圖文：鼎視數(shù)字電視傳媒總經(jīng)理蔡恒平發(fā)言

    第十七屆中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)（CCBN2009）于2009年3月21～23日在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心舉行。同期“CCBN2009 數(shù)字電視中國(guó)峰會(huì)（CDTS）”于 2009年3月22日在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心綜合服務(wù)樓舉辦。論壇由CCBN組委會(huì)主辦，國(guó)家廣電總局《廣播電視信息》獨(dú)家承辦，新浪為獨(dú)家門戶網(wǎng)站支持。

    以下為鼎視數(shù)字電視傳媒有限公司總經(jīng)理蔡恒平的講演，付費(fèi)電視：B2C的考驗(yàn)。

    大家好，根據(jù)大會(huì)的安排，下面我跟大家分享一下關(guān)于付費(fèi)頻道方面的思考。

    我是大概2006年工作當(dāng)中做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是我覺(jué)得付費(fèi)頻道的N個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)對(duì)整個(gè)銷售抱有很大的雄心壯志。但是后面很重要地是忽略了行業(yè)特殊性的背景。2007年我們?cè)��?jīng)在另外的公司做業(yè)務(wù)，沒(méi)有關(guān)注到這樣的事。2008年我回到鼎視傳媒工作，發(fā)現(xiàn)大家進(jìn)展不大，某些程度大家互相抱怨。所以，去年我花了半年的時(shí)間專門研究思考這樣的問(wèn)題。為什么普通的業(yè)務(wù)在中國(guó)這么困難。

    后來(lái)，我得出了一個(gè)結(jié)論，就是付費(fèi)頻道的業(yè)務(wù)里面是對(duì)中國(guó)廣電特殊性的考驗(yàn)。也就是說(shuō)中國(guó)的廣電長(zhǎng)期以來(lái)我們專注于B2B的業(yè)務(wù)就是廣告業(yè)務(wù)，但是面向消費(fèi)者做B2C的業(yè)務(wù)的時(shí)候，整個(gè)廣電體系都受到了考驗(yàn)。

    我們看看付費(fèi)頻道的現(xiàn)狀。實(shí)際上廣電總局的政策支持力度很大，各地有線投了巨資做整體平移，這是罕見(jiàn)的。很多頻道商在苦苦做節(jié)目，我們這些運(yùn)營(yíng)商也在做市場(chǎng)。但是看看零售的指標(biāo)不理想，平均訂購(gòu)率只有1%到5%，有的地方會(huì)高一些。更致命的是退訂率高，一個(gè)退訂率達(dá)到了30%這項(xiàng)業(yè)務(wù)是危險(xiǎn)的。所以我們?cè)谙氪嬖谥�什么�?wèn)題。

    這是什么原因，我個(gè)人思考的結(jié)果認(rèn)為，付費(fèi)頻道這件事顧名思義是用戶需要花錢來(lái)買才能看的頻道。所以，有一些很典型的B2B的，面對(duì)所有的消費(fèi)的業(yè)務(wù)，沒(méi)有別的途徑，就是這幾個(gè)字，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的原則。但是，我們喜歡，我們會(huì)看到廣電行業(yè)喜歡于做B2B的業(yè)務(wù)，整個(gè)發(fā)展的體系是支撐不了B2C的業(yè)務(wù)的。

    所以我們沒(méi)有做對(duì)什么？首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者是研發(fā)環(huán)節(jié)，不是以客戶為導(dǎo)向的，我們的付費(fèi)頻道是商業(yè)電視，但是有管制的，需要有播出機(jī)構(gòu)去申辦這樣的頻道。所以的申辦機(jī)構(gòu)是有資源價(jià)值的，所以在申辦的時(shí)候很多是作為稀缺資源的潛在價(jià)值來(lái)看的。還有一部分是領(lǐng)導(dǎo)者超凡的偏好，我喜歡這個(gè)辦這個(gè)喜歡那個(gè)辦那個(gè)，這是自我導(dǎo)向的不是客戶導(dǎo)向。產(chǎn)品研發(fā)在申請(qǐng)頻道的出發(fā)點(diǎn)上，現(xiàn)在市面上有100條付費(fèi)頻道，稍微強(qiáng)一點(diǎn)的不是以客戶為導(dǎo)向來(lái)申辦的。我想怎么好審批通過(guò)我就怎么來(lái)申辦，所以，他們很順利地申辦下來(lái)了，對(duì)經(jīng)營(yíng)上的關(guān)鍵問(wèn)題缺乏一定的準(zhǔn)備。申辦這個(gè)頻道上面沒(méi)有想明白商業(yè)模式，目標(biāo)用戶和對(duì)市場(chǎng)的判斷。

