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2006年底，剛剛拿到手機(jī)牌照半年多的中國(guó)手機(jī)制造商天宇朗通，當(dāng)月銷(xiāo)量突破60萬(wàn)臺(tái)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的第一名。2007年，天宇朗通單月銷(xiāo)量突破180萬(wàn)臺(tái)，全年銷(xiāo)量超過(guò)1700萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字到了2008年底更是達(dá)到了2100萬(wàn)臺(tái)。2009年3月，天宇朗通單月銷(xiāo)量成功超越摩托羅拉，成為中國(guó)市場(chǎng)繼諾基亞、三星之后的第三大品牌。
一家從2002年才開(kāi)始生產(chǎn)手機(jī)的民營(yíng)手機(jī)制造商，如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)迅速成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的巨人？它的締造者又是一個(gè)怎樣的人物？這個(gè)人為天宇朗通選擇了一條怎樣的成長(zhǎng)路徑？
還原天宇朗通：一個(gè)中國(guó)手機(jī)制造商的崛起路徑
它是一家手機(jī)集成商，它在全世界范圍內(nèi)尋找資源，高效率、低成本、快速度地將已有的軟件和硬件集成為成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品。
文_李翔 余楠
1993年，榮秀麗經(jīng)過(guò)兩年學(xué)習(xí)，拿到了自己的MBA文憑。她已經(jīng)30歲，卻一事無(wú)成。
她是個(gè)大個(gè)子姑娘，理應(yīng)經(jīng)常為自己穿什么衣服發(fā)愁，也可能后來(lái)因?yàn)檫x擇太少，索性就隨心所欲，看上一款白底大花兒的外套時(shí)就說(shuō)，“哦，上帝說(shuō)現(xiàn)在可以穿花衣服了”，那就試試。她說(shuō)話時(shí)就像拖拉機(jī)的馬達(dá)，運(yùn)轉(zhuǎn)得又迅速又響亮，聲音里透著對(duì)生活的熱情，這種熱情來(lái)得毫無(wú)顧忌、隨心所欲。
16歲時(shí)她從河南新鄉(xiāng)老家考入了湖南大學(xué)，到機(jī)械與汽車(chē)工程學(xué)院攻讀內(nèi)燃機(jī)專業(yè)，畢業(yè)之后也就順理成章分配到了大名鼎鼎的洛陽(yáng)拖拉機(jī)研究所。它是由原機(jī)械工業(yè)部洛陽(yáng)拖拉機(jī)研究所和中國(guó)一拖拖拉機(jī)、汽車(chē)研究所合并組建的獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)。但是很快，拖拉機(jī)手不再是最典型的勞動(dòng)模范形象，拖拉機(jī)也不再是時(shí)髦的交通工具。潮流的變化正是如此迅速。因此，當(dāng)榮秀麗經(jīng)過(guò)兩年的學(xué)習(xí)拿到MBA學(xué)位，開(kāi)始重新思考自己的前途時(shí)，她決定自己一定要進(jìn)入“未來(lái)10年最有發(fā)展前景的朝陽(yáng)行業(yè)”。
“那時(shí)候我人很膨脹，自信過(guò)度，覺(jué)得世界上什么事情都能干，只有想不到的，沒(méi)有做不到的。”榮秀麗說(shuō)。她當(dāng)時(shí)認(rèn)為自己想到了自己要找的最有未來(lái)的行業(yè)——無(wú)線通信行業(yè)。不過(guò)，在當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)有人能明白到底無(wú)線通信究竟在商業(yè)上意味著什么。 用榮秀麗的話說(shuō)，“有線都沒(méi)搞全呢，就開(kāi)始看無(wú)線”。但是“無(wú)線里面基礎(chǔ)設(shè)施方面的水太深”，榮深感自己作為一個(gè)內(nèi)燃機(jī)專業(yè)的人“太沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了”，“那就搞終端吧”！就當(dāng)時(shí)而言，作為今日應(yīng)用最廣泛的無(wú)線通信終端，手機(jī)誕生也才剛剛10年，后來(lái)的手機(jī)大佬諾基亞剛剛決定少做一些造紙、汽車(chē)輪胎和電纜的生意，開(kāi)始努力要把自己轉(zhuǎn)變成一家專業(yè)的手機(jī)制造商。1992年時(shí)，諾基亞的新任CEO奧利拉大膽預(yù)言：“未來(lái)將屬于通訊時(shí)代，諾基亞要成為世界性的電信公司�！�
