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■本報記者 翁佳焰
污七八糟的電視購物廣告由誰管？怎么管？消費者的千呼萬喚日前終于有了“判決”。來自新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等多家媒體的消息，廣電總局新近頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局第61號令)和《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，被業(yè)界稱作國內(nèi)電視廣告行業(yè)的“地震”。
通知規(guī)定自明年1月1日起，每小時的商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。相關(guān)機構(gòu)在日常公眾用餐時段不得播出某些疾病的藥品和婦女衛(wèi)生用品廣告。電視購物短片廣告同時也被納入管理范圍。通知不僅明確了六類禁播的電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目，而且禁止專業(yè)和電視購物頻道播出此類廣告，禁止衛(wèi)星頻道于每日18到24時播出此類廣告。對虛假違法、庸俗夸張、欺騙消費者等不良電視購物廣告的驅(qū)逐力度之大，形同電視購物市場上一道“緊箍咒”。
這自然大快人心，但能否就此斷了不良電視購物廣告的“根”卻依然讓消費者擔(dān)心。
亟待整治的電視購物廣告可謂市場一大頑疾。早在2006年8月，廣電總局等部門就對五類電視購物廣告頒布禁令，媒體對此的曝光也不乏，但“百足之蟲死而不僵”。這說明，整頓電視購物廣告市場要“狠抓”、“嚴堵”。
一方面，眼下的電視購物廣告市場魚目混雜，不良廣告規(guī)模龐大。據(jù)《新華日報》的報道，“3·15消費電子投訴網(wǎng)”今年第一季共受理1515宗電視購物投訴，高居各商品和服務(wù)投訴首位，環(huán)比增長102%。投訴內(nèi)容除以次充好、以假亂真、產(chǎn)品功效被夸大外，還有利用“貨到付款”變相剝奪消費者驗貨權(quán)、不提供經(jīng)營者名稱地址、無購物憑證、消費者維權(quán)舉證困難重重等。
觀眾抱怨：“我們用的是電視機，不是廣告機，為什么打開電視就要被動面對低俗、虛假廣告？”這確實亟待相關(guān)部門和政策法規(guī)予以嚴懲。
另一方面，不良電視購物廣告主不斷翻新手段，單一法規(guī)遠不能讓整頓工作一勞永逸。據(jù)了解，此番通知下發(fā)后，一些忽悠消費者的電視購物廣告依然存在并變本加厲。沒了歇斯底里的叫賣聲，不少“山寨”產(chǎn)品廣告仍是換湯不換藥。
來自《廣州日報》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中午以及晚間部分時段，一些山寨手機電視購物短片廣告仍大行其道。專家分析稱，該類電視購物廣告商家根本無品牌可言，亦無所謂口碑。“他們往往是看中一個商品就注冊一個公司，購買電視廣告時段后密集播出，獲利后立即消失，再重新注冊一個公司。如此循環(huán)讓消費者根本無處申冤�！边@就期待更多監(jiān)管條例和法律法規(guī)，乃至整套健全的管理體制重拳整頓電視購物廣告市場。
這還不足夠。另有消費者質(zhì)疑：何為電視購物短片廣告？是否存在大小概念之分？如果將電視購物短片廣告做成專題片或更換播出時間，18點以前、24點以后是否就不在整頓之列？這說明，電視購物廣告市場除了要整頓，還要整治。
畢竟，電視購物廣告模式本身不是“非典”也非“甲流”，在世界范圍甚至還是被譽為“第三次零售革命”的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)。它的市場規(guī)模有多大？相關(guān)機構(gòu)對某商家的統(tǒng)計顯示，其商品在電視購物廣告開播當(dāng)天就銷售了30萬，全年銷售額將因此超過上年50%。除了有利于商品的扁平化銷售，這一廣告模式如果運用得當(dāng)，在某種意義上還是適應(yīng)現(xiàn)代消費需求的直銷形式，符合方便快捷的現(xiàn)代消費需求。
因此，對電視購物廣告市場的“疏導(dǎo)”至關(guān)重要。嚴整和狠抓的目的并不在于取締這一商業(yè)模式，滅亡這一市場，而是消除不良不法廣告行徑以凈化并促進這一市場走得更好更遠。眼下整治規(guī)范電視購物廣告的關(guān)鍵，實則不在播不播、何時播、何處播，而在正常播出的過程和背后是否有法可依、有規(guī)可循、有人來管，是否真正尊重消費者和電視觀眾的知情權(quán)和審美心理習(xí)慣，是否充分符合待購產(chǎn)品用戶的需求和利益。只有駕馭好管理藝術(shù)，電視購物才不至于“誤入歧途”。
對于眼下在電視臺投放電視購物短片廣告的電視購物企業(yè)而言，門檻的提高對其資質(zhì)和成本要求大為提升，這就對企業(yè)自身品牌塑造和市場推廣提出更高的要求。