    伴隨著這個(gè)問(wèn)題在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)很少有頻道真正投入了大量的資金來(lái)做。絕大多數(shù)頻道是在對(duì)播的，因?yàn)椴コ隽刻�大了。這牽扯到了付費(fèi)頻道是有錢人跑的不是窮人跑的，沒(méi)有錢就不要投資這樣的業(yè)務(wù)。順便大家看好一些好的頻道，像歐洲足球，大家知道花了幾千萬(wàn)的美金買版權(quán)，買個(gè)頻道買個(gè)PDA看都是要花錢的。

    所以在這件事情，它產(chǎn)生了什么問(wèn)題？首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)不是以客戶為導(dǎo)向的，然后在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量又過(guò)不了質(zhì)檢這一關(guān)。在市場(chǎng)推廣的環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候強(qiáng)調(diào)了資源而沒(méi)有仔細(xì)地研究市場(chǎng)，本來(lái)前期做好的工作等產(chǎn)品重新上市了又回頭來(lái)做這樣的事情。產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題大家也看到了，再投入的時(shí)候都觀望不投，認(rèn)為我投這樣的機(jī)子沒(méi)有辦法用，就不投了。如果一個(gè)新的產(chǎn)品上市沒(méi)有足夠的市場(chǎng)投入，是沒(méi)有市場(chǎng)拉力的。

    最后看看在終端銷售的環(huán)節(jié)，我們知道B2C業(yè)務(wù)對(duì)終端最基本的要求，店面營(yíng)業(yè)廳。大家看不管是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信500米、1000米店面統(tǒng)一標(biāo)志的，有線的店面很少，有的區(qū)多的有兩三個(gè)，有的地方整個(gè)城市只有兩三個(gè)店面。充值卡、呼叫中心的客服都不容易，所以要買這樣的東西很不方便，更何況不是必需品。

    大家都知道作為終端賣場(chǎng)如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有活力的。我們想想在電器的行業(yè)，如果只有國(guó)美沒(méi)有大中沒(méi)有蘇寧，上游的廠商和下游的產(chǎn)業(yè)都很難過(guò)，這是最基本的道理，分析一下我們知道問(wèn)題出在哪里。

    所以結(jié)論就出來(lái)了，消費(fèi)者它有用腳的權(quán)利，各方都不滿意。說(shuō)到中國(guó)，中國(guó)有限的用戶作為消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有免費(fèi)這一說(shuō)，人家繳了錢的，繳了模擬費(fèi)用，后面數(shù)字又提價(jià)了，人家已經(jīng)被強(qiáng)制繳了錢了，這個(gè)里面錢沒(méi)有意見(jiàn)的能力，因?yàn)槭菈艛嗟男姓�性的公益性的�?wèn)題。好這塊定價(jià)有能力了，看這個(gè)東西是市場(chǎng)定價(jià)，但是所代表的價(jià)值是什么，我就用腳投標(biāo)，我溜了，問(wèn)題就存在于這里。歸根到底就這個(gè)問(wèn)題。

    怎么辦？我有一句話，讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)、讓凱撒的歸凱撒�，F(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)商都說(shuō)有沒(méi)有政策很重要，當(dāng)然政策很重要，凱撒也行。比如說(shuō)是不是給投入或者是看消費(fèi)環(huán)境，最重要的還是尊重市場(chǎng)、而且要相信市場(chǎng)。所以我很務(wù)實(shí)地說(shuō)頻道已經(jīng)批了，資源也搶占了，現(xiàn)在賣得不好，可能不是客戶導(dǎo)向。我們改一個(gè)導(dǎo)向，寫個(gè)報(bào)告說(shuō)我要更名或者是更換地位，這個(gè)導(dǎo)向研究完了是客戶導(dǎo)向的，這很容易就把產(chǎn)品扭過(guò)來(lái)了。

