OPPO與vivo"悶聲發(fā)大財(cái)"：先去農(nóng)村后進(jìn)軍城市

（原標(biāo)題：OPPO、vivo如何悶聲發(fā)大財(cái)）

2016年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，以往的霸主蘋果和三星已經(jīng)跌落神壇：一個(gè)想依靠新機(jī)iPhone 7奪回市場(chǎng)，一個(gè)則尚未從Note 7爆炸事件中恢復(fù)；華為、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌則大踏步前進(jìn)，擠占了銷量排行榜的前列；一向以“饑餓營(yíng)銷”打市場(chǎng)的小米反而露出疲態(tài)，出貨量暴跌；爆出巨虧的錘子手機(jī)更是“情懷不再”，屢屢傳出被收購傳聞。在這樣一個(gè)“你死我活”的江湖中，到底哪家的手機(jī)能夠笑到最后呢？

2016年雖然還沒有結(jié)束，但對(duì)于在城市市場(chǎng)并不算大牌的OPPO和vivo來說可謂已經(jīng)收獲頗豐。根據(jù)IDC發(fā)布的2016年第一季度全球智能手機(jī)供應(yīng)商出貨量、市場(chǎng)占有率等數(shù)據(jù)，OPPO出貨量為1850萬臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)了153%，取代聯(lián)想位列全球第四。而根據(jù)2016年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷量排名來看，華為銷量第一， OPPO則依靠三四線城市的銷量異軍突起沖到第二，成為了業(yè)界的一匹黑馬，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了長(zhǎng)期依靠城市市場(chǎng)的蘋果屈居第三，而與OPPO同門的vivo則位列第四，超越了依賴互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的小米。

市場(chǎng)

OPPO已成印度第二大手機(jī)品牌

《賽諾通訊》數(shù)據(jù)顯示，在智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的大環(huán)境下，今年5月國(guó)內(nèi)實(shí)體市場(chǎng)的前20款暢銷機(jī)型（按照產(chǎn)品系列和網(wǎng)絡(luò)制式細(xì)分）中，OPPO有7款位列其中。而今年7月26日來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，OPPO首次超越蘋果、華為以及小米，以22.9%的市場(chǎng)份額躍居第一。數(shù)據(jù)顯示，6月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)排名中，前六位分別為OPPO、華為、vivo、蘋果、小米和三星。

除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速攀升，OPPO和vivo在海外市場(chǎng)也異軍突起。據(jù)外媒的一份最新報(bào)道顯示，在被中國(guó)手機(jī)廠商視為藍(lán)海的印度手機(jī)市場(chǎng)上，OPPO8月份的銷售額已經(jīng)首次超越蘋果僅次于三星，成為了當(dāng)?shù)氐诙�大手機(jī)品牌。對(duì)此，OPPO副總裁兼印度地區(qū)負(fù)責(zé)人李炳忠稱，是OPPO手機(jī)的自拍功能吸引了印度用戶。

vivo是從2014年開始全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)的，同年8月即在泰國(guó)曼谷塔拉世貿(mào)中心大酒店舉行了首場(chǎng)國(guó)際發(fā)布會(huì)，12月又進(jìn)入印度市場(chǎng)。2015年3月，vivo在緬甸發(fā)布號(hào)稱世界上最薄的手機(jī)vivo X5Max，正式進(jìn)入緬甸市場(chǎng)。同年6月，vivo正式進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，在雅加達(dá)舉辦的vivo X5Pro手機(jī)發(fā)布會(huì)上，vivo副總裁馮磊表示最早在2017年前將在印尼投資建設(shè)vivo的本土化工廠。 此后vivo手機(jī)又先后進(jìn)入了菲律賓、越南、馬來西亞。

揭秘

OPPO、vivo全都是“步步高系”

OPPO是廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司旗下品牌。成立于2004年的歐珀移動(dòng)是一家全球性的智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。vivo手機(jī)則是維沃移動(dòng)通信有限公司旗下的品牌，2009年注冊(cè)了vivo品牌。盡管從表面看這兩家企業(yè)沒有什么關(guān)聯(lián)，但其實(shí)幕后則有著千絲萬縷的聯(lián)系。

據(jù)報(bào)道，曾名噪一時(shí)的廣東電子品牌步步高在1999年初分拆成了股權(quán)和人事相互獨(dú)立、互無從屬關(guān)系的三家公司。2001年在步步高董事長(zhǎng)段永平的牽頭下，原步步高的三名高管注冊(cè)了OPPO品牌，但后來另兩人無意投身OPPO，于是原在步步高負(fù)責(zé)視聽業(yè)務(wù)的陳明永買斷了OPPO品牌的權(quán)限，他也是現(xiàn)在OPPO公司的CEO。此后步步高視聽公司關(guān)閉，他手下的二三百位員工就地加入了2003年創(chuàng)立的廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司，正式加盟OPPO。而vivo則是步步高通信負(fù)責(zé)人沈煒2011年推出的品牌，當(dāng)時(shí)沈煒等管理層重點(diǎn)挑選了一批在技術(shù)和市場(chǎng)方面都能擔(dān)當(dāng)大任的員工出任產(chǎn)品經(jīng)理。也正因?yàn)椴讲礁叩臏Y源，使得OPPO和vivo這兩個(gè)同在廣東的品牌在很多經(jīng)營(yíng)打法上非常相像，也常被外界一并稱為“步步高系”。

