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第十七屆中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)（CCBN2009）于2009年3月21～23日在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心舉行。同期“CCBN2009 數(shù)字電視中國(guó)峰會(huì)（CDTS）”于 2009年3月22日在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心綜合服務(wù)樓舉辦。論壇由CCBN組委會(huì)主辦，國(guó)家廣電總局《廣播電視信息》獨(dú)家承辦，新浪為獨(dú)家門戶網(wǎng)站支持。
以下為中信網(wǎng)絡(luò)有限公司市場(chǎng)部副總監(jiān)李銳先生就互動(dòng)電視的運(yùn)營(yíng)模式為大家做報(bào)告。
各位嘉賓、各位領(lǐng)導(dǎo)，下午好。
很高興有這次機(jī)會(huì)跟大家分享一下中信網(wǎng)絡(luò)公司在互動(dòng)電視方面運(yùn)營(yíng)的思路和想法，不正確的地方希望得到大家的批評(píng)進(jìn)行探討。
大家知道中信投了很多的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，主要是參股�，F(xiàn)在全國(guó)的數(shù)字電視用戶已經(jīng)超過(guò)了4千萬(wàn)戶，下一步大家常說(shuō)的是后平移時(shí)代或者是后整轉(zhuǎn)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該怎么發(fā)展。我們是這樣理解的，互動(dòng)電視實(shí)際上迎來(lái)了一個(gè)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。實(shí)際上有線電視運(yùn)營(yíng)商他在做互動(dòng)電視方面，實(shí)際上有很多其它行業(yè)甚至是我們合作伙伴也可以，說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以所沒有的。我們來(lái)看一下。
第一，它們有完善的網(wǎng)絡(luò)。這是指在雙向化改造之后，有線電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)具備了寬帶電視網(wǎng)所有的特征。除此之外我們?cè)谝曨l下發(fā)方面，有線電視網(wǎng)絡(luò)有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)的，這個(gè)優(yōu)勢(shì)第一是低成本，第二是高質(zhì)量。
第二，它控制了終端。隨著數(shù)字電視的整轉(zhuǎn)之后，老百姓對(duì)機(jī)頂盒的概念已經(jīng)深入人心了。他不會(huì)覺得這個(gè)東西對(duì)他來(lái)講是沒有用的，你送給他就好了。這個(gè)領(lǐng)域軟硬件的結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)你想給他什么，完全是你來(lái)主導(dǎo)。老百姓是很容易接受你的。這塊有的戰(zhàn)略廠商在推一些比如說(shuō)家庭娛樂(lè)中心、媒體中心，要用大量的工作去說(shuō)服用戶要不要這樣的東西，而有線電視運(yùn)營(yíng)商是天然的老百姓能接受。
第三，它貼近用戶，在服務(wù)方面能做到面對(duì)面、家對(duì)家的服務(wù)。這也是現(xiàn)在包括國(guó)際上的一些巨頭們夢(mèng)寐以求但是他達(dá)不到的。
第四，它是主流媒體，它已經(jīng)控制了最主流的媒體就是電視。也就是說(shuō)我們?cè)陔娨暦矫嫣峁└嗟膽?yīng)用更多的服務(wù)，老百姓第一個(gè)想到的是有線電視能上網(wǎng)，至少在目前不會(huì)想到其它的。
所以看互動(dòng)電視和傳統(tǒng)的電視有差異，一個(gè)是被動(dòng)收看一個(gè)是主動(dòng)收看。尤其是互動(dòng)電視叫我的電視我做主，用戶可以選擇時(shí)間、選擇重復(fù)消費(fèi)，這個(gè)上面也是雙刃劍。用戶可以自己來(lái)選擇，如果你提供的業(yè)務(wù)和你的這些東西不理想，用戶不接受我也可以不選擇你，怎么來(lái)做互動(dòng)電視？這幾年很多的有線電視運(yùn)營(yíng)商也在探索互動(dòng)電視怎么做，都遇到了發(fā)展瓶頸的問(wèn)題，怎么樣有效地運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生價(jià)值，不妨來(lái)分析一下。第一我們借鑒于其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，第二我們看看電視消費(fèi)的特點(diǎn)，第三我們要了解現(xiàn)在互動(dòng)的人群是什么？有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上我們反回來(lái)看我們的互動(dòng)電視應(yīng)該怎么樣來(lái)運(yùn)營(yíng)。
