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中移動可用2G四輪馬車帶動3G
■中研博峰咨詢有限公司咨詢顧問 朱琪巖
年初，中國移動總裁王建宙宣布了“三不”政策，這為2G客戶過渡為3G用戶最大限度的降低了客戶成本。但未來一年之內(nèi)，“如何依托既有的2G規(guī)模優(yōu)勢迅速帶動3G發(fā)展”和“如何完成中高端客戶保有”，成為了擺在中國移動面前的兩個重要課題。筆者認為，中國移動可以通過四輪馬車來達成依托2G規(guī)模優(yōu)勢帶動3G發(fā)展與捆綁中高端客戶雙重目的。
首先，宣傳兩網(wǎng)融合效果。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量一直是中國移動博得2G客戶滿意的重要因素，但同時也成為了中國移動發(fā)展TD用戶的障礙。當前的TD網(wǎng)絡(luò)相比中國移動的2G網(wǎng)絡(luò)還有一定差距，雖然中國移動于年初公布的“三新(新機制、新標準、新測量)”是為了提升用戶應(yīng)用3G切換2G的體驗，但是很多2G客戶仍然礙于TD信號不好或者TD信號切換2G不暢的負面消息而不愿嘗試中國移動的3G服務(wù)。加大對TD網(wǎng)絡(luò)建設(shè)利好消息的宣傳，會為2G客戶嘗試G3打入一針強心劑，而基于2G網(wǎng)絡(luò)之上的TD網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展的腳步也一定會走得更加堅實。
其次，應(yīng)善用終端交叉營銷。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的顧慮被打消之后，消費者考慮的重心轉(zhuǎn)移至終端。對于同類終端，建議主要針對中高端客戶開展“高額預(yù)存贈雙卡雙待品牌終端”的營銷活動，但購機返還金額將采用2G手機號與G3手機號平分的政策，也可采用向G3手機號傾斜的政策。目的在于降低客戶轉(zhuǎn)換成本的情況下，逐漸遷移2G用戶的消費行為。對于異類終端(即手機與G3上網(wǎng)卡、手機與G3無線座機等)建議大力開展交叉營銷。
三是巧用TD資費優(yōu)惠。優(yōu)惠的資費往往是用戶的首選。建議中國移動可以依據(jù)IMEI鑒別使用TD手機的“三不”用戶，只要其承諾在網(wǎng)12個月，即可執(zhí)行在2009年年底前同樣享有資費套餐半價的優(yōu)惠。如果中國移動舍得利用成本優(yōu)勢，甚至可以開展“三不”用戶承諾2年在網(wǎng)，則一年內(nèi)該用戶使用的資費套餐執(zhí)行半價優(yōu)惠的活動。相信如此實惠的資費折扣，一定會吸引眾多2G客戶和他網(wǎng)客戶；中國移動也可借此捆綁住大量中高端客戶。
最后是活用2G成熟業(yè)務(wù)。建議中國移動以2G成熟業(yè)務(wù)遷移客戶消費行為，同時帶動3G特色業(yè)務(wù)發(fā)展。數(shù)據(jù)分析顯示，點對點短信、來電顯示、GPRS數(shù)據(jù)流量是目前中國移動較為成熟的2G業(yè)務(wù)；而3G特色業(yè)務(wù)中，視頻電話是當前應(yīng)用較多的業(yè)務(wù)。
當大量2G客戶在中國移動3G的網(wǎng)絡(luò)、終端、資費和喜愛的業(yè)務(wù)上得到實惠之后，會積極成為中國移動的“三不”用戶，享用“G3”帶給人們的3G新生活；而中國移動也可借此完成發(fā)展3G和捆綁中高端客戶的雙重重任，實現(xiàn)企業(yè)再發(fā)展。
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