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適逢華為榮耀推出五周年、品牌獨(dú)立三周年，復(fù)盤一下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展。
2011年小米手機(jī)發(fā)布，以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)名義，成為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做機(jī)的亮點(diǎn)；同年華為推出榮耀系列，以品牌化發(fā)展名義，據(jù)說創(chuàng)造了華為手機(jī)歷史上單機(jī)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品。所以復(fù)盤從2011年開始。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一次非理性繁榮及消失的三個(gè)風(fēng)口
雷軍第一次引用“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”這句話的時(shí)候，是2014年底，后來被稱為是“風(fēng)口論”。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)確實(shí)是因?yàn)椤帮L(fēng)口”而出現(xiàn)、發(fā)展和演變。
1、操作系統(tǒng)優(yōu)化風(fēng)口
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一家是小米，它對(duì)標(biāo)蘋果模式，但是沒有真正的操作系統(tǒng)。小米從MIUI起步，在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)特殊環(huán)境中，可以認(rèn)為是一個(gè)操作系統(tǒng)。
為什么不是直接從硬件開始呢？2010年1月谷歌退出中國(guó)，意味著，國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)用戶無法像國(guó)外一樣享受谷歌的系列服務(wù)。于是，對(duì)Android系統(tǒng)的界面性優(yōu)化成為一項(xiàng)重要的事情；在操作系統(tǒng)之上的應(yīng)用市場(chǎng)可以百花齊放；而將系統(tǒng)優(yōu)化和應(yīng)用服務(wù)結(jié)合，可以成為一門生意，于是有了MIUI，以及之后基于MIUI的小米手機(jī)，不僅有好的用戶體驗(yàn)，而且可以通過應(yīng)用和服務(wù)獲得收入，從而降低硬件成本進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這是小米發(fā)展的第一層風(fēng)口。
這個(gè)風(fēng)口持續(xù)了三年多時(shí)間，隨著中華酷聯(lián)、OPPO、vivo、金立、魅族的跟進(jìn)，在2013年底，基本上主流手機(jī)品牌都做了自己的UI，小米在這方面的優(yōu)勢(shì)不再明顯。
2、智能手機(jī)取代功能機(jī)風(fēng)口
進(jìn)入3G時(shí)代，三家運(yùn)營(yíng)商采用不同的網(wǎng)絡(luò)制式，尤其是份額最大的中國(guó)移動(dòng)選擇了最難發(fā)展的TD-SCDMA，從牌照發(fā)放時(shí)候就注定了一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)，而這種對(duì)用戶的瘋狂爭(zhēng)奪，推動(dòng)智能手機(jī)快速取代功能機(jī)而普及。
智能機(jī)體驗(yàn)良好的關(guān)鍵是有一定的應(yīng)用和服務(wù)，這些資源掌握在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。緊跟小米步伐，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將終端視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，開始入局，包括百度、360、盛大等，2011年-2012年有不下100家互聯(lián)網(wǎng)公司提出制造手機(jī)計(jì)劃，但僅考慮自身業(yè)務(wù)布局和資本的瘋狂，不考慮手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜和競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻，形成了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展歷程中的第一次非理性繁榮。2012年7月網(wǎng)易手機(jī)團(tuán)隊(duì)解散、9月360停止特供機(jī)合作、11月果殼電子CEO郭朝暉辭職以及諸多不知名企業(yè)的退出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造機(jī)潮基本以失敗告終。
智能手機(jī)普及的風(fēng)口，也大概持續(xù)了三年多的時(shí)間，2013年底，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)普及率超過90%，標(biāo)志著風(fēng)口的結(jié)束，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始進(jìn)入換機(jī)時(shí)代。
3、品牌化發(fā)展風(fēng)口
運(yùn)營(yíng)商定制不是毒藥，但是卻讓手機(jī)廠商建立面向消費(fèi)者的品牌比較困難。在三家運(yùn)營(yíng)商每年上百億補(bǔ)貼的誘惑下，大多數(shù)手機(jī)廠商甘愿做“米缸里的老鼠”。小米的出現(xiàn)，以及在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼下發(fā)展出量不出利的狀況，讓各大廠商看到了另一種可能性，就是品牌化發(fā)展。
華為在2011年11月推出了榮耀系列、2012年1月推出了P系列，都是品牌化布局。2012年中興推出努比亞子品牌，2013年聯(lián)想推出VIBE系列，都是看到相同的趨勢(shì)。2014年3月，政府部分推出《關(guān)于加快手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》時(shí)，主流廠商都已經(jīng)完成了品牌化布局，接下來就是深化發(fā)展階段。
二、第二次非理性繁榮及互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)路線分化