一
榮秀麗選擇進(jìn)入了一家香港人開(kāi)辦的做交換機(jī)的公司。然后，她很迅速地說(shuō)服自己的老板開(kāi)始一家芬蘭手機(jī)廠商的代理業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@才是未來(lái)所在。不過(guò)未來(lái)喜歡開(kāi)玩笑，作為操盤(pán)手的榮秀麗發(fā)現(xiàn)自己面臨著160萬(wàn)元的虧損。香港老板決定要撤資，不知道是出于內(nèi)疚還是出于對(duì)自己判斷的堅(jiān)持，榮秀麗決定自己接過(guò)公司，老板的投資就算做自己的借款。她決定為自己找個(gè)合伙人來(lái)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和已有的債務(wù)。一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)沒(méi)多久的小伙子倪剛覺(jué)得值得一賭，他后來(lái)成了榮秀麗的丈夫、公司的副總裁和大股東之一。
事實(shí)證明，這次對(duì)未來(lái)的判斷英明無(wú)比。榮秀麗和合作伙伴倪剛在1995年成立的百利豐公司在手機(jī)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。開(kāi)始時(shí)，百利豐公司主要從事芬蘭模擬電話百利豐在中國(guó)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)；3年之后，這家公司已經(jīng)成為北電、三星和愛(ài)立信手機(jī)在中國(guó)的代理。榮秀麗的百利豐在巔峰時(shí)期掌控著三星手機(jī)在全國(guó)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。而且，按照當(dāng)時(shí)的手機(jī)銷(xiāo)售模式，她幾乎是躺在家里數(shù)錢(qián)。后來(lái)榮秀麗對(duì)媒體說(shuō)：“我們(當(dāng)時(shí))賣(mài)一臺(tái)手機(jī)掙三四百塊錢(qián)，三星最少也能掙200塊，特別容易�！笔謾C(jī)全行業(yè)的平均毛利率高達(dá)40%—50%。廠商拿走了最大頭的20%—30%，代理商拿走了10%—15%，而終端渠道只有5%左右。在這個(gè)手機(jī)價(jià)值鏈中，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)最大的是手機(jī)廠商，門(mén)檻最低的是終端銷(xiāo)售渠道，最舒服風(fēng)險(xiǎn)也最小的則是代理商�！按砩虙甑米疃�，付出的最少”，“當(dāng)時(shí)你確實(shí)很掙錢(qián)，也確實(shí)很舒服，可是我就覺(jué)得這個(gè)好像不對(duì)，這個(gè)從邏輯性上來(lái)講是不合理的�！�
榮秀麗用最簡(jiǎn)單的邏輯來(lái)判斷：不合理的事情就必然不能持久。她后來(lái)開(kāi)玩笑地說(shuō)：“不合理，可是我又不能改變！因?yàn)槲也皇菑S家，我是這個(gè)環(huán)節(jié)中的一環(huán)，我聽(tīng)廠家的。廠家給我什么政策，我就怎么干。我做不了主，一生氣就自己做了廠家了�！�
后來(lái)在談笑時(shí)，她稱自己做百利豐時(shí)的角色是“機(jī)器販子”。不想做毫無(wú)智力成分、拿到代理權(quán)后只需要在家數(shù)錢(qián)的“機(jī)器販子”，同時(shí)也意識(shí)到這種舒服的局面決不能持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，榮秀麗迅速?zèng)Q定把手頭的存貨全部轉(zhuǎn)讓給另一家手機(jī)代理商廣州鷹泰。后來(lái)她對(duì)媒體說(shuō)，由于鷹泰堅(jiān)持要求每臺(tái)手機(jī)降價(jià)500元，咬牙同意之后，自己“在15分鐘內(nèi)虧損了2000萬(wàn)元”。
