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第十七屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡展覽會（CCBN2009）于2009年3月21～23日在北京中國國際展覽中心舉行。同期“CCBN2009 數(shù)字電視中國峰會（CDTS）”于 2009年3月22日在北京中國國際展覽中心綜合服務樓舉辦。論壇由CCBN組委會主辦，國家廣電總局《廣播電視信息》獨家承辦，新浪為獨家門戶網(wǎng)站支持。
以下為鼎視數(shù)字電視傳媒有限公司總經(jīng)理蔡恒平的講演，付費電視：B2C的考驗。
大家好，根據(jù)大會的安排，下面我跟大家分享一下關(guān)于付費頻道方面的思考。
我是大概2006年工作當中做這項業(yè)務，但是我覺得付費頻道的N個關(guān)鍵詞，當時對整個銷售抱有很大的雄心壯志。但是后面很重要地是忽略了行業(yè)特殊性的背景。2007年我們曾經(jīng)在另外的公司做業(yè)務，沒有關(guān)注到這樣的事。2008年我回到鼎視傳媒工作，發(fā)現(xiàn)大家進展不大，某些程度大家互相抱怨。所以，去年我花了半年的時間專門研究思考這樣的問題。為什么普通的業(yè)務在中國這么困難。
后來，我得出了一個結(jié)論，就是付費頻道的業(yè)務里面是對中國廣電特殊性的考驗。也就是說中國的廣電長期以來我們專注于B2B的業(yè)務就是廣告業(yè)務，但是面向消費者做B2C的業(yè)務的時候，整個廣電體系都受到了考驗。
我們看看付費頻道的現(xiàn)狀。實際上廣電總局的政策支持力度很大，各地有線投了巨資做整體平移，這是罕見的。很多頻道商在苦苦做節(jié)目，我們這些運營商也在做市場。但是看看零售的指標不理想，平均訂購率只有1%到5%，有的地方會高一些。更致命的是退訂率高，一個退訂率達到了30%這項業(yè)務是危險的。所以我們在想存在著什么問題。
這是什么原因，我個人思考的結(jié)果認為，付費頻道這件事顧名思義是用戶需要花錢來買才能看的頻道。所以，有一些很典型的B2B的，面對所有的消費的業(yè)務，沒有別的途徑，就是這幾個字，以市場為導向，以客戶為中心的原則。但是，我們喜歡，我們會看到廣電行業(yè)喜歡于做B2B的業(yè)務，整個發(fā)展的體系是支撐不了B2C的業(yè)務的。
所以我們沒有做對什么？首先在產(chǎn)品的設計或者是研發(fā)環(huán)節(jié)，不是以客戶為導向的，我們的付費頻道是商業(yè)電視，但是有管制的，需要有播出機構(gòu)去申辦這樣的頻道。所以的申辦機構(gòu)是有資源價值的，所以在申辦的時候很多是作為稀缺資源的潛在價值來看的。還有一部分是領導者超凡的偏好，我喜歡這個辦這個喜歡那個辦那個，這是自我導向的不是客戶導向。產(chǎn)品研發(fā)在申請頻道的出發(fā)點上，現(xiàn)在市面上有100條付費頻道，稍微強一點的不是以客戶為導向來申辦的。我想怎么好審批通過我就怎么來申辦，所以，他們很順利地申辦下來了，對經(jīng)營上的關(guān)鍵問題缺乏一定的準備。申辦這個頻道上面沒有想明白商業(yè)模式，目標用戶和對市場的判斷。
伴隨著這個問題在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)很少有頻道真正投入了大量的資金來做。絕大多數(shù)頻道是在對播的，因為播出量太大了。這牽扯到了付費頻道是有錢人跑的不是窮人跑的，沒有錢就不要投資這樣的業(yè)務。順便大家看好一些好的頻道，像歐洲足球，大家知道花了幾千萬的美金買版權(quán)，買個頻道買個PDA看都是要花錢的。
所以在這件事情，它產(chǎn)生了什么問題？首先在產(chǎn)品設計的環(huán)節(jié)不是以客戶為導向的，然后在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量又過不了質(zhì)檢這一關(guān)。在市場推廣的環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品設計的時候強調(diào)了資源而沒有仔細地研究市場，本來前期做好的工作等產(chǎn)品重新上市了又回頭來做這樣的事情。產(chǎn)品質(zhì)量有問題大家也看到了，再投入的時候都觀望不投，認為我投這樣的機子沒有辦法用，就不投了。如果一個新的產(chǎn)品上市沒有足夠的市場投入，是沒有市場拉力的。
