3G初期依賴新功能拉動(dòng) 深度運(yùn)營(yíng)客戶價(jià)值成關(guān)鍵

　　■德瑞電信咨詢 楊帆

　　 三大運(yùn)營(yíng)商目前３Ｇ發(fā)展的投入力度都是空前的，雖然發(fā)展中遇到一些困難，但可謂全情投入。中國(guó)移動(dòng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，投入大量精力和資源著力拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市較少，新終端品類少，但初期重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)寬帶；中國(guó)電信則采取較為高調(diào)和激進(jìn)的市場(chǎng)策略，大力挖掘終端對(duì)用戶的帶動(dòng)作用，加大實(shí)施終端戰(zhàn)略，以校園為第一波戰(zhàn)略重點(diǎn)，力圖盡快形成規(guī)模；中國(guó)聯(lián)通采取相對(duì)低調(diào)、穩(wěn)健的策略，廣募社會(huì)渠道，展開(kāi)資費(fèi)攻勢(shì)。

　　 應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)３Ｇ初期發(fā)展主要依賴新功能拉動(dòng)，但３Ｇ運(yùn)營(yíng)與２Ｇ存在較大的不同�？蛻暨\(yùn)營(yíng)是３Ｇ運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵點(diǎn)。由于國(guó)外電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，因此運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶需求的了解與研究比較主動(dòng)，不僅在３Ｇ數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的日韓，甚至在歐美，也同樣致力于此道�？梢哉f(shuō)，３Ｇ講求用戶的價(jià)值運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)立足共享多贏理念。

　　 為適應(yīng)3G運(yùn)營(yíng)必須建立全功能立體渠道體系

　　 從運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)看，３Ｇ時(shí)代因移動(dòng)的寬帶化趨勢(shì)，必須達(dá)到全目標(biāo)市場(chǎng)的要求，比如家庭市場(chǎng)的無(wú)線寬帶及信息服務(wù)、機(jī)器通信市場(chǎng)的各類視頻監(jiān)控追蹤服務(wù)等。家庭市場(chǎng)的重要性無(wú)需多言，在機(jī)器通信市場(chǎng)，沃達(dá)豐也通過(guò)部署全球的Ｍ２Ｍ平臺(tái)展露了對(duì)機(jī)器通信的藍(lán)海判斷。

　　 從渠道上看，為適應(yīng)３Ｇ運(yùn)營(yíng)則必須建立全功能立體渠道體系，體系中各渠道之間有不同的職能定位，如以“３Ｇ業(yè)務(wù)展示＋體驗(yàn)營(yíng)銷”為主的實(shí)體體驗(yàn)店；以服務(wù)辦理與反饋為主的空中營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)站；面向家庭或政企客戶的直銷渠道等。但從客戶價(jià)值的閉環(huán)管理范疇看，３Ｇ渠道體系的運(yùn)作必須緊密協(xié)同。

　　 從電信級(jí)服務(wù)的資費(fèi)設(shè)計(jì)看，３Ｇ業(yè)務(wù)包對(duì)運(yùn)營(yíng)商的要求更高，必須深入研究，才能取得低成本高效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之效。由于移動(dòng)寬帶化的發(fā)展趨勢(shì)，眾多業(yè)務(wù)將以“流量”一詞為單位，流量經(jīng)營(yíng)成為新的課題。而用戶對(duì)資費(fèi)簡(jiǎn)潔性與便利性要求已經(jīng)很高，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效果出發(fā)，更多的業(yè)務(wù)使用按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)通常更有成效。鑒于此，業(yè)務(wù)與資費(fèi)模式的匹配，特別是由不同資費(fèi)模式組合而成的業(yè)務(wù)包，該如何定價(jià)，成為關(guān)鍵而長(zhǎng)期的課題。比如，有研究顯示，無(wú)限包月制可將話音需求提升４０％，卻能將無(wú)線寬帶需求提升５０倍。

