天宇朗通:“上岸者”任重道遠(yuǎn)

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  本報記者 程久龍 深圳報道

  金融危機(jī)帶來了手機(jī)業(yè)的冬天,即便是曾經(jīng)的“黑馬”天語手機(jī)也倍感寒意。

  記者從天語手機(jī)的生產(chǎn)商北京天宇朗通通信設(shè)備股份有限公司(以下簡稱“天宇朗通”)獲悉,2008年天語手機(jī)的銷售量大約在2000萬部,盡管比上年1700萬部的銷量實(shí)現(xiàn)逆市增長,但年初提出的實(shí)現(xiàn)3000萬銷量的目標(biāo)仍有差距!霸谌ツ甑男星橹心茏龅2000萬的銷量,這已是不錯的業(yè)績!3月15日,天宇朗通副總經(jīng)理肖朝君對記者如是做評。

  比起銷量的增長,天語的品牌化轉(zhuǎn)型更為成功。依靠貼牌起家,天語在業(yè)內(nèi)也一直被貼著 “山寨”標(biāo)簽。2008年5月,天語推出“in像”系列手機(jī)主打品牌手機(jī)市場,這被業(yè)內(nèi)視為“山寨”轉(zhuǎn)型品牌化的典型案例。但據(jù)記者調(diào)查,時過半年,定價超過2000元的“in像”系列品牌機(jī)型的銷售并未出現(xiàn)期待中的火爆行情。一位天宇朗通市場部人士也對記者證實(shí):“目前對公司收入貢獻(xiàn)最大的還是價位在1000元到1500元之間的機(jī)型!

  山寨轉(zhuǎn)型品牌,依舊任重道遠(yuǎn)。

  抓住“山寨”的手

  天宇朗通董事長榮秀麗并不忌諱天語身上的 “山寨”標(biāo)簽。

  天宇朗通成立于2002年4月,由于沒有手機(jī)牌照,天宇朗通在很長的一段時間通過貼牌的方式進(jìn)入市場!疤煊罾释ㄗ鲞^的貼牌包括南方高科、CECT、大顯!币晃皇煜ぬ煊罾释v史的人士透露。當(dāng)時量很少,每年出貨量不到100萬部。

  這是天宇朗通從事“山寨”的肇始。即便是從事“貼牌”市場,由于在當(dāng)時手機(jī)制造尚存技術(shù)門檻,天宇朗通在技術(shù)研發(fā)上也是挫折不斷。

  2003年,天宇朗通組建自己的研發(fā)團(tuán)隊,前后投入超過3000萬從事自主研發(fā),但結(jié)局卻并不美好。截至2005年初,由于自主開發(fā)的產(chǎn)品不穩(wěn)定,天宇朗通回收手機(jī)超過5萬部,由此導(dǎo)致虧損金額近億元。為此,研發(fā)團(tuán)隊的信心受到很大打擊。

  “事實(shí)上,不止是天宇朗通,當(dāng)時很多所謂‘山寨機(jī)’廠商,由于技術(shù)所限,其處境大都步履維艱!币晃簧钲谏秸绲馁Y深人士透露。

  直到2004年底,來自聯(lián)發(fā)科技的MTK芯片在中國大陸的大規(guī)模應(yīng)用,才解決了“山寨機(jī)”的技術(shù)瓶頸!奥(lián)發(fā)科是天語的老師。”在2008年6月,在深圳舉行的經(jīng)銷商大會上,榮秀麗這樣形容聯(lián)發(fā)科對天宇朗通的重要性。2006年,天宇朗通和聯(lián)發(fā)科正式簽署了深度合作的協(xié)議,其手機(jī)芯片全部采用MTK方案。

  從此,天宇朗通的所有研發(fā)人員都必須通過聯(lián)發(fā)科的考試,而聯(lián)發(fā)科的研發(fā)組也開始出現(xiàn)在北京的天宇朗通總部!艾F(xiàn)在聯(lián)發(fā)科有近20個研發(fā)工作室常駐天宇朗通。”一位天宇朗通內(nèi)部員工告訴記者。

