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文/螞蟻蟲
曾幾何時，3000元檔位成為國產(chǎn)手機的一道坎，除了華為外，很少有國內(nèi)品牌能在這個檔位上站穩(wěn)。但現(xiàn)在情形不同了，多家手機品牌都成功著陸該價位之上，不但有華為、VIVO、OPPO這些中高端市場的先行者，還包括了像小米、錘子等原來主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
盤點2016年國產(chǎn)手機，最顯著的一個特點就是旗艦機價位再次上探，向4000元以上發(fā)起挑戰(zhàn)。像小米MIX、VIVO Xplay6和華為Mate9、P9 Plus都是比較成功的機型。其中華為Mate 9的志向更加高遠，其5.9英寸4GB+64GB版定價699歐元，約合人民幣5230元左右。華為消費者業(yè)務CEO 余承東表示，這是國產(chǎn)廠商首次向5000元以上價位的突破。
而另一款Mate 9保時捷設計的限量版售價更是高達1395歐元，折合人民幣10430元，國內(nèi)受到追捧，線下實際銷售價甚至炒到了2萬元。售價超過萬元，這在之前是無法想象的，是否意味著國產(chǎn)手機的新突破呢？
手機定價上萬元，華為哪來的自信和勇氣？
一下就把客單價拉到上萬元，想必很多人都會這次想：華為這次是哪來的自信和勇氣？嗯，這還得從Mate 9限量版上的另一個LOGO ——Porsche Design說起。
Porsche Design是個工業(yè)奢侈品牌，由保時捷汽車911的設計者費迪南德•亞歷山大·保時捷教授于1972年獨立門戶后創(chuàng)立，與保時捷汽車并無直接關系。Porsche Design從事工業(yè)設計，其設計的產(chǎn)品多次贏得包括紅點設計大獎在內(nèi)的世界級設計獎項；同時也是一個面向中高收入人群的消費品牌，主要產(chǎn)品是各類日用品和奢侈品。
經(jīng)過四十多年來的發(fā)展，Porsche Design目前在全球有120多家門店，旗下獨立發(fā)布的產(chǎn)品涵蓋男女時裝、眼鏡、首飾、腕表、運動服飾、箱包等行業(yè)，以純粹主義(Purism)、功能至上和技術創(chuàng)新為首要價值，優(yōu)雅簡潔的工業(yè)設計風格適合各類商務場合與社交場合。
此外，PorscheDesign Studio還在多個領域與其他品牌進行合作，比如運動領域的阿迪達斯Adidas，家具櫥柜領域的Poggenpohl，音響設備領域的KEF，移動設備領域的萊斯LaCie等，合作設計產(chǎn)品也和會打上Porsche Design的Logo。
在智能手機領域，Porsche Desig原來的合作伙伴是黑莓，雙方合作先后推出了多款機型，其中P'9981最為知名。在黑莓于今年9月宣布退出手機業(yè)務后，Porsche Design才選擇和華為走到了一起。
也就是說，HUAWEI Mate 9保時捷限量版之所以能標上萬元的高價，真正的更多溢價價值來自Porsche Desig，華為只不過借了保時捷設計品牌的勢能而已。這和三星獨立發(fā)布的W系列高檔產(chǎn)品，以及專注奢侈品市場的Vertu手機，是有著本質(zhì)上的區(qū)別。
客單價低，華為品牌溢價能力有待加強
站穩(wěn)3000元市場之后，華為通過P系列和Mate系列兩大產(chǎn)品線，在中高檔市場取得了不錯的成績，實現(xiàn)了市場占比和銷售利潤雙豐收。但在高端市場，華為離蘋果、三星還有不小的距離。用數(shù)據(jù)說話，我們只要簡單對比下客單價上就能反映出來。
2015年華為消費者業(yè)務營收為1291億元人民幣，其中智能手機出貨量達到1.08億部。除智能手機外，華為消費者業(yè)務還有平板電腦、移動寬帶、家庭終端等多個產(chǎn)品線。即便以手機銷售收入占比90%計，2015年華為手機的平均客單價僅為1075元人民幣，折合還不到155美元。盡管GFK數(shù)據(jù)顯示，去年華為在300～500美元價位段的增長近3倍，同比增長9個百分點達到14%。但顯然，華為手機的銷售主力還是單價較低的榮耀系列，正是它的龐大銷量拉低了平均客單價。