大家都知道，到2007年底中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機(jī)用戶已經(jīng)是全世界的第一了。這十年來(lái)這幾個(gè)行業(yè)是一種爆炸式的發(fā)展，實(shí)際上為什么能達(dá)到這樣。我們抽象出來(lái)有一個(gè)基本的商業(yè)模式，什么模式？它提供了一種人際傳播的手段，滿足了人們?nèi)穗H交流的需求，這種需求是客觀存在的，滿足了這種需求之后，產(chǎn)生了一種電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常說(shuō)的話是病毒式的發(fā)展。所推的每個(gè)業(yè)務(wù)都可以是病毒式的發(fā)展。所以運(yùn)營(yíng)商要發(fā)展，首先是我的覆蓋人群、滲透率。滲透率怎么來(lái)，我們認(rèn)為在我們的互動(dòng)電視里面，應(yīng)該把這個(gè)商業(yè)模式融入進(jìn)去。我們看到到目前為止至少大規(guī)模商用的還沒有。
第二電視文化是有特點(diǎn)的，是用戶需要束縛的，他是比較懶惰的，同時(shí)電視有很強(qiáng)的沖擊力。在家里面無(wú)論你做什么，只要把電視機(jī)打開可就可以了，我們總結(jié)用戶在看電視的時(shí)候是習(xí)慣于被引導(dǎo)的。這種被引導(dǎo)換句話說(shuō)是他不愿意動(dòng)腦筋。我們可以想想在家里看電視的時(shí)候是不斷地調(diào)，直到調(diào)出我有興趣點(diǎn)的頻道在那里我就看。看完了之后又有新的興奮點(diǎn)就跟著看�，F(xiàn)在的互動(dòng)電視是一上來(lái)給他一個(gè)靜態(tài)的頁(yè)面，老百姓看聲音、動(dòng)感也沒有了，我要?jiǎng)幽X子看這里面的文字是什么？后面的視頻是什么，這就改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，我們?cè)跔I(yíng)銷上就知道你要花很大的工作代價(jià)，人力、時(shí)間成本、說(shuō)服工作。
所以，我們認(rèn)為互動(dòng)電視現(xiàn)在的行為實(shí)際上是好習(xí)慣，現(xiàn)在的很多互動(dòng)電視大家都反應(yīng)有什么問(wèn)題，推出來(lái)之后，內(nèi)容不夠豐富。現(xiàn)在的大片互動(dòng)電視上為什么沒有，老百姓有了這樣的印象�；�(dòng)電視大家感覺是一個(gè)庫(kù)只要是一次沒有找到他覺得很失望，三次沒有找到他覺得你這個(gè)服務(wù)簡(jiǎn)直不可以忍受，憑什么收我這么多錢。你改變了服務(wù)之后，強(qiáng)調(diào)你是這么做服務(wù)的，有這樣的感受。其實(shí)，老百姓不愿意動(dòng)腦子，只要你提供方便的服務(wù)就已經(jīng)夠了。比如說(shuō)喂養(yǎng)什么的，你喜歡什么還沒有說(shuō)出來(lái)，我給你這個(gè)點(diǎn)。比如說(shuō)看《亮劍》看完一兩集的時(shí)候我想看第三集第四集，如果沒有找到我提供給你其它的戰(zhàn)爭(zhēng)片，用戶想都沒有想就看了，也覺得很好。所以，我們要滿足現(xiàn)在老百姓看電視的習(xí)慣。
第三，我們看看互動(dòng)電視現(xiàn)在是什么人群，很多人講現(xiàn)在的互動(dòng)電視是老年人，其實(shí)15歲到24歲的人是過(guò)去被互聯(lián)網(wǎng)的模式所培養(yǎng)所改變了，我跟同事開玩笑說(shuō)如果是10幾年前我們推肯定會(huì)火爆但是現(xiàn)在不是。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里用戶的品位提高了，他覺得不夠了，所以我們要研究現(xiàn)代信息時(shí)代的消費(fèi)者人群的模式，國(guó)際上流行的AISAS的消費(fèi)模式，這張圖更清楚。在傳統(tǒng)的上面我們不斷做廣告營(yíng)銷讓用戶產(chǎn)生記憶，產(chǎn)生渴望去購(gòu)買服務(wù)。現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在他首先關(guān)注，關(guān)注完了興趣，興趣完了之后你做再多的廣告我不信你這怎么辦，我要做比較。我賣個(gè)電視不管電視臺(tái)說(shuō)這個(gè)怎么怎么好，我不是最終決定的，我去看網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，看真正的專家們對(duì)電視的評(píng)價(jià)。可能我跟這個(gè)人一點(diǎn)不認(rèn)識(shí)，但是他對(duì)我的消費(fèi)行為有致命的，他說(shuō)好我就買他如果說(shuō)不好我就放棄。這是一個(gè)。