最后看看在終端銷售的環(huán)節(jié)，我們知道B2C業(yè)務對終端最基本的要求，店面營業(yè)廳。大家看不管是中國移動、中國電信500米、1000米店面統(tǒng)一標志的，有線的店面很少，有的區(qū)多的有兩三個，有的地方整個城市只有兩三個店面。充值卡、呼叫中心的客服都不容易，所以要買這樣的東西很不方便，更何況不是必需品。
大家都知道作為終端賣場如果沒有競爭是沒有活力的。我們想想在電器的行業(yè)，如果只有國美沒有大中沒有蘇寧，上游的廠商和下游的產(chǎn)業(yè)都很難過，這是最基本的道理，分析一下我們知道問題出在哪里。
所以結(jié)論就出來了，消費者它有用腳的權(quán)利，各方都不滿意。說到中國，中國有限的用戶作為消費者從來沒有免費這一說，人家繳了錢的，繳了模擬費用，后面數(shù)字又提價了，人家已經(jīng)被強制繳了錢了，這個里面錢沒有意見的能力，因為是壟斷的行政性的公益性的問題。好這塊定價有能力了，看這個東西是市場定價，但是所代表的價值是什么，我就用腳投標，我溜了，問題就存在于這里。歸根到底就這個問題。
怎么辦？我有一句話，讓市場的歸市場、讓凱撒的歸凱撒�，F(xiàn)在很多運營商都說有沒有政策很重要，當然政策很重要，凱撒也行。比如說是不是給投入或者是看消費環(huán)境，最重要的還是尊重市場、而且要相信市場。所以我很務實地說頻道已經(jīng)批了，資源也搶占了，現(xiàn)在賣得不好，可能不是客戶導向。我們改一個導向，寫個報告說我要更名或者是更換地位，這個導向研究完了是客戶導向的，這很容易就把產(chǎn)品扭過來了。
在生產(chǎn)上要保證投入，而且付費節(jié)目生產(chǎn)的策略和開路不一樣，開路是B2B的業(yè)務需要廣告主的投放。付費頻道除了娛樂型的，還有實用的比如說家庭健康、理財這些消費者滿意而且有用，只要適銷對路就行了。比如說禽流感的時候告訴我哪里的雞蛋能吃就行了，你有公信力，不用花招做很多的事別的事有別人來取代。如果能夠事先進行成本可控，當然足球這些是高這是沒有辦法了。
同時，你既然搶占了資源有資源價值，你只要把客戶導向理順有市場價值，你就可以融資。市場上有的是錢你告訴我這是對的，但是我需要錢。把這資源做了融資，這就有錢了，這樣的問題是能解決的。
在市場環(huán)節(jié)，我覺得大家都知道中國有四個集成運營商。我覺得集成運營商應該下大力氣來探討付費頻道精細化零售的中國模式。最近大家都在講批評為路，各地的終端賣場有些公司還會給更多的回報。這樣的中國模式，什么叫中國模式，用戶已經(jīng)先繳了18元、20元的基本維護費了，在這樣的基礎之上，怎么樣能夠締造更多。所以現(xiàn)階段最核心的問題是需要解決消費者客戶價值論的問題。也就是說這個頻道一個月值10元那個包值5元，這個問題要花大力氣講清楚。我們知道一般礦泉水是1元到1.5元，出了任何的新品不能到20元一瓶，這樣的話可能有些新品差一兩元別太多。這樣的基礎之上要制定較為準確的產(chǎn)品銷售形態(tài)及價格。
最后在銷售的環(huán)節(jié)，目前擴張暫時不現(xiàn)實，因為擴張蠻大管理資金也很高。當然充值卡和客服是能解決的，尤其是充值卡，因為這是可贈送可扭轉(zhuǎn)的，比如說我買聯(lián)通的卡送給客戶，只需要打個電話家里開通付費頻道了，這一下子就活了。事實上很難有限，從去年底開始推了充值卡，賣得很好，而且充值卡還沒有到便利店和報刊亭只是在指定的地方賣就很好很方便。
其次，要高度重視銷售數(shù)據(jù)的管理和分析，以便準確地判斷市場的真實情況，及時加以反饋。因為我們要做頻道上銷售數(shù)據(jù)的分析，總的來講我想明白了這件事我反而對這件事有信心。今年我們在工作報告中提出來，今年要下大力氣做B2C的試點。我們希望網(wǎng)絡運營商先賺到錢，這樣的話我們的平臺運營商能賺錢了。明年要錢很高，為什么成功了就是這樣的道理。
這項業(yè)務我們現(xiàn)在能做的是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)我們?yōu)轭l道提供更多的服務，包括融資和中介服務，想讓它能夠迅速地找準商業(yè)模式、找準市場，然后找到資金。下一步我們也跟一些部門緊密配合，因地制宜看什么地方更配合。
我想明年7千萬、8千萬的盒子，這樣的業(yè)務基數(shù)就很大了，應該朝著這樣的方向發(fā)展。
謝謝大家。
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