華為的平均客單價雖然比前兩年增長不少，但遠遠低于蘋果手機的691美元，同時也不敵集火中端的VO兄弟和只做中高端市場的索尼、黑莓。已宣布退出市場的黑莓，最近三個財季其平均客單價在300美元上下，幾乎是華為的2倍。比較接近的是產(chǎn)品線同樣較長的三星，其平均客單價約為190美元，但也高出了華為22%。在銷售增長迅猛的背后，仍難掩華為客單價較低的事實，這也是國產(chǎn)手機行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。
即使與Porsche Desig合作，華為的品牌溢價能力也小于之前的黑莓。2012年黑莓P'9981黑色版上市，售價為1390英鎊左右，約合人民幣13954元。2013年P'9982上市的售價1450英鎊/2350美元，而2015年P'9983 Graphite上市的定價是1650歐元。與之相比，華為Mate9保時捷定制版的價格只有1395歐元，明顯低了一大截。
客單價的明顯差距和品牌溢值能力的不足，說明了華為在高端市場的品牌號召力仍有待于進一步努力提升。
華為能否撬動蘋果和三星的高端市場？
我們切不可被市場炒出的2萬元高價所迷惑，華為Mate 9保時捷限量版目前的價格上漲只不過是上市初期的供需極度不平衡所致，與MIX上市之初也曾被炒到上萬元如出一轍。當銷售渠道鋪貨工作完成，價格自然會回復到正常狀態(tài)。
智能手機本身就是大眾商品，萬元以上的檔次基本上可以列為奢侈品市場，容量有限。Vertu手機近來的困境和三星W系列銷售一直不慍不火，與Porsche Desig的合作也沒能挽救黑莓手機業(yè)務的命運，都表明萬元以上市場并沒有想象中那么大。真正的高端手機市場還是集中在5000-8000元之間，而這塊目前是蘋果、三星和索尼等少數(shù)廠商的勢力范圍。
目前來看，國產(chǎn)手機廠商突破高端的時機非常好。三星受爆炸門事件影響焦頭爛額，忙于滅火根本無暇顧及對手，而蘋果出現(xiàn)了創(chuàng)新乏力，遭遇近年最嚴重的銷售下滑，士氣正弱。如果華為能趁勢在5000元以上高端區(qū)間推出有競爭力的產(chǎn)品，一舉確立自己的市場地位也不無可能。
近兩年來，國產(chǎn)品牌逐漸在3000元左右的中高端市場站穩(wěn)腳跟，但再進一步卻面臨著創(chuàng)新和技術的瓶頸，當然這也是智能手機技術發(fā)展非常成熟之下的尷尬。以華為Mate9為例，曲面屏、OLED、快充、雙攝像頭這些技術都早就已經(jīng)不新鮮。除了功能和配置上更加強大外，Mate9并沒有出現(xiàn)能讓人眼前一亮的創(chuàng)新之處，以至有評測認為Mate9對比前代的升級并不顯眼。
最終還是通過以屏幕和配置不同的老辦法來實行價格歧視，所謂5000元價格的突破更像是一次小心翼翼的試探，很難撬動蘋果三星在高端手機市場的地位。
萬元Mate 9手機，象征意義大于實際作用
總體而言，Mate9本質(zhì)上還不是定位5000元以上市場的高端產(chǎn)品，其真正的市場空間仍是4000元左右的中高端。從實際銷售情況來看，也恰恰如此，幾乎所有的成交都是3399-4499元的版本。
華為Mate9的策略是：主要目的是以這款中高檔新品來鞏固原有市場，守住大盤；同時通過配置差異化把價格探到5000元以上測試市場的反映，如果接受程度高的話將順勢進擊，如果反映不佳則淡化處理，退守大盤。這的確不失為一個進可攻退可守的策略，但卻也表明華為在突破高端市場上多少還是有些不夠自信。
而售價上萬元的Mate 9保時捷設計限量版，對廠商銷售和利潤的實際作用很小，對于華為來說更多的是一種象征意義，向外界高調(diào)宣示了自己的高端品牌形象。華為近幾年來在技術、產(chǎn)品和品牌上的進步有目共睹，能獲得與保時捷設計的合作機會，已經(jīng)說明了其在歐美主流商業(yè)社會的努力得到一定的認可。某種意義上來說，這種認可的價值，遠比產(chǎn)品本身要重要得多。
但不無遺憾地說，萬元Mate 9還不能稱之為國產(chǎn)手機的重要突破。國產(chǎn)手機想突破瓶頸進入高端市場與蘋果三星對抗仍有待時日，至少Mate9還無法立即幫助華為實現(xiàn)這個愿望。要看到一款可與蘋果、三星旗艦機型相抗衡的國產(chǎn)高端手機問世，我們還得要有耐心，再多等一段時日。
