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諾基亞遭遇“長大的煩惱”
馬曉芳
以往提到諾基亞的FD（省級直控分銷商）渠道模式，往往是作為諾基亞成功經(jīng)驗的一部分，而最近一段時間，一場因此而起的渠道糾紛正在讓諾基亞“焦頭爛額”。
到目前為止，諾基亞的中國渠道模式已經(jīng)推行了5年多時間，中國市場份額第一的寶座也坐了5年多時間，正如婚姻中的“七年之癢”一樣，考驗諾基亞的正是一次可大可小的“成長中的煩惱”。
雖然媒體對諾基亞渠道糾紛“鋪天蓋地”的關注是最近的事情，但實際上，早在去年6、7月份，類似的事情已經(jīng)發(fā)生過一次，而在經(jīng)銷商看來，從2006年開始，諾基亞與渠道伙伴之間的種種矛盾已經(jīng)開始凸顯。
諾基亞的零售渠道體系主要分為平行的5個部分，分別是：包括國美、蘇寧等在內(nèi)的直供零銷商；30多家省級直控分銷商（FD）；中郵普泰、天音和聯(lián)強3家全國代理商；超過20家的諾基亞專賣店直供以及20多個運營商渠道。
在諾基亞的FD模式中，諾基亞與省級直控分銷商簽訂銷售協(xié)議，其中包括銷售數(shù)量、市場份額以及市場推廣和售后服務等指標，F(xiàn)D再在各自的區(qū)域里發(fā)展三、四級經(jīng)銷商（諾基亞稱其為WKA，也叫批發(fā)重點客戶）。如果FD能完成各種任務，那么諾基亞會給其一定的返利，否則諾基亞會對其進行一定的罰款。
這次出問題的正是這部分FD模式。眾所周知，2004年通過對渠道體系的改革，特別是引入FD服務模式，諾基亞一舉超過了當時的手機老大摩托羅拉，從此穩(wěn)坐中國手機市場第一的寶座。
但是，當諾基亞在中國手機市場的份額已經(jīng)高達40%，特別是當全球經(jīng)濟不景氣導致手機市場也出現(xiàn)下滑的大背景下，這種渠道模式存在的問題就會被進一步放大和激化。
在FD模式產(chǎn)生的那一刻起，相伴而生的就是“竄貨”問題，F(xiàn)D是分區(qū)管理，必然存在價格差的問題。一些經(jīng)銷商就會選擇從其他區(qū)域，價格更低的FD處拿貨，再拿到本區(qū)域銷售，雖然諾基亞對“竄貨”的管理一直存在，但在銷量好的時候，經(jīng)銷商的收入即使去掉可能被扣的罰款，仍然是相當具有吸引力的，諾基亞和經(jīng)銷商也就相安無事。
但近兩年來，由于手機市場的競爭日益激烈，諾基亞讓給渠道商的利潤越來越少，特別是國美、蘇寧、迪信通等各種直供渠道的介入，進一步壓低了渠道的利潤。諾基亞為了獲得更多的份額，給渠道的指標也越來越高，在諾基亞的市場份額已經(jīng)高達40%之后，渠道完成任務指標的難度越來越大，于是，全球經(jīng)濟下滑導致的手機市場不景氣成了這一矛盾的“導火索”。
在市場份額達到40%之后，究竟應該怎么進一步發(fā)展？諾基亞提出了轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，相對應的另外一個方面就是深耕三、四級農(nóng)村市場，這要求諾基亞的渠道體系進行更廣、更深的覆蓋，但原有的渠道面對這一情況時出現(xiàn)了“水土不服”。
近年來在中國市場突飛猛進的國產(chǎn)手機企業(yè)天宇朗通就在渠道問題上一定程度地解決了這個問題，天宇朗通采取渠道的買斷制，手機產(chǎn)品由渠道代理商買斷，天宇朗通只抽取10%的毛利，渠道商掌握15%～20%的毛利，相當于將銷售完全“外包”給渠道，從而調(diào)動渠道的積極性。
雖然諾基亞一再說明，抗議的渠道商只在諾基亞的渠道中占很小一部分，但不可忽視的是，這部分渠道商對于諾基亞發(fā)展農(nóng)村市場舉足輕重。
不管渠道商的抗議理由是否足夠充分，或者這些渠道商是不是諾基亞的合同渠道商，都具有“叫板”諾基亞的資格，誰都無法否認的是，諾基亞在渠道和市場上正面臨一個“坎”。
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