完了購(gòu)買之后，用戶現(xiàn)在還有一個(gè)愿意把自己的經(jīng)驗(yàn)做分享，以前用戶也是愿意做分享的，但是殺傷力沒有這么大，現(xiàn)在是有了這樣的通訊手段的。我是一個(gè)沒有影響消費(fèi)習(xí)慣的人，我愿意去做這樣的工作。可以看到新的消費(fèi)模式是一種準(zhǔn)備性的。消費(fèi)者是更理性的來(lái)消費(fèi)了。所以我們認(rèn)為做互動(dòng)電視的時(shí)候，單純的VOD不能滿足我們?cè)诨?dòng)電視的需求，還需要在很多的業(yè)務(wù)層面比如說(shuō)評(píng)價(jià)、智能分享、智能化的搜索才能迎合互動(dòng)的需求。
總結(jié)一下，剛才我們提了第一個(gè)要在互聯(lián)網(wǎng)人際交流的商業(yè)模式放進(jìn)去，第二我們要遵循電視用戶的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，第三我們要對(duì)消費(fèi)行為模式進(jìn)行改變的時(shí)候，不要一個(gè)簡(jiǎn)單的頁(yè)面起個(gè)簡(jiǎn)單的名字希望用戶很享受地來(lái)做用戶。
具體怎么來(lái)說(shuō)，中信網(wǎng)絡(luò)這邊旗下有一個(gè)公司，我們也在打造互動(dòng)統(tǒng)一業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，現(xiàn)在的很多廠家都提出了這樣的概念，都是從技術(shù)的角度來(lái)搭建結(jié)構(gòu)。中信網(wǎng)絡(luò)方面是從運(yùn)營(yíng)的角度，用戶喜歡什么想明白了，反過(guò)來(lái)我們看這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該怎么搭。當(dāng)然開放性什么的都不說(shuō)了。
它的特點(diǎn)是什么，傳統(tǒng)的平臺(tái)是煙囪式的結(jié)構(gòu)，游戲是游戲，音樂(lè)是音樂(lè)，這樣的話用戶不容易進(jìn)行業(yè)務(wù)的串聯(lián)和打包，不容易形成品牌。我們上下一起做，一點(diǎn)接入同時(shí)要在業(yè)務(wù)之間同時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)和聯(lián)系。要做到這樣，要做到這樣的程度，我們認(rèn)為有可能在互動(dòng)電視方面有比較大的突破。
舉個(gè)例子，這個(gè)互動(dòng)電視平臺(tái)是一個(gè)比較形象的例子。比如說(shuō)我們?cè)陂_機(jī)的時(shí)候看到一個(gè)有沖擊力的開機(jī)畫面，我們會(huì)告訴用戶請(qǐng)你把周杰倫的歌推薦給你5個(gè)好友你可以免費(fèi)看《非誠(chéng)勿擾》，這可能是很出名的。但是也有時(shí)候是不出名的，是傳統(tǒng)的一張海報(bào)就行了，這里面我們有評(píng)分，這么多的用戶都評(píng)價(jià)這個(gè)片子好，所以我愿意行為。他把周杰倫的MV推介給5個(gè)好友，完了他看《非誠(chéng)勿擾》，看完了之后覺得確實(shí)不錯(cuò)，也愿意打分。但是MV可能是收費(fèi)的，可能1元錢一個(gè)，但是由于他推薦給好友用戶不覺得是騷擾型的信息，有可能就銷售。所以看內(nèi)容提供商、廣告商、運(yùn)營(yíng)者包括用戶都產(chǎn)生了價(jià)值，都獲得了利益，這是我們想主導(dǎo)的將來(lái)未來(lái)在電視上想做的，同時(shí)單雙向業(yè)務(wù)要融合起來(lái)，不要單純的講單向和雙向，讓用戶感覺不出來(lái)。這不細(xì)說(shuō)了。
最后提一點(diǎn)，我們覺得所有的互動(dòng)電視提供平臺(tái)都不完全是技術(shù)平臺(tái)，一定是要根據(jù)用戶的反饋不斷地出來(lái)，所以我們說(shuō)每個(gè)產(chǎn)品是由各業(yè)務(wù)主線組建成的，這要根據(jù)用戶的反饋不斷地調(diào)整。比如說(shuō)我們做音樂(lè)頻道我們有排行榜，我們以后有博客的功能進(jìn)去，根據(jù)用戶的反饋不斷地深化，不斷地改變、調(diào)整、適應(yīng)，這樣的話才能覺得我們的互動(dòng)電視業(yè)務(wù)才能代來(lái)ARPU的提高，用戶量的激增，真正使互動(dòng)電視有一個(gè)提升。
這是我今天的匯報(bào)，謝謝大家。
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