  也就在這一年年初,天宇朗通如愿以償?shù)墨@得了手機(jī)牌照,作別貼牌的“山寨生涯”。

  “山寨式”生存

  2006年,由“山寨”成功從良的第一年,天語來勢兇猛。

  2006年7月,天語手機(jī)月銷量達(dá)30萬部,到年底,月銷量猛增到100萬部。在眾多手機(jī)經(jīng)銷商看來,天語銷量的劇增,除了2006年手機(jī)市場行情上行的大勢之外,還與其“山寨化”的渠道策略有關(guān)。

  長期以來,手機(jī)產(chǎn)銷鏈的價值分配,呈現(xiàn)廠商大、終端小的特點(diǎn)。即面對手機(jī)行業(yè)的平均40%-50%的毛利率。廠商拿走了最大頭的20%-30%,代理商拿走了10%-15%,而終端渠道只有區(qū)區(qū)5%左右。由于終端渠道利潤偏低,導(dǎo)致其促銷動力不足。

  經(jīng)銷商起家的榮秀麗著手對天語的產(chǎn)銷價值鏈進(jìn)行重新整合。天宇朗通采取經(jīng)銷商一次性買斷的銷售模式,給經(jīng)銷商較低的買斷價格,同時也將市場風(fēng)險一并轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。榮秀麗認(rèn)為:“在渠道環(huán)節(jié),天語手機(jī)給了經(jīng)銷商更多的利潤空間和能動性!碧煊罾释ㄊ袌霾恳蝗耸客嘎叮煺Z手機(jī)的終端利潤率高達(dá)40%,相比之下,廠商利潤僅10%左右。

  渠道在利潤的驅(qū)動下,天語手機(jī)的銷量猛增,2007年其年銷量突破1700萬部,成為當(dāng)年國產(chǎn)手機(jī)最大的“黑馬”。

  除了激進(jìn)的渠道策略外,在生產(chǎn)方式上,獲得牌照的天宇朗通依舊延續(xù)“山寨基因”——與深圳遍布的山寨機(jī)廠商類似,天宇朗通也沒有一間自己的工廠。“從一開始進(jìn)入生產(chǎn)手機(jī)的行列,天宇朗通對自身就有一個清晰的定位,那就是做一個創(chuàng)新集成商!痹诮o本報的書面文稿中,天宇朗通董事長榮秀麗表示:“我們創(chuàng)新的方向是創(chuàng)新集成,我們要站在巨人的肩膀上跳舞。”

  而據(jù)記者了解,在天語手機(jī)代工廠名單中,不乏富士康、比亞迪這樣的代工巨頭。

  “山寨”從良路坎坷

  盡管從銷量上看,天語手機(jī)為行業(yè)之翹楚,但由于將利潤更多的讓渡給渠道,在業(yè)內(nèi)素有天語“花錢買吆喝”的說法。一位金立手機(jī)廠商人士透露:“賣三部天語賺的錢,還沒有賣一部金立手機(jī)賺得多!

  在此背景下,天語在獲得牌照兩年后方才啟動自己的品牌戰(zhàn)略。這也被業(yè)內(nèi)人士視為“天語受困利潤壓力,期望利用品牌戰(zhàn)略提升利潤率”。但天宇朗通副總經(jīng)理肖朝君對此表示否認(rèn):“手機(jī)的制造能力,是一個逐步推進(jìn)的過程。天語推出品牌的時機(jī)水到渠成!

  2008年5月,天語正式推出C800為代表的“in像”系列品牌手機(jī),并拿出3億元資金進(jìn)行市場推廣。與此同時,天語還高調(diào)宣布獲得美國華平投資注資,為其品牌戰(zhàn)略助推。

  其作為品牌戰(zhàn)略的主打產(chǎn)品之一,“in像”系列手機(jī)終端定價超過2000元人民幣。而據(jù)天宇朗通內(nèi)部人士透露,相比較此前天語其他機(jī)型約10%左右的廠商利潤,“‘in像’系列的廠商利潤達(dá)到20%到30%!

  這意味著,倘若天語的品牌化戰(zhàn)略運(yùn)作成功,天語不僅將徹底擺脫“山寨化”生存,其廠商利潤亦將大幅度提升。

  記者在賣場終端調(diào)查發(fā)現(xiàn),天語的“in像”系列手機(jī)銷量有限。一位天宇朗通市場部人士亦對記者透露,2008年“in像”系列的銷量約為10萬部。相對于天語全年2000萬的銷量,“in像”系列對利潤的貢獻(xiàn)并不大。


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