追訪

兩位低調(diào)的老板奉行“反互聯(lián)網(wǎng)思維”

無論OPPO的陳明永還是vivo的沈煒都格外低調(diào)，在媒體上關(guān)于他們的內(nèi)容遠(yuǎn)不像其他互聯(lián)網(wǎng)大咖那樣多，兩人似乎都實(shí)踐著“悶聲發(fā)大財(cái)”的低調(diào)策略。也有評(píng)論稱，這兩位都在奉行著“反互聯(lián)網(wǎng)思維”。

2013年下半年正值互聯(lián)網(wǎng)思維火熱之時(shí)，OPPO當(dāng)時(shí)也請(qǐng)專家支招如何跟上這一形勢(shì)。本來打算跟上潮流，但后來陳明永經(jīng)過深思后反而認(rèn)為OPPO不能過分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，而要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。隨后兩年，在眾多手機(jī)廠商忙著做電商時(shí)，OPPO卻花了很大的精力與經(jīng)銷商合作，將分布在全國(guó)的5萬多家門店擴(kuò)張到了20多萬家，后來也正是這些線下渠道為OPPO的發(fā)展立下了汗馬功勞。甚至有媒體評(píng)價(jià)：如果你現(xiàn)在去三四線城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是OPPO的門店，在那里OPPO享有與iPhone同樣的品牌美譽(yù)度。去年，當(dāng)眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)在千元機(jī)上拼死廝殺時(shí)，OPPO卻在2000元至3000元價(jià)位拿到了銷量第一的好成績(jī)，而通過網(wǎng)上渠道完成的銷量，不到5000萬臺(tái)全部銷量的10%。

與OPPO的思路相同，vivo在銷售渠道上也沒有過度倚仗互聯(lián)網(wǎng)，選擇的是以傳統(tǒng)線下渠道為主，而且也從三四線城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊表示，vivo在線下渠道已經(jīng)耕耘20年了，才有了今天在三、四、五線城市上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)�！安皇俏覀�?nèi)�搶，而是沒人去，我們?nèi)チ�，沒有對(duì)手當(dāng)然就是老大�！睌�(shù)據(jù)顯示，目前vivo有95%的產(chǎn)品通過線下銷售，而天貓、京東的線上渠道只占5%。如今，vivo的主要產(chǎn)品價(jià)位也在2000元至3000元，雖然年出貨量4000萬臺(tái)不算很驚人，但實(shí)際利潤(rùn)并不少，而不像很多新手機(jī)品牌那樣賠本賺吆喝。

無論是品牌和資金的實(shí)力還是資本背景，OPPO和vivo都不具備先天優(yōu)勢(shì)，或許也正因此，他們都走上了先農(nóng)村后城市的非典型發(fā)展路徑�？赡芤舱�是因?yàn)檫@種市場(chǎng)特征，這兩家有一個(gè)共同點(diǎn)就是在線下渠道上頗下功夫，并沒有追隨那些所謂的新渠道。從這一點(diǎn)看，也是值得關(guān)注的。

展望

進(jìn)軍一二線城市成為戰(zhàn)略新目標(biāo)

不過隨著對(duì)三四線城市的深耕成熟，OPPO和vivo也開啟了進(jìn)軍一二線城市的計(jì)劃。近日，OPPO重金請(qǐng)來了演藝圈明星張震開展品牌合作拍攝OPPO的TVC，此舉被看作是長(zhǎng)期在三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)馳騁的OPPO進(jìn)軍一二線城市的一個(gè)開端，而一二線城市是OPPO一直以來想要突破的用戶群體。

其實(shí)早在OPPO R9的“82天700萬銷量”的交流會(huì)上，OPPO副總裁吳強(qiáng)就曾傳達(dá)過OPPO希望在一二線城市有所突破的想法。吳強(qiáng)表示，OPPO在對(duì)自身品牌研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一二線城市對(duì)OPPO品牌認(rèn)知的程度非常高，大概可以到97%-98%，但要轉(zhuǎn)化成認(rèn)可或興趣還需要跟用戶有更多的溝通。

