聯(lián)發(fā)科的研發(fā)組也開始出現(xiàn)在北京的天宇朗通總部�！艾F(xiàn)在聯(lián)發(fā)科有近20個研發(fā)工作室常駐天宇朗通。”一位天宇朗通內(nèi)部員工告訴記者。

　　也就在這一年年初，天宇朗通如愿以償?shù)墨@得了手機(jī)牌照，作別貼牌的“山寨生涯”。

　　“山寨式”生存

　　2006年，由“山寨”成功從良的第一年，天語來勢兇猛。

　　2006年7月，天語手機(jī)月銷量達(dá)30萬部，到年底，月銷量猛增到100萬部。在眾多手機(jī)經(jīng)銷商看來，天語銷量的劇增，除了2006年手機(jī)市場行情上行的大勢之外，還與其“山寨化”的渠道策略有關(guān)。

　　長期以來，手機(jī)產(chǎn)銷鏈的價值分配，呈現(xiàn)廠商大、終端小的特點(diǎn)。即面對手機(jī)行業(yè)的平均40%-50%的毛利率。廠商拿走了最大頭的20%-30%，代理商拿走了10%-15%，而終端渠道只有區(qū)區(qū)5%左右。由于終端渠道利潤偏低，導(dǎo)致其促銷動力不足。

　　經(jīng)銷商起家的榮秀麗著手對天語的產(chǎn)銷價值鏈進(jìn)行重新整合。天宇朗通采取經(jīng)銷商一次性買斷的銷售模式，給經(jīng)銷商較低的買斷價格，同時也將市場風(fēng)險一并轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。榮秀麗認(rèn)為：“在渠道環(huán)節(jié)，天語手機(jī)給了經(jīng)銷商更多的利潤空間和能動性�！碧煊罾释ㄊ袌霾恳蝗耸客嘎叮�天語手機(jī)的終端利潤率高達(dá)40%，相比之下，廠商利潤僅10%左右。

　　渠道在利潤的驅(qū)動下，天語手機(jī)的銷量猛增，2007年其年銷量突破1700萬部，成為當(dāng)年國產(chǎn)手機(jī)最大的“黑馬”。

　　除了激進(jìn)的渠道策略外，在生產(chǎn)方式上，獲得牌照的天宇朗通依舊延續(xù)“山寨基因”——與深圳遍布的山寨機(jī)廠商類似，天宇朗通也沒有一間自己的工廠。“從一開始進(jìn)入生產(chǎn)手機(jī)的行列，天宇朗通對自身就有一個清晰的定位，那就是做一個創(chuàng)新集成商�！痹诮o本報的書面文稿中，天宇朗通董事長榮秀麗表示：“我們創(chuàng)新的方向是創(chuàng)新集成，我們要站在巨人的肩膀上跳舞。”

　　而據(jù)記者了解，在天語手機(jī)代工廠名單中，不乏富士康、比亞迪這樣的代工巨頭。

　　“山寨”從良路坎坷

　　盡管從銷量上看，天語手機(jī)為行業(yè)之翹楚，但由于將利潤更多的讓渡給渠道，在業(yè)內(nèi)素有天語“花錢買吆喝”的說法。一位金立手機(jī)廠商人士透露：“賣三部天語賺的錢，還沒有賣一部金立手機(jī)賺得多�！�

　　在此背景下，天語在獲得牌照兩年后方才啟動自己的品牌戰(zhàn)略。這也被業(yè)內(nèi)人士視為“天語受困利潤壓力，期望利用品牌戰(zhàn)略提升利潤率”。但天宇朗通副總經(jīng)理肖朝君對此表示否認(rèn)：“手機(jī)的制造能力，是一個逐步推進(jìn)的過程。天語推出品牌的時機(jī)水到渠成�！�

　　2008年5月，天語正式推出C800為代表的“in像”系列品牌手機(jī)，并拿出3億元資金進(jìn)行市場推廣。與此同時，天語還高調(diào)宣布獲得美國華平投資注資，為其品牌戰(zhàn)略助推。

　　其作為品牌戰(zhàn)略的主打產(chǎn)品之一，“in像”系列手機(jī)終端定價超過2000元人民幣。而據(jù)天宇朗通內(nèi)部人士透露，相比較此前天語其他機(jī)型約10%左右的廠商利潤，“‘in像’系列的廠商利潤達(dá)到20%到30%�！�

　　這意味著，倘若天語的品牌化戰(zhàn)略運(yùn)作成功，天語不僅將徹底擺脫“山寨化”生存，其廠商利潤亦將大幅度提升。

　　記者在賣場終端調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天語的“in像”系列手機(jī)銷量有限。一位天宇朗通市場部人士亦對記者透露，2008年“in像”系列的銷量約為10萬部。相對于天語全年2000萬的銷量，“in像”系列對利潤的貢獻(xiàn)并不大。

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