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積極的定價策略和徹底的市場化操作模式，使廣東移動成為全國第一家實行單向收費的電信公司
□本報記者 葛清
“全球通、動感地帶的客戶增長速度比過去明顯加快�！�2月12日，正式推出被叫免費的全球通新資費方案2個星期后，廣東移動市場經(jīng)營部總經(jīng)理李欣澤告訴記者。
廣東移動從2003年至今已經(jīng)逐年降低移動話費，實際資費已經(jīng)從0.6元／分鐘下降到約0.2元／分鐘。
本次單向收費的政策并不是在目前手機資費的基礎上話費減半。對于本地消費者而言，無甚新意。然而對于著眼本省過億潛在客戶、有著明確市場化戰(zhàn)略的廣東移動來說，意味深長。該公司2006年營收超過500億元，占整個中移動收入的近五分之一。
去年底，信息產(chǎn)業(yè)部副部長奚國華在中國電信集團2007年工作會上也表示，政府鼓勵企業(yè)實行單向收費。由此開始，全國性的手機單向收費成為大勢所趨。但是對于廣東移動來說，絕不僅僅只是一個資費政策的跟隨者那么簡單，靈活的定價策略已經(jīng)成為其跳出傳統(tǒng)國企形象、保持行業(yè)領先的秘密武器。
自2003年加入廣東移動以來，李欣澤琢磨最多的就是如何讓越來越多的人使用手機，以及如何讓手機用戶更頻繁地使用手機。
李欣澤認為，今天的消費者最關心的并不是運營商收費的方式，而是整體的資費水平。
2003年他在公司內(nèi)部提出了一套“奶嘴頭”的市場理論：在一定的消費門檻上，移動用戶群增速隨著他們的可支配消費能力的上升而增加，當然，達到一定數(shù)量以后又會下降，整個群體的發(fā)展趨勢呈“奶嘴頭”狀不斷增大。他認為，降低消費門檻、提高用戶的消費能力，將刺激用戶增速提高。而越來越低的價格策略無疑是刺激用戶量不斷提升最有效的手段。
在他領導的市場經(jīng)營部里，有一個六人小組，專門研究市場價格與客戶增長量之間的關系。
“從2003年開始，我們的資費價格逐年都在下降，而客戶量每年暴增1000萬�！崩钚罎烧f。在政策允許的范圍內(nèi)，保證一定利潤增長的同時，廣東移動已經(jīng)嫻熟地掌握了定價策略，并以此方式來拓展市場。
單向收費并沒有在廣東地區(qū)掀起軒然大波，手機用戶對于單向收費的訴求也早已通過其他方式的資費優(yōu)惠得到了緩解。事實上，經(jīng)過多年的資費演變，單向收費已經(jīng)在各地成為既成事實，絕大部分用戶已經(jīng)享受到了資費的優(yōu)惠。然而對于廣東移動來說，此次的資費調(diào)整仍舊是一場具有劃時代意義的資費變革。
兩年前任總經(jīng)理的李剛在接受《電信贏家》一書作者胡泳采訪時曾表示，政府不支持手機雙向收費改成單向收費對廣東移動有利有弊，但弊大于利。從有利的方面看，廣東移動的業(yè)務收入會持續(xù)平穩(wěn)地增長。不利的方面，一是“全球通”和“神州行”之間資費結構不合理的矛盾不易得到調(diào)整；二是與其競爭對手聯(lián)通相比，在資費上的不利之處也不容易縮小，對發(fā)展新用戶和留住老客戶帶來更大的挑戰(zhàn)。
正因為多年來對單向收費的渴求，去年年底政府監(jiān)管部門一旦表態(tài)支持，廣東移動僅僅一個月后便率先破冰。
信產(chǎn)部通信政策與管理研究所咨詢部主任許可認為，單向收費作為資費結構性調(diào)整中最重要的一步，從政策上打破了原有的非市場化資費定價機制，無疑有利于廣東移動擴大用戶群。