不過(guò)，做手機(jī)分銷(xiāo)商的經(jīng)歷至少帶給了榮秀麗兩點(diǎn)收獲。首先，她有了錢(qián)可以來(lái)投資手機(jī)生產(chǎn)，這筆錢(qián)大約為兩個(gè)億。其次，“做了很多年的分銷(xiāo)之后，我特別領(lǐng)悟分銷(xiāo)商會(huì)怎么想，會(huì)怎么干，”榮秀麗說(shuō)。盧偉冰，康佳手機(jī)曾經(jīng)的全國(guó)總經(jīng)理和現(xiàn)在天宇朗通國(guó)內(nèi)GSM事業(yè)部總經(jīng)理、海外事業(yè)部總經(jīng)理，在他關(guān)于天語(yǔ)手機(jī)商業(yè)模式的研究論文中寫(xiě)道：“在這一階段，榮秀麗女士完成了其原始資本的積累。同時(shí)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)讓榮秀麗女士對(duì)中國(guó)消費(fèi)者、對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的需求了解深刻。”
二
回憶自己在1993年決定進(jìn)入“朝陽(yáng)行業(yè)”手機(jī)時(shí)，榮秀麗說(shuō)：“終端是一個(gè)相比較之下容易掌握的技術(shù)，很簡(jiǎn)單，而且很朝陽(yáng)，就找了機(jī)會(huì)進(jìn)去。進(jìn)去之后，就一發(fā)不可收拾�！薄耙�?yàn)槟莻�(gè)東西確實(shí)很朝陽(yáng)，每年都有很大的變化，刺激得你根本不能停下來(lái)，現(xiàn)在更要命，天天都是百米賽跑，一個(gè)百米接著一個(gè)百米！”
轉(zhuǎn)做手機(jī)廠商的榮秀麗很快就吃到了苦頭。2002年，不做機(jī)器販子，要做廠商的榮秀麗注冊(cè)成立了天宇朗通公司。第一個(gè)問(wèn)題就是，當(dāng)時(shí)的手機(jī)牌照仍然處于審批制階段，而且一家民營(yíng)企業(yè)要想拿到手機(jī)牌照幾乎不可能。這就意味著天宇朗通只能做貼牌生產(chǎn)廠商。
第二個(gè)問(wèn)題同天宇朗通當(dāng)時(shí)的遠(yuǎn)見(jiàn)或者說(shuō)魯莽有關(guān)：榮秀麗決定在2003年成立自己的手機(jī)研發(fā)中心。這個(gè)決定讓天宇朗通后來(lái)可以自豪地宣稱，自己是“貼牌企業(yè)中唯一有自主研發(fā)能力的廠家”，但在當(dāng)時(shí)卻差點(diǎn)把這家公司葬送。榮秀麗從硅谷請(qǐng)了一撥人回來(lái)做手機(jī)研發(fā)，“那個(gè)時(shí)候她是無(wú)知者無(wú)畏，”盧偉冰說(shuō)，“開(kāi)始的時(shí)候她的預(yù)算是2000萬(wàn)，如果2000萬(wàn)元做不成就算了，馬上就撤”。最后的結(jié)果是，天宇朗通虧損金額總計(jì)接近1個(gè)億，到2005年初的時(shí)候，天宇朗通光回收回來(lái)的壞手機(jī)就有5萬(wàn)臺(tái)。
“本來(lái)想挖一口井，結(jié)果自己卻掉了進(jìn)去，差點(diǎn)被淹死�！北R偉冰開(kāi)玩笑地說(shuō)。當(dāng)然，能夠淹死天宇朗通和榮秀麗的可不止研發(fā)無(wú)底洞這一口井，還有不知何時(shí)才能放開(kāi)的手機(jī)牌照限制。
榮秀麗還發(fā)現(xiàn)自己實(shí)在不適合從事制造業(yè)。她曾經(jīng)試圖去管理一家手機(jī)制造工廠，結(jié)果她像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，發(fā)現(xiàn)“我這種人根本管不了工廠”。
“你想，一進(jìn)工廠就先畫(huà)很多線，然后測(cè)試這個(gè)工序是先下左手還是先下右手，有幾道動(dòng)作；這樣一道線一道線排下來(lái)，測(cè)量每道工序需要幾分鐘、幾秒鐘⋯⋯最后它把你弄成了一個(gè)機(jī)器人”。盡管她在2004年和2005年堅(jiān)持了兩年，而且每天都在工廠里待到了晚上12點(diǎn)，但她還是無(wú)法忍受這種制造業(yè)的紀(jì)律和機(jī)械，“我坐在那兒就開(kāi)始發(fā)暈，你說(shuō)這怎么忍受得了��！我徹底失去了信心！”榮秀麗叫道。
不過(guò)，這一次好運(yùn)站到了榮秀麗這一邊。
三