　　 為用戶體驗(yàn)考慮，先重容量再擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率

　　 寬帶化，或者說(shuō)速度更快，應(yīng)是用戶對(duì)３Ｇ的基本認(rèn)知。在心理上，用戶早期的使用體驗(yàn)則對(duì)后期是否具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意義重大，也是由于電信業(yè)的全程全網(wǎng)特性，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率對(duì)運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)是不容置疑的環(huán)節(jié)。

　　 對(duì)于３Ｇ來(lái)說(shuō)，為用戶體驗(yàn)考慮，先重容量，再擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，這種一步到位式的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維模式極為重要。網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是保證３Ｇ網(wǎng)絡(luò)具有持續(xù)盈利能力的前提。３Ｇ網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的復(fù)雜性在于無(wú)線、傳輸、核心網(wǎng)等環(huán)節(jié)的規(guī)劃具有不可重復(fù)性，運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期的作法，會(huì)在一定程度上決定其在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的態(tài)勢(shì)。

　　 對(duì)于現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何做好２Ｇ向３Ｇ的升級(jí)，使二者能夠無(wú)縫銜接，是其所面臨的最直接的問(wèn)題；但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的建網(wǎng)和３Ｇ技術(shù)演進(jìn)角度衡量，這僅僅是３Ｇ網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的開(kāi)始一步。隨著ＷＬＡＮ部署越來(lái)越密，３Ｇ向ＬＴＥ及ＴＤ－ＬＴＥ的演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)融合趨勢(shì)的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)需考慮的復(fù)雜因素更多。因此，總體來(lái)講，３Ｇ時(shí)代網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式最大的原則就是必須加強(qiáng)與市場(chǎng)部門的聯(lián)動(dòng)。

　　 合作模式需本著共享多贏的理念

　　 產(chǎn)業(yè)鏈合作是３Ｇ運(yùn)營(yíng)模式的最大特色，也是３Ｇ運(yùn)營(yíng)必須重視內(nèi)容與服務(wù)的必然結(jié)果。

　　 從類別看，產(chǎn)業(yè)鏈原本大致分為網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域、終端領(lǐng)域、平臺(tái)領(lǐng)域、內(nèi)容領(lǐng)域、應(yīng)用領(lǐng)域五大陣營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的高門檻使得滲透極難，但網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)商在３Ｇ時(shí)代不可能獨(dú)善其身，一方面以各種方式積極進(jìn)入另外四個(gè)領(lǐng)域，國(guó)外暫且不說(shuō)，即便在國(guó)內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)通過(guò)鳳凰傳媒、ＯＭＳ平臺(tái)及Ｏｐｈｏｎｅ、ＭＭａｒｋｅｔ進(jìn)軍內(nèi)容、平臺(tái)、應(yīng)用三大領(lǐng)域。

　　 但另一方面，企業(yè)邊界及其決定的效益使得運(yùn)營(yíng)商難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的完全提供，比如聯(lián)通不久前通過(guò)在ｉＰｈｏｎｅ入華協(xié)議上的落筆，達(dá)成與終端商的合作。這種合作已經(jīng)打破２Ｇ時(shí)代純粹的終端定制商業(yè)模式。即便在業(yè)已滲透的ＭＭａｒｋｅｔ等應(yīng)用領(lǐng)域，也只是通過(guò)平臺(tái)開(kāi)發(fā)，為應(yīng)用程序的供需雙方提供優(yōu)秀的交易平臺(tái)并從中獲益，這是更大范疇的合作。

　　 總之，３Ｇ的運(yùn)營(yíng)模式，需要以開(kāi)放共享為合作管理原則，在前端以目標(biāo)客戶市場(chǎng)為中心，以內(nèi)容為手段，深度運(yùn)營(yíng)客戶價(jià)值，在后端以開(kāi)放共享為競(jìng)爭(zhēng)理念，以用戶體驗(yàn)為核心運(yùn)維網(wǎng)絡(luò)并與市場(chǎng)緊密聯(lián)動(dòng)。