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日前蘋果發(fā)布新的財(cái)報(bào)引發(fā)了各方解讀，蘋果2016年Q4財(cái)報(bào)顯示，盡管iPhone銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7820萬部，止住了下跌勢(shì)頭，但大中華區(qū)成為唯一一個(gè)銷量下滑的區(qū)域。蘋果64%的收入都來自海外，過去一個(gè)季度，大中華區(qū)銷量下滑12%，營(yíng)收162億美元。
因此許多解讀基于這個(gè)數(shù)據(jù)認(rèn)為蘋果在大中華區(qū)的困境與危機(jī)尚未解除，但筆者認(rèn)為，蘋果iphone銷量下滑與增長(zhǎng)都是周期性的，它與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境（美元貶值），手機(jī)市場(chǎng)的飽和性、國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)程度、不確定性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅利（三星note7爆炸）、匯率影響等諸多因素相關(guān)。
當(dāng)然，也與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)程度相關(guān)，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道下沉，一二線之外的新增用戶與換機(jī)用戶紅利也將被國(guó)產(chǎn)廠商收割。
根據(jù)Counterpoint最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年中國(guó)全部智能手機(jī)出貨量達(dá)到4.65億臺(tái)，占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量的三分之一。不能說，華為OPPO和Vivo等在內(nèi)的中國(guó)本土品牌對(duì)iPhone構(gòu)成了威脅，而是渠道下沉，更大程度的攔截了這部分手機(jī)用戶流入新iPhone陣營(yíng)。
其實(shí)，相對(duì)業(yè)內(nèi)對(duì)于蘋果在中國(guó)市場(chǎng)前景的擔(dān)憂，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商未來營(yíng)收困境可能更加明顯，中國(guó)本土OPPO、vivo和華為品牌的一路狂飆，蘋果在大中華區(qū)持續(xù)下滑，但總體上蘋果的利潤(rùn)盤子卻一直很穩(wěn)定。蘋果拿下了智能手機(jī)市場(chǎng)超過90%的利潤(rùn)。
在最新的蘋果財(cái)報(bào)中，我們尤其要注意一個(gè)數(shù)據(jù)是，蘋果Q4的服務(wù)業(yè)務(wù)獲得72億美元的總收入，同比增長(zhǎng)了18%，在所有產(chǎn)品板塊中增速排名第一。
值得關(guān)注的是，今年第三季度，中國(guó)iOS收入（即AppStore在中國(guó)地區(qū)的收入）交出了總額為17億美元的成績(jī)單，首度超過美國(guó)，成為全球第一。中國(guó)iOS開發(fā)者人數(shù)已超過100萬人。
這與國(guó)產(chǎn)手機(jī)形成了對(duì)比，因?yàn)�，相�?duì)蘋果高速增長(zhǎng)的服務(wù)收入來說，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一個(gè)問題遲遲沒有解決：國(guó)產(chǎn)手機(jī)過于依賴單一硬件上的營(yíng)收。過去兩年互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的時(shí)候，許多國(guó)產(chǎn)廠商都大喊著要做生態(tài)手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)圈內(nèi)流行生態(tài)打法，即都在倡導(dǎo)通過服務(wù)和軟件生態(tài)掙錢，硬件不賺錢。
當(dāng)然，小米與樂視是生態(tài)模式與互聯(lián)網(wǎng)思維的代表。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包含了網(wǎng)絡(luò)游戲和移動(dòng)支付應(yīng)用，早在2015 年該業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)到 37.1 億元人民幣，但依然與當(dāng)年定下的10億美元的營(yíng)收目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