首先，一家名叫聯(lián)發(fā)科的臺(tái)灣公司將天宇朗通從研發(fā)無(wú)底洞中拉了出來(lái)。在盧偉冰的論文研究中，他將中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段。前三個(gè)階段分別為：1999年以前的國(guó)外品牌完全主導(dǎo)時(shí)期，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的手機(jī)都是跨國(guó)公司的品牌；1999年到2002年的歐洲、韓國(guó)設(shè)計(jì)公司提供方案時(shí)期，法國(guó)手機(jī)模塊廠家和韓國(guó)貼牌手機(jī)廠家提供的技術(shù)方案讓1999年成立的5家中國(guó)手機(jī)制造商進(jìn)入黃金時(shí)期；2003年到2004年短暫的中國(guó)設(shè)計(jì)公司提供技術(shù)方案時(shí)期；以及2005年開(kāi)始的“MTK時(shí)代”。
MTK是成立于1997年的聯(lián)發(fā)科科技股份有限公司的簡(jiǎn)稱。成立之后，這家IC專業(yè)設(shè)計(jì)公司就一直扮演著行業(yè)顛覆者的角色。聯(lián)發(fā)科最早進(jìn)入光驅(qū)存儲(chǔ)市場(chǎng)�！霸诋�(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的市場(chǎng)中，4倍速和8倍速機(jī)型是銷(xiāo)售主流，聯(lián)發(fā)科卻決定推出20倍速的產(chǎn)品，使產(chǎn)品一步到位�！北R偉冰在論文中這樣描述。結(jié)果，聯(lián)發(fā)科在光驅(qū)領(lǐng)域馬上顛覆了日本廠商的壟斷地位。接下來(lái)，聯(lián)發(fā)科又將DVD內(nèi)分別承擔(dān)視頻和數(shù)字解碼功能的兩顆芯片整合到了一顆芯片上，并提供相應(yīng)的軟件方案。通過(guò)這種方式，聯(lián)發(fā)科顛覆了DVD芯片市場(chǎng)。它在內(nèi)地DVD市場(chǎng)占據(jù)了60%的芯片供應(yīng)量，而全球80%的DVD產(chǎn)自中國(guó)內(nèi)地。2003年，進(jìn)入手機(jī)芯片設(shè)計(jì)之后，聯(lián)發(fā)科為手機(jī)制造商提供包括軟件和硬件在內(nèi)的全面解決方案，這一舉措馬上改變了國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)的格局，所有采用聯(lián)發(fā)科解決方案的國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商，馬上和全球最主要的手機(jī)生產(chǎn)商站在幾乎同等的起跑線上。聯(lián)發(fā)科提供“技術(shù)彈藥”，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商只需要在手機(jī)設(shè)計(jì)、硬件質(zhì)量和銷(xiāo)售、品牌建設(shè)上努力即可，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商一下達(dá)到了上千家。聯(lián)發(fā)科也由此成為著名的山寨手機(jī)廠商的幕后發(fā)動(dòng)機(jī)，它的創(chuàng)始人蔡明介因此被稱為“山寨教父”。
聯(lián)發(fā)科也開(kāi)始向榮秀麗的天宇朗通提供“彈藥”。不過(guò)，榮秀麗卻并沒(méi)有因此就裁掉自己的研發(fā)部門(mén)，像大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商一樣染上“MTK依賴癥”。這為天宇朗通在聯(lián)發(fā)科的眾多門(mén)徒中脫穎而出奠定了基礎(chǔ)。之所以這樣做，和榮秀麗從渠道商轉(zhuǎn)做手機(jī)廠商的想法一樣：太舒服的日子必然不能持久。
手機(jī)牌照的問(wèn)題也在2006年得到了解決。榮秀麗在這年的4月份拿到了自己從2002年就開(kāi)始等待的手機(jī)牌照。
不能忍受制造工廠的個(gè)性，反而讓榮秀麗選擇了一條輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的道路。天宇朗通“拋棄了老的手機(jī)企業(yè)喜歡自建生產(chǎn)線的模式，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)外包�！北R偉冰說(shuō)。這種方式反而被證明是利大于弊，“由于生產(chǎn)線的建造是企業(yè)固定資產(chǎn)沉淀最大的地方，銷(xiāo)量的下滑就意味著生產(chǎn)線的大量閑置和固定資產(chǎn)的折舊問(wèn)題。天宇朗通生產(chǎn)外包模式，既避免了生產(chǎn)線的初始大量投入，使公司成為一個(gè)固定資產(chǎn)很少的公司，也就是‘輕資產(chǎn)’公司，同時(shí)也有效地抵消了產(chǎn)生大量波動(dòng)所帶來(lái)的損失�！� 這讓榮秀麗又可以自豪地宣稱：天宇朗通一直秉承“小公司、大生意”的邏輯，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的虛擬擴(kuò)張，避免物理擴(kuò)張。這正是當(dāng)下最時(shí)髦的理念。到現(xiàn)在為止，天宇朗通也只是一家擁有不到1600名工作人員的公司。
