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全球智能手機市場正進入低速增長周期，市場研究機構(gòu)IDC近期發(fā)布報告，2016年第一季度手機的總出貨量同比增長僅0.3%，全球智能手機市場整體出現(xiàn)原地踏步趨勢，中國市場尤其明顯。
另一市場研究機構(gòu)Gartner認為：“中國市場則已達到飽和點，預(yù)計未來五年仍將保持這種狀態(tài)”。
隨著中國智能手機普及率超過69%，“手機人口紅利”正在消失，使得中國智能手機的紅海市場競爭進一步加劇，格局已出現(xiàn)劇烈分化。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度手機市場出貨量前五位分別是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，五家共占據(jù)了整個手機市場的近60%的市場份額。與去年同期相比，OPPO和vivo則取代小米和聯(lián)想成為排名前五的手機品牌。
在中國市場，這一趨勢更為明顯，市場調(diào)研公司賽諾發(fā)布的4月份中國手機市場報告顯示，重視產(chǎn)品和渠道的手機企業(yè)正在繼續(xù)攻城略地。如vivo在2016年2-4月市場份額已穩(wěn)居市場前三，近12%的市場份額相比去年同期7%提高明顯，并且呈持續(xù)上升趨勢。
渠道價值凸顯
市場劇烈變化背后，是中國用戶在智能手機的選擇上更加成熟理性，對第二部、第三部手機在體驗、品牌等要求上都有明顯提高，直接導致了中國智能手機企業(yè)完成了新的格局演變：單純的價格戰(zhàn)正在失去勢能，“互聯(lián)網(wǎng)手機遇到了市場擴張阻力，重視產(chǎn)品和品牌口碑的企業(yè)開始被更多用戶認可，線下渠道的重要性凸顯。
賽諾數(shù)據(jù)顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。
這也是今年幾乎所有手機品牌，包括“互聯(lián)網(wǎng)手機品牌”都在全力向線下渠道擴張的重要原因，其中vivo也成為各家企業(yè)學習和研究的標桿。
不過，并不是所有企業(yè)都會在線下渠道成功。線下渠道的建設(shè)并非朝夕之功，也并非只依靠重金就能一擊而破，手機產(chǎn)品最怕壓貨與亂價，渠道建設(shè)依靠的是長期穩(wěn)定投入，與渠道合作伙伴形成對等穩(wěn)定合作與彼此信任。
如vivo經(jīng)銷商分為省級代理，然后到各地市的經(jīng)銷商，再到零售商，vivo將其視為一個完整的渠道利益生態(tài)體系，并且將線上銷售與線下銷售利益一體化，有效防止了線上線下的利益互搏。
vivoCMO馮磊在媒體專訪時曾對此表示：“無論市場如何發(fā)展，我們的商業(yè)邏輯或者商業(yè)本質(zhì)都是利益鏈的處理，在通過極致產(chǎn)品和品牌給消費者創(chuàng)造價值的前提下，我們堅持的利益鏈優(yōu)先順序都會是堅持零售商先賺到錢，然后各省，市代理商客戶賺到錢，最后才考慮工廠。我們企業(yè)存在的使命，要讓我們商業(yè)利益鏈里面每個人都開心，這里面包含了消費者，所有的合作伙伴，員工，股東等等，這也是我們這么多年來所一直堅持的，大家講說我們注重線下，其實對線上來講也是如此，這個我認為是我們非常重要的一個商業(yè)生態(tài)利益鏈，也是我們堅持的重要的商業(yè)本質(zhì)，比方說我們的供應(yīng)商的付款，就一定要準時付款，如果不準時付款，假如我是采購員，我負責對口你，比方說我們約定1號給你付款，公司也要求我要催促你盡快結(jié)款，如果過了1號還沒有付款給你，對我也要有處罰。這種做法在我們企業(yè)里邊有很多，所以我們有一大批和我們一起合作了十幾年的合作伙伴。這也是我們健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品與渠道：零一原則
從手機歷史市場格局變遷中，功能手機時代的TCL、Moto、諾基亞，智能手機時代的三星等手機品牌都曾擁有過優(yōu)勢渠道資源，但為何最終被后來者超越？
《壹觀察》認為，其中最重要的還是產(chǎn)品能否足夠吸引用戶，渠道、企業(yè)、用戶間才能形成順暢的商業(yè)生態(tài)。
