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5月17日，中國(guó)聯(lián)通啟動(dòng)了包括手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)音樂、手機(jī)電視、可視電話、手機(jī)報(bào)和無(wú)線上網(wǎng)卡等6項(xiàng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的3G業(yè)務(wù)試商用。一周過去，在首批試商用的55個(gè)城市，聯(lián)通獨(dú)具特色的WCDMA 3G業(yè)務(wù)，到底給用戶帶來(lái)了怎樣的體驗(yàn)？以“精彩在‘沃’”作為廣告語(yǔ)的聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌“沃”，是否真正帶來(lái)精彩的感覺？
置身于炫彩的3G時(shí)代，曾在2G市場(chǎng)處于弱勢(shì)企業(yè)地位的中國(guó)聯(lián)通，希望以單一品牌策略凸顯其全業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)，在3G的新起點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌突圍。隨著WCDMA的試商用，“沃”能否完成其所承載的品牌使命，也成為中國(guó)聯(lián)通3G成敗的一大關(guān)鍵。
3G亮相：
“沃”再添豐富應(yīng)用
3G，無(wú)疑是中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)品牌突圍的重要契機(jī)。
實(shí)際上，在3G試商用之前，中國(guó)聯(lián)通就啟動(dòng)了全業(yè)務(wù)品牌的預(yù)熱宣傳。一方面，中國(guó)聯(lián)通在“沉寂”近一年之后，掀起了新一輪聯(lián)通企業(yè)品牌傳播的高潮，以“創(chuàng)新改變世界”為廣告語(yǔ)的電視廣告在CCTV等強(qiáng)勢(shì)媒體播出，吸引了大眾對(duì)中國(guó)聯(lián)通新企業(yè)形象的關(guān)注；另一方面，結(jié)合WCDMA 3G技術(shù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通對(duì)其3G網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了全面的預(yù)熱傳播，在較短時(shí)間內(nèi)，就讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了聯(lián)通WCDMA的全面優(yōu)勢(shì)。
樹立創(chuàng)新的企業(yè)品牌形象，突出3G優(yōu)勢(shì)，顯然是為聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌的正式推出積聚品牌勢(shì)能。而3G試商用的啟動(dòng)，比2G網(wǎng)絡(luò)速度快100倍的應(yīng)用體驗(yàn)，更讓用戶得以更真切的感知“沃”品牌“活力、進(jìn)取、開放、時(shí)尚”的品牌特征。
手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)音樂、手機(jī)電視、可視電話、手機(jī)報(bào)、無(wú)線上網(wǎng)卡……“沃”品牌旗下的應(yīng)用還遠(yuǎn)不止于此。事實(shí)上，全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋聯(lián)通所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的3G個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以及在家庭、企業(yè)用戶市場(chǎng)提供融合業(yè)務(wù)的能力。
“沃”能否釋放3G精彩
3G對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，意味著全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的新起點(diǎn)。
從全球3G應(yīng)用的情況看，WCDMA技術(shù)的全面優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。然而，在業(yè)務(wù)應(yīng)用和市場(chǎng)營(yíng)銷層面，中國(guó)聯(lián)通能否獲得用戶的認(rèn)同和肯定，品牌策略扮演著重要角色。
在試商用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，曾有用戶測(cè)試WCDMA網(wǎng)絡(luò)速度高達(dá)660KB/s，這意味著下載一首MP3歌曲僅需數(shù)秒，而下載整部電影，也只需半小時(shí)左右。此外，一些特色業(yè)務(wù)，如3G傳輸數(shù)碼相框、唱歌哼歌識(shí)別系統(tǒng)等，更體現(xiàn)了WCDMA網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的差異化特點(diǎn)。如何將這些成熟的WCDMA優(yōu)勢(shì)迅速有效的向市場(chǎng)進(jìn)行告知？中國(guó)聯(lián)通的做法是，借助全業(yè)務(wù)品牌“沃”給3G用戶提供全新的品牌體驗(yàn)，力圖打造差異化的品牌特征。通過以“精彩在‘沃’”為廣告語(yǔ)的電視廣告，以及平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和各種形式的戶外媒體廣告投放，“沃”迅速被大眾所認(rèn)知，而3G生活帶給人們的驚喜感，也在《“沃”之歌》的旋律中油然而生。
“沃”的品牌融合之道
抓住3G試商用的契機(jī)，“沃”賺取了不少關(guān)注的目光。然而，相對(duì)于其所承載的品牌融合的歷史使命，“沃”還有相當(dāng)一段路要走。
電信重組之后，中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到“融合當(dāng)先”的全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。原有基于業(yè)務(wù)種類和個(gè)別人群而設(shè)計(jì)的品牌策略，已經(jīng)不再符合發(fā)展需求和定位，統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌成為一種趨勢(shì)。
這一點(diǎn)，從全球電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的發(fā)展歷程中也得到印證。沃達(dá)豐、NTT DoCoMo、法國(guó)電信、AT&T、SK電訊等運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)成為單一品牌策略的先行者，并取得了巨大的市場(chǎng)成功。
中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌為其3G試商用增添了精彩一筆。有關(guān)專家認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)在目前成功運(yùn)營(yíng)全業(yè)務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，不斷推出更多融合業(yè)務(wù)，并有序的添加全業(yè)務(wù)品牌新元素，分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，順勢(shì)建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
全球電信業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一方面，單一品牌策略能夠?qū)崿F(xiàn)最強(qiáng)的品牌協(xié)同效應(yīng)；另一方面，一個(gè)新的全業(yè)務(wù)品牌要建立號(hào)召力，并非一朝一夕所能實(shí)現(xiàn)。精心策劃定位的“沃”品牌的豐富內(nèi)涵，唯有堅(jiān)持品牌傳播的連貫性，方能實(shí)現(xiàn)“勝券在‘沃’”。