2013年12月是個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。TD-LTE牌照在這個(gè)時(shí)間發(fā)放，標(biāo)志著4G時(shí)代的開始。同時(shí)，智能手機(jī)替代功能機(jī)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口結(jié)束，開始了換機(jī)時(shí)代，尤其是4G手機(jī)對(duì)3G手機(jī)的替換，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是第二輪風(fēng)口。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展而言，榮耀在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣布品牌獨(dú)立。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，傳統(tǒng)手機(jī)品牌紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌，無論是必需還是跟風(fēng)；從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)都有較高的硬件配置和軟件體驗(yàn)，都有線上為主、線下為輔的渠道方式，都有自己的社群和粉絲。此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，基本就是營(yíng)銷戰(zhàn)+價(jià)格戰(zhàn)。
2014年3月紅米Note發(fā)布前的營(yíng)銷戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)最為典型，大品牌如華為榮耀3X暢玩版、中興紅牛V5、聯(lián)想黃金斗士S8均參與其中，還有一些不知名的小品牌。套路很簡(jiǎn)單，就是死磕。而小米也榮升為諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌發(fā)布會(huì)上的友商。
這一階段可以認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的第二次非理性繁榮。之所以這樣講，是很多廠商根本沒有想好怎么對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)品牌，是以子品牌還是系列還是機(jī)型形式發(fā)展？線上線下怎么布局？尤其是運(yùn)營(yíng)商在2014年中忽然停止補(bǔ)貼，線下渠道變得異常重要，互聯(lián)網(wǎng)品牌是否要繼續(xù)？在沒有想好的情況下貿(mào)然跟進(jìn)，沒有學(xué)到點(diǎn)子上，致使每一次營(yíng)銷與價(jià)格戰(zhàn)都在助力小米，最終出現(xiàn)品牌被收購(gòu)、多互聯(lián)網(wǎng)品牌、消費(fèi)者認(rèn)知不清等各種問題。
這個(gè)階段的明星是小米和榮耀，在友商們有意無意的營(yíng)銷支持下，小米在2014年取得了6112萬臺(tái)出貨量的杰出業(yè)績(jī)，以及提出2015年1億的目標(biāo)，還有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷標(biāo)志性人物小米黎萬強(qiáng)的離開；而榮耀在跟隨半年之后，找到了自己的路，提出“勇敢做自己”的品牌口號(hào)，開始探索與小米不同的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之路。
如果給這個(gè)階段一個(gè)節(jié)點(diǎn)的話，我認(rèn)為是2013年12月到2015年4月。結(jié)束的標(biāo)志性事件是小米銷量出現(xiàn)下滑，同時(shí)榮耀總裁趙明提出“笨鳥不等風(fēng)”的口號(hào)及發(fā)展思路。
三、風(fēng)口過后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不同的布局與結(jié)局
2015年4月份以來，進(jìn)入一個(gè)新的階段。OPPO、vivo等線下渠道強(qiáng)勢(shì)、更懂消費(fèi)者的品牌快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌有著不同的布局和結(jié)局。
一是在競(jìng)爭(zhēng)中消失。聯(lián)想品牌整合，原來的互聯(lián)網(wǎng)品牌成為MOTO旗下系列或者消失�？崤纱笊癖皇召�(gòu)后品牌消失。還有一些小品牌，如大可樂倒閉，IUNI被傳關(guān)門，一加發(fā)展重心轉(zhuǎn)向海外。
二是快速布局線下。如小米之家從“服務(wù)店”升級(jí)為“線下零售店”，雷軍微博稱“每個(gè)月將開五到十家線下實(shí)體店”。盡管如此，因?yàn)椴季州^晚、而且線上受到狙擊，小米在2015年銷量增速放緩，2016年開始下滑。
三是回歸產(chǎn)品根本。新入局的360手機(jī)，2016年實(shí)現(xiàn)500萬部的銷量，新任掌門人李開新在媒體溝通會(huì)上表示，2017年就想認(rèn)認(rèn)真真專心做手機(jī)。
榮耀屬于“回歸式進(jìn)化”，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“榮耀模式”：一方面體現(xiàn)在遵循商業(yè)規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)還是要有利潤(rùn)的，這樣才有加強(qiáng)品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新、提供更好體驗(yàn)的動(dòng)力。另一方面，很早找到了戰(zhàn)略控制點(diǎn)，即品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)，所在才敢在其他品牌衰落的時(shí)候喊出“無懼風(fēng)�！薄�
努比亞是中興品牌化發(fā)展獨(dú)立的品牌，也曾一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)品牌。今年上半年，努比亞總經(jīng)理倪飛表示，“我不認(rèn)為努比亞叫互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們定位也不是互聯(lián)網(wǎng)品牌�！�
經(jīng)過五年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)入了概念模糊期，若非品牌自身對(duì)外發(fā)聲是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，該如何判斷？最初的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)與傳統(tǒng)手機(jī)有著明確的界定方式，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷和銷售、具有較高的性價(jià)比。
而當(dāng)曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)遵守商業(yè)規(guī)律追求硬件價(jià)值、布局線下渠道，而所謂的傳統(tǒng)品牌開始談以用戶為中心，全流程服務(wù)以及同樣推出高性價(jià)比產(chǎn)品，似乎互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)已經(jīng)沒有了區(qū)別。
回顧兩次非理性繁榮，狹義來講，第一次可以認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的“互聯(lián)網(wǎng)+”，而第二次可以認(rèn)為是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起的“+互聯(lián)網(wǎng)”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐步成為基礎(chǔ)設(shè)施，從生產(chǎn)制造到銷售都有聯(lián)網(wǎng)的可能，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)概念也就不再存在了。