    在生產(chǎn)上要保證投入，而且付費(fèi)節(jié)目生產(chǎn)的策略和開路不一樣，開路是B2B的業(yè)務(wù)需要廣告主的投放。付費(fèi)頻道除了娛樂(lè)型的，還有實(shí)用的比如說(shuō)家庭健康、理財(cái)這些消費(fèi)者滿意而且有用，只要適銷對(duì)路就行了。比如說(shuō)禽流感的時(shí)候告訴我哪里的雞蛋能吃就行了，你有公信力，不用花招做很多的事別的事有別人來(lái)取代。如果能夠事先進(jìn)行成本可控，當(dāng)然足球這些是高這是沒(méi)有辦法了。

    同時(shí)，你既然搶占了資源有資源價(jià)值，你只要把客戶導(dǎo)向理順有市場(chǎng)價(jià)值，你就可以融資。市場(chǎng)上有的是錢你告訴我這是對(duì)的，但是我需要錢。把這資源做了融資，這就有錢了，這樣的問(wèn)題是能解決的。

    在市場(chǎng)環(huán)節(jié)，我覺(jué)得大家都知道中國(guó)有四個(gè)集成運(yùn)營(yíng)商。我覺(jué)得集成運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該下大力氣來(lái)探討付費(fèi)頻道精細(xì)化零售的中國(guó)模式。最近大家都在講批評(píng)為路，各地的終端賣場(chǎng)有些公司還會(huì)給更多的回報(bào)。這樣的中國(guó)模式，什么叫中國(guó)模式，用戶已經(jīng)先繳了18元、20元的基本維護(hù)費(fèi)了，在這樣的基礎(chǔ)之上，怎么樣能夠締造更多。所以現(xiàn)階段最核心的問(wèn)題是需要解決消費(fèi)者客戶價(jià)值論的問(wèn)題。也就是說(shuō)這個(gè)頻道一個(gè)月值10元那個(gè)包值5元，這個(gè)問(wèn)題要花大力氣講清楚。我們知道一般礦泉水是1元到1.5元，出了任何的新品不能到20元一瓶，這樣的話可能有些新品差一兩元?jiǎng)e太多。這樣的基礎(chǔ)之上要制定較為準(zhǔn)確的產(chǎn)品銷售形態(tài)及價(jià)格。

    最后在銷售的環(huán)節(jié)，目前擴(kuò)張暫時(shí)不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閿U(kuò)張蠻大管理資金也很高。當(dāng)然充值卡和客服是能解決的，尤其是充值卡，因?yàn)檫@是可贈(zèng)送可扭轉(zhuǎn)的，比如說(shuō)我買聯(lián)通的卡送給客戶，只需要打個(gè)電話家里開通付費(fèi)頻道了，這一下子就活了。事實(shí)上很難有限，從去年底開始推了充值卡，賣得很好，而且充值卡還沒(méi)有到便利店和報(bào)刊亭只是在指定的地方賣就很好很方便。

    其次，要高度重視銷售數(shù)據(jù)的管理和分析，以便準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng)的真實(shí)情況，及時(shí)加以反饋。因?yàn)槲覀円�做頻道上銷售數(shù)據(jù)的分析，總的來(lái)講我想明白了這件事我反而對(duì)這件事有信心。今年我們?cè)诠ぷ鲌?bào)告中提出來(lái)，今年要下大力氣做B2C的試點(diǎn)。我們希望網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商先賺到錢，這樣的話我們的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商能賺錢了。明年要錢很高，為什么成功了就是這樣的道理。

    這項(xiàng)業(yè)務(wù)我們現(xiàn)在能做的是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)我們?yōu)轭l道提供更多的服務(wù)，包括融資和中介服務(wù)，想讓它能夠迅速地找準(zhǔn)商業(yè)模式、找準(zhǔn)市場(chǎng)，然后找到資金。下一步我們也跟一些部門緊密配合，因地制宜看什么地方更配合。

    我想明年7千萬(wàn)、8千萬(wàn)的盒子，這樣的業(yè)務(wù)基數(shù)就很大了，應(yīng)該朝著這樣的方向發(fā)展。

    謝謝大家。

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