無獨(dú)有偶，vivo副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊今年初也表示，vivo在2016年將發(fā)力一線城市和省會(huì)城市，同時(shí)尋求產(chǎn)品價(jià)位上的突破。他表示，今年vivo的主要品牌傳播地點(diǎn)將轉(zhuǎn)移至包括機(jī)場(chǎng)、寫字樓等年輕人聚集的場(chǎng)所，同時(shí)vivo也會(huì)關(guān)注年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)人物以及事件，通過娛樂營(yíng)銷以及場(chǎng)景化營(yíng)銷的嘗試，最終使用戶從被動(dòng)接觸產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主動(dòng)了解產(chǎn)品。同時(shí)，他也談到渠道策略問題，一改之前只重線下的策略而是強(qiáng)調(diào)“線上線下從來都不是割裂的，一定是一致的、統(tǒng)一的”。他表示，目前vivo除了繼續(xù)發(fā)揮自己的線下渠道優(yōu)勢(shì)以外，與天貓、京東等電商也在積極進(jìn)行線上合作�！叭缃�，vivo面臨的問題不再是新增用戶，跟隨消費(fèi)者的使用習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改變和調(diào)整，才是vivo最需要投入精力的�！�

分析

進(jìn)城、做線上的難度有多大？

數(shù)據(jù)顯示，OPPO電商銷售比例不到總量的10%，vivo也大致在這一水平。不過，隨著進(jìn)入一二線城市的需要，他們顯然也在加碼線上渠道的分量。那么，一旦加碼電商渠道，OPPO、vivo很可能面臨其他品牌線上線下互搏的問題。對(duì)于在三四線城市和農(nóng)村有大量既得市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商無疑成為OPPO、vivo最寶貴的資源，但一旦過多接觸電商，線上渠道的無地域性肯定會(huì)沖擊到這些既有市場(chǎng)，以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的既得利益。如何解決“不讓線下經(jīng)銷商失望”是擺在OPPO、vivo面前的重要課題。

因此，一個(gè)品牌從農(nóng)村進(jìn)入城市后無論從產(chǎn)品策略、價(jià)格定位、渠道結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式上都會(huì)發(fā)生根本的變化。從手機(jī)行業(yè)或者其他行業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)或是教訓(xùn)可以看出，從一個(gè)高渠道成本的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到一個(gè)低渠道成本的市場(chǎng)，品牌并不會(huì)想當(dāng)然地成功，因?yàn)樗麄兪�去的不僅僅是高昂的渠道成本，還有依附在這些成本上的渠道利益。

同樣，從這個(gè)角度看，OPPO、vivo產(chǎn)品從線下渠道分流一部分到線上的阻力也不會(huì)小。這類教訓(xùn)至少在其他行業(yè)不難找到，輕則因線上線下內(nèi)訌導(dǎo)致串貨嚴(yán)重，最終銷量反而萎縮，重則會(huì)使原有渠道商傷筋動(dòng)骨。

記者手記

手機(jī)市場(chǎng)沒有常勝者

幾年前我們告別了摩托羅拉和諾基亞，蘋果手機(jī)如今也在市場(chǎng)上出現(xiàn)了13年來的首次下滑，三星更因?yàn)橐豢钍謾C(jī)的失敗就從神壇上狠狠墜落。9月28日晚間，黑莓公司宣布，將關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)部門，遵守了CEO程守宗一年前說過的 “如果手機(jī)部門不能在一年內(nèi)盈利就關(guān)掉”的承諾。

人們不得不感嘆手機(jī)市場(chǎng)沒有品牌的留戀，消費(fèi)者留戀的只是自己真正鐘愛的手機(jī)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的日漸成熟，人們對(duì)品牌的盲目崇拜已經(jīng)被更適合自己的實(shí)用型號(hào)所取代，“買合適的不買貴的”成為越來越多消費(fèi)者的信條，而且這種進(jìn)化在城市消費(fèi)者尤其是一二線城市消費(fèi)者中似乎更快。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾經(jīng)說過一句話，“未來大部分手機(jī)品牌都會(huì)消失。” 而如果把這句話轉(zhuǎn)化為手機(jī)廠商的信條，那就是“抓住當(dāng)下”。無論你出身農(nóng)村還是城市，生長(zhǎng)于線上還是線下，只要找到最適合自己的生存環(huán)境就要玩命生長(zhǎng)，而不能人云亦云地盲目跟風(fēng)。對(duì)于OPPO、vivo，正因?yàn)闆]有盲從互聯(lián)網(wǎng)思維而在三四線城市取得了突破，才得以“悶聲發(fā)大財(cái)”。對(duì)此，也有很多同行開始效仿OPPO、vivo的模式，但OPPO副總裁吳強(qiáng)曾表示，“智能手機(jī)行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，市場(chǎng)太大了，沒有什么值得擔(dān)心的，不要偏，不要亂，不要丟棄了自己擅長(zhǎng)的或者是應(yīng)該有的東西，有品牌、特色，滿足消費(fèi)者需求的品牌一定有自己的生存空間。”同時(shí)他對(duì)于同行模仿OPPO模式的做法也意味深長(zhǎng)地說，“OPPO這種模式不代表肯定能夠成功，照搬過去并不一定有用�！�

而這句話對(duì)于OPPO、vivo也是一樣，看到別人在一二線城市能夠成功，自己來了以后能不能成功其實(shí)也存在變數(shù)，關(guān)鍵是他們能不能找到自己在一二線城市的合適定位。

文/本報(bào)記者 張欽