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孫琎
“要參加運營商的深度定制，你會先拿到一本磚頭厚的手冊�！� 中興通訊手機(jī)產(chǎn)品體系副總經(jīng)理熊輝表示，里面基本每一條要求你都要符合。
熊輝所說的深度定制，是中國移動在3G商用之后越來越傾向與終端廠商合作的方式。而深度定制的起步，或許才是中國移動改變原有產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的開始。
因此，中移動現(xiàn)在喜歡說“深度定制，全網(wǎng)操盤”。
啟動
此前，中國移動曾經(jīng)幾次直接集中采購手機(jī)、上網(wǎng)卡等TD終端，在進(jìn)入真正的商用之后，中國移動開始傾向于采用深度定制的方式。
事實上，在中國移動的2G網(wǎng)絡(luò)上，同時在網(wǎng)的手機(jī)型號有3000款以上，但其中進(jìn)行深度定制的手機(jī)寥寥可數(shù)。
深度定制或許可以改變中移動在3G終端中的弱勢地位。咨詢公司BDA的數(shù)據(jù)顯示，目前TD有40款終端，平均售價為1800元，而WCDMA約有900種終端，平均售價1000元，CDMA 2000終端約有450款，平均售價1200元。
中國移動相關(guān)人士透露，5月中旬，中國移動從中興、宇龍、LG三家廠商深度定制的四款TD手機(jī)即將出爐。
3G移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使運營商將自身的業(yè)務(wù)深度植入到3G終端之中，如把移動夢網(wǎng)、139郵箱、飛信、手機(jī)證券等多種業(yè)務(wù)直接植入到菜單界面和底層軟件中，以刺激用戶使用這些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
此次中國移動深度定制四款TD手機(jī)終端的模式是：終端廠商和手機(jī)國代商共同提交定制、銷售以及推廣方案，最終由中國移動、終端廠商、手機(jī)國代商三方協(xié)商定制規(guī)模、銷售價格以及上市時間等。
其中三家國代商愛施德、天音、中郵普泰分別負(fù)責(zé)四種TD手機(jī)全國市場的包銷，而中國移動營業(yè)廳與社會渠道共同進(jìn)行銷售，由國代商進(jìn)行終端鋪貨。
“一部3000元的手機(jī)，補(bǔ)貼可能高達(dá)2000元以上�！庇铨埧崤善放剖袌霾靠偙O(jiān)古勇透露，此次TD終端定制手機(jī)將首次采用激活話費補(bǔ)貼的方式，即用戶在任何渠道購買深度定制TD手機(jī)之后，中國移動驗證用戶的手機(jī)號碼、手機(jī)IMEI號碼和業(yè)務(wù)卡號碼一致后，將向該手機(jī)用戶返還話費。用戶的操作是只要激活手機(jī)，就能獲得補(bǔ)貼。
中國移動市場部人士表示，深度定制產(chǎn)品將最大限度地開拓社會渠道，從根本上解決TD終端社會渠道動力不足問題，逐步實現(xiàn)TD終端社會化的目標(biāo)，放大TD手機(jī)的銷售規(guī)模。
而TD深度定制產(chǎn)品還將進(jìn)行全國布局“四個統(tǒng)一”的操盤步驟，即統(tǒng)一的操盤方案、營銷政策、價格管控和銷售節(jié)奏，實現(xiàn)在中國移動主導(dǎo)下對TD手機(jī)終端的全網(wǎng)操盤。
模式轉(zhuǎn)變
此次，中國移動深度定制的重要改變之一就是不再“一包到底”，重點引入具備全國鋪貨實力的渠道商——國代商。
之前，TD終端始終難以進(jìn)行社會化銷售，很重要的原因在于國代商不愿意進(jìn)入TD市場，除了需求不夠，還因為國代商享受不到運營商的資費政策等資源幫助。而在這次“深度定制”合作中，這些渠道商將具有發(fā)言權(quán)。
愛施德內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在的情況是，一款手機(jī)要生產(chǎn)多少，終端商和運營商都不能單獨決定，必須要三方一起討論敲定，而其推廣方式也是如此。
“這種深度定制將成為3G市場的主流和趨勢�！惫庞抡J(rèn)為，規(guī)�；少徟c全網(wǎng)操盤將會撬動產(chǎn)業(yè)鏈的各個“支點”，充分調(diào)動企業(yè)對TD研發(fā)的投入。
熊輝表示，“綁定運營商，進(jìn)行深度定制”已經(jīng)被定為中興的核心策略。2008年，中興通訊手機(jī)銷量4500萬部，其中近80%銷售通過海外運營商深度定制實現(xiàn)。
天宇朗通總經(jīng)理榮秀認(rèn)為， 現(xiàn)在是一個手機(jī)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。未來廠商和渠道商更多的要轉(zhuǎn)變心態(tài)，一起為運營商服務(wù)，從獨立資源轉(zhuǎn)向整合資源。
華為內(nèi)部人士透露，目前終端廠商需要具備滿足運營商客戶不同深度定制需求的能力，包括單純的功能定制、系列化的產(chǎn)品定制和深度業(yè)務(wù)定制。細(xì)節(jié)如配色、用戶界面、鍵盤和包裝等方面都要有配合運營商的定制化設(shè)計。
更深的深度
盡管目前從手機(jī)按鍵到銷售模式甚至包裝圖案，都已經(jīng)被納入中國移動深度定制的范疇，而中國移動還在追求更深的深度——讓手機(jī)廠商直接使用定制的操作系統(tǒng)。
4月23日，上海虹橋迎賓館的大廳內(nèi)首次公開展示了一款LG品牌的TD制式OPhone原型機(jī)。芯片廠商聯(lián)芯科技首次發(fā)布了其為這款OPhone所提供的芯片整體解決方案。
而這一舉公開了OPhone的推動進(jìn)展。按照中國移動的定義，所有使用OMS手機(jī)操作系統(tǒng)的手機(jī)都被統(tǒng)稱為OPhone。而OMS系統(tǒng)是中國移動基于谷歌免費開源的Android系統(tǒng)開發(fā)的。
OMS系統(tǒng)中，飛信、無線音樂隨身聽、139郵箱、移動夢網(wǎng)、號簿管家、百寶箱等大量中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)均內(nèi)置其中。
此前，只有聯(lián)想一家確認(rèn)了要在今年推出OPhone，目前在近期加入這一行列的廠商包括TCL、LG、海信和多普達(dá)。
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