一直以來，vivo給同行的感覺是不會因為某個產(chǎn)品有市場需求就去做產(chǎn)品，而成為一家以市場需求為導向的公司，即便是以規(guī)模為榮的運營商時代，vivo也沒有把精力放在規(guī)模做大上，而只是老老實實本本分分的做好手機，成為一個個性鮮明與眾不同的品牌。
“我們一直覺得，好的產(chǎn)品是1，后邊的生態(tài)是0，如果你的品牌和產(chǎn)品有問題，這其中包括，品牌，品質(zhì)，易用性，體驗等，如果不能給消費者驚喜，消費者失去黏性，或者消費者在下次選擇手機的時候想不到你，或者拋棄你。其實所有的生態(tài)鏈都無從談起，這個非常重要�！眝ivoCMO馮磊認為，只有品牌和產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生黏性，讓消費者產(chǎn)生喜愛和忠誠，讓消費者樂意用，也喜歡用，這個才有可能誕生基于用戶的生態(tài)鏈的價值，這一點也是vivo所堅持的。
一個例子是，過去，當所有的手機都在拼硬件拼配置拼價格的時候，vivo選擇從HiFi入手研發(fā)手機，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對于手機音樂的品質(zhì)是有“痛點”的。
但如何做好HiFi手機并不是一件容易的事情，僅僅是產(chǎn)品零部件的供貨問題，vivo也下了不少功夫。vivo當時希望把美國CirrusLogic公司專業(yè)級的Hi-Fi芯片移植到手機上，但在一開始，美方合作伙伴就一度認為“vivo瘋了”，直言難度太大，技術(shù)瓶頸也不可預(yù)知。
這是因為對于專業(yè)級芯片，單個型號可能一年使用量就是幾萬片，而手機的本質(zhì)是大眾消費品，把一個專業(yè)級芯片用到手機上，所面臨的一個問題是供應(yīng)商覺得你到底能不能起量？到底消費者會不會認可？不過經(jīng)過磨合，最終結(jié)果是X1上市大獲成功，獲得消費者的熱捧，手機HiFi,一炮走紅，vivo開創(chuàng)了一個新品類，也給HiFi芯片合作伙伴開創(chuàng)了一個新天地。
也正是因為有了好產(chǎn)品，好品牌，vivo在隨后的生態(tài)鏈布局中更加如魚得水。比如vivo商店、vivo的gamecenter等以用戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)也取得了長足發(fā)展，各大系統(tǒng)圍繞產(chǎn)品做精心布局，展開聯(lián)動。
渠道戰(zhàn)略升級：重視用戶購買體驗與貼心服務(wù)
在智能手機時代，蘋果線下自有零售店成為拉近與用戶溝通，直接通過產(chǎn)品體驗促進用戶購買的最佳商業(yè)案例之一。
在中國智能手機企業(yè)中，vivo是最先布局，也是收益最大的品牌。vivo雖然在過去幾年并沒有去盲目“追風口”特意強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營銷，但其線下渠道門店針對用戶體驗的改造，以及對導購員的完善培訓體系，使得年輕用戶對vivo品牌接受程度頗高。
隨著vivo在產(chǎn)品設(shè)計與制造、市場份額和品牌口碑能力的提高，同時面對更為激烈的線下渠道爭奪，以線下體驗店為核心的渠道戰(zhàn)略正在全面升級。除了原有的強大線下銷售門店，vivo已經(jīng)在新的線下體驗店中，針對vivo的產(chǎn)品特點內(nèi)設(shè)Hi-Fi體驗室等用戶強體驗環(huán)節(jié)，通過用戶的貼心服務(wù)提升消費者的下線體驗。目前這一升級戰(zhàn)略正在從一線城市開始啟動。
同時，vivo希望線下體驗店不僅僅是消費渠道，而是一個完整的用戶服務(wù)體系，包括更為豐富的用戶體驗式服務(wù)，將產(chǎn)品的軟件功能、外觀設(shè)計與精密制造，甚至是品牌理念更為精準的傳達給用戶。
綜合以上信息，《壹觀察》分析認為，隨著中國手機人口紅利結(jié)束，手機市場完成向“成熟換機”階段切換，在激烈的格局變動中每家手機企業(yè)都在尋找自己的差異化優(yōu)勢與市場定位，全渠道將是每家規(guī)模手機企業(yè)的標配，而產(chǎn)品能力與品牌理念傳達力將是未來競爭能力的最大變量。而對vivo來說，線下體驗店能否成功升級，將成為vivo能否長久站穩(wěn)中國市場前三的重要支點。