四
對(duì)研發(fā)和生產(chǎn)這兩個(gè)問(wèn)題的解決方式，基本上鑄就了天宇朗通這家公司的模樣：它是一家手機(jī)集成商，它在全世界范圍內(nèi)尋找資源，高效率、低成本、快速度地將已有的軟件和硬件集成為成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品。
榮秀麗和天宇朗通選擇的是疊加巨人的方式，“站在巨人的肩膀上發(fā)展”，而且不僅是站在一個(gè)巨人的肩膀上發(fā)展；因?yàn)樽约杭缮痰亩ㄎ�，天宇朗通�?duì)合作伙伴的選擇也格外苛刻，“我這個(gè)人奉行誰(shuí)最牛就跟誰(shuí)合作，沒(méi)什么想法，你最牛我就趕快跟你合作�！睒s秀麗說(shuō)。天宇朗通在芯片上的合作者包括我們已知的聯(lián)發(fā)科，聯(lián)發(fā)科毫無(wú)疑問(wèn)是2.5G時(shí)代GSM手機(jī)軟件最好的整體解決方案提供廠商，在3G手機(jī)的研發(fā)上，天宇朗通又為自己選擇了高通和微軟這樣的合作伙伴。在代工方面，天宇朗通選擇的合作伙伴是富士康、比亞迪、東信和微密。這些代工廠商同時(shí)也是諾基亞和三星的代工廠商；富士康更是全球的代工業(yè)之王。
榮秀麗的“苦出身”則決定了天宇朗通的平民風(fēng)格�！拔乙恢眻�(jiān)信，好東西一定要是便宜的。”榮秀麗說(shuō)。盧偉冰的描述是：天宇朗通的消費(fèi)者定位是滿足80%大眾的需求，為消費(fèi)者提供“平價(jià)奢華”的產(chǎn)品。
按照榮秀麗自己對(duì)天宇朗通成長(zhǎng)經(jīng)歷的劃分，在2007年之前，天宇朗通一直在做的是去學(xué)習(xí)怎么做手機(jī)；結(jié)果，用了5年時(shí)間，這家公司不但學(xué)會(huì)了如何做手機(jī)，而且成為國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)制造商；2007年之后，天宇朗通學(xué)習(xí)的新本事則是榮秀麗一直津津樂(lè)道的“集成”。這是榮秀麗在別無(wú)選擇的情況下，為天宇朗通選擇的最具競(jìng)爭(zhēng)力的路徑。
與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生新的變化。中國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了三種3G的標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的，天宇朗通的合作伙伴中也出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信這樣的運(yùn)營(yíng)商，以及高通和微軟這樣的軟件和技術(shù)巨頭。包括諾基亞、蘋(píng)果、Google和微軟在內(nèi)的巨頭們自身也都在調(diào)整和變化，它們都在手機(jī)領(lǐng)域表現(xiàn)出了更多的雄心和創(chuàng)造力。一向奉行“變化”和“快跑”準(zhǔn)則的榮秀麗，接下來(lái)會(huì)帶領(lǐng)著她的公司進(jìn)行怎樣的變化，天宇朗通還能跑得有多快？這家公司接下來(lái)的變革催化劑會(huì)發(fā)生在哪個(gè)領(lǐng)域，是資本市場(chǎng)——按照華平的投資計(jì)算，它已經(jīng)是一家估值超過(guò)70億元的公司，是公司銷(xiāo)售模式的變革帶來(lái)的品牌強(qiáng)化效應(yīng)，還是榮秀麗一直津津樂(lè)道的“集成創(chuàng)新”開(kāi)始大規(guī)模斬獲戰(zhàn)果？這是只有未來(lái)才能回答的問(wèn)題。
盧偉冰——榮秀麗文質(zhì)彬彬的下屬說(shuō)，自己的老板是這樣一種人，在玩斗地主時(shí)，無(wú)論她拿一手多么爛的牌，只要手上有炸彈，她就一定會(huì)打出來(lái)�，F(xiàn)在，她正出牌。
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