據(jù)李欣澤透露，3月份廣東移動會將單向收費服務推廣到旗下的神州行大眾卡上。廣東移動擁有2000萬原大眾卡用戶，這部分用戶實行單向收費以后，廣東移動總數(shù)超過6000萬用戶將全部享受到單向收費服務。
手機話費是否還會持續(xù)下降？50元的基本月租費是否會取消？
這樣的問題如果放在2003年之前，廣東移動是不會作出回答的。
2003年之前的廣東移動作為市場的主導者，并不需要采取價格策略進行競爭。但是其競爭對手廣東聯(lián)通卻充分利用政府給予的10％浮動價格優(yōu)勢，用終端補貼和定制資費套餐等強有力的營銷方式，爭奪移動用戶。同時，本地的固網(wǎng)運營商大力發(fā)展具有“價格殺手”之稱的小靈通業(yè)務。廣東移動在高端和低端兩個市場都感受到了前所未有的競爭壓力，不得不大規(guī)模介入價格戰(zhàn)。
2003年競爭空前激烈的情況下，廣東移動開始采用價格策略來爭奪市場，比中國移動眾多省市分公司2004年初開始打出的“降價牌”早了一年。
另一方面，自2004年始，政府監(jiān)管層對遏制價格戰(zhàn)“紅頭文件”不斷，但是只是對于資費政策只有上限的限制�！笆」緢笈朔桨福话阏紩鷾�，仍舊是報多少批多少，只是受上限的制約�！崩钚罎苫貞浾f。
資費只是廣東移動參與市場競爭的一個手段。如今回過頭來看從2003年到2006年的競爭史，李欣澤感慨萬千。2006年8月，廣東移動總經(jīng)理徐龍倡導了一項“感謝廣東”的活動，其中最重要的是感謝競爭對手。正是由于聯(lián)通和電信公司多年來的共同競爭，如今的廣東移動才真正將市場化的戰(zhàn)略、市場化的運作與市場化的業(yè)績考核、企業(yè)文化融合起來。也正是因為競爭，一家壟斷的大型國企，才徹底蛻變成為走在改革前沿的企業(yè)。
目前中國移動正在籌備和規(guī)劃TD－SCDMA網(wǎng)絡建設，并將主導TD－SCDMA網(wǎng)絡的下一輪商用測試。
3G時代廣東移動將采取怎樣的市場策略已經(jīng)十分明確。市場普遍預期，3G對于中國意味著新的運營商的加入，移動通信市場競爭將更加激烈，廣東移動的競爭優(yōu)勢將受到真正的威脅。廣東移動力圖通過單向收費鞏固客戶基礎，以期讓自己的固有用戶平穩(wěn)過渡到自己的3G網(wǎng)絡。
2月12日，記者來到了廣州市郊的花都區(qū)。在這里，中國移動花都分公司正在如火如荼大力拓展農(nóng)村市場。
花都分公司提出進攻農(nóng)村市場的“三低政策”，低端手機、低廉資費、低價套餐，用積極的定價策略占領市場；以及“四進促銷”活動———進農(nóng)村、進社區(qū)、進廠礦、進高校。
花都區(qū)花山鎮(zhèn)小布村村委會向記者介紹，中移動花都分公司是唯一一個免費向鎮(zhèn)政府和村民提供液晶顯示屏，通過“農(nóng)訊通”、教育網(wǎng)等平臺為當?shù)剞r(nóng)民和小學生發(fā)送各類科技、教育信息的電信公司。小布村村民人人熟悉中移動的品牌，人均手機擁有量達到1.2部。
除了廣大的農(nóng)村市場，李欣澤認為，廣東移動潛在的客戶群還包括，城市的流動人口、沒有用上手機的家庭成員。他正在做的事情，就是讓這些低端客戶用得起廣東移動的服務�！皢蜗蚴召M也并不是資費下調(diào)的終點�！彼f，消費者完全可以對未來充滿期待。
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經(jīng)過多年的資費演變，單向收費已經(jīng)在各地成為既成事實，絕大部分用戶已經(jīng)享受到了資費的優(yōu)惠圖／Phototex