隨著手機(jī)銷量下跌，而低端用戶事實(shí)上也很難去持續(xù)為其軟件應(yīng)用服務(wù)買單，依賴軟件生態(tài)賺錢的故事越來越難講，因此小米此后幾年開始重心轉(zhuǎn)做硬件生態(tài)鏈，手機(jī)故事從中國(guó)的蘋果到做科技界的無印良品再到學(xué)習(xí)Costco。其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)基于要依賴軟件服務(wù)生態(tài)賺錢的聲音也越來越小了。
到頭來，真正能夠做到持續(xù)性的依賴軟件服務(wù)賺錢并且營(yíng)收勢(shì)頭越來越好的，目前還是只有蘋果。國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是在比出貨量，比硬件銷量，而相對(duì)蘋果的利潤(rùn)，硬件也不賺錢。
而蘋果以驅(qū)動(dòng)自身的軟件服務(wù)營(yíng)收為重點(diǎn)新增長(zhǎng)的戰(zhàn)略已經(jīng)越來越明顯，針對(duì)去年蘋果收入為何罕見下滑，庫(kù)克解釋：“去年的銷售下滑是因?yàn)樘O果把大多數(shù)精力用在推動(dòng)蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，比如蘋果音樂，蘋果商城和iCloud。這些業(yè)務(wù)比做手機(jī)等硬件利潤(rùn)更高，而且能夠增加用戶粘性，用戶一旦加入了蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，將來能買更多蘋果的硬件。形成良性循環(huán)�！�
庫(kù)克的目標(biāo)是到2020年底包括App Store、iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay在內(nèi)的軟件服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)一倍。另外，蘋果正在開發(fā)一款A(yù)R眼鏡，而庫(kù)克也討論了未來開發(fā)AR平臺(tái)的可能性，這里面也有AR服務(wù)營(yíng)收的可能性。
但直到目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們大部分基本已經(jīng)不再談?wù)撥浖⻊?wù)生態(tài)，因?yàn)槎鄶?shù)廠商的營(yíng)收基本還是來自手機(jī)硬件本身，生態(tài)的打法已經(jīng)很難自圓其說。但蘋果依賴生態(tài)服務(wù)的營(yíng)收規(guī)模在滾雪球般越滾越大。蘋果構(gòu)建的“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)越來越穩(wěn)固。
如果說在過去幾年，手機(jī)行業(yè)的軟硬件創(chuàng)新與體驗(yàn)還在持續(xù)完善、軟硬件服務(wù)還在持續(xù)構(gòu)建中，但最近幾年，在硬件創(chuàng)新與提升上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋果差距在拉近，而軟件服務(wù)的差距卻在拉大。
蘋果宣布2016年App Store營(yíng)收就高達(dá)285億美元，而蘋果在App Store等軟件服務(wù)中的營(yíng)收也僅占蘋果總營(yíng)收的一小部分而已，更不用說來自軟件服務(wù)的大部分營(yíng)收都直接轉(zhuǎn)化成為利潤(rùn)。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商從軟件服務(wù)營(yíng)收的收入幾乎可以忽略不計(jì)。
因?yàn)閲?guó)產(chǎn)廠商卻始終未拿出有效可持續(xù)性增長(zhǎng)的軟件服務(wù)生態(tài)模式。盡管目前各手機(jī)廠商都有自己的應(yīng)用商店，并且正在沖擊當(dāng)前第三方應(yīng)用分發(fā)格局，也有廠商基于定制系統(tǒng)開發(fā)了體驗(yàn)糟糕的廣告推送服務(wù)，以及與網(wǎng)絡(luò)影視會(huì)員、智能家居控制結(jié)合的軟硬結(jié)合模式。
但總體上，軟件服務(wù)模式還是過于單一與傳統(tǒng)化，盈利占比也不足為外人道，基本上也沒有國(guó)產(chǎn)廠商的軟件服務(wù)模式有突出性的亮點(diǎn)與創(chuàng)新，或者說有高速增長(zhǎng)的潛力與趨勢(shì)。
從目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)靡的內(nèi)容付費(fèi)、游戲付費(fèi)、直播打賞等內(nèi)容服務(wù)趨勢(shì)可以看出，在消費(fèi)升級(jí)需求大勢(shì)下，人們的精神消費(fèi)需求一直在上漲，這也是為什么蘋果手機(jī)賣不動(dòng)了，但軟件服務(wù)營(yíng)收高速增長(zhǎng)的重要原因。
而根據(jù)分析師的推算，從現(xiàn)在開始到 2021 財(cái)年，蘋果服務(wù)營(yíng)收每年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為 17%，其中，App Store 營(yíng)收將繼續(xù)維持約 30%的年增長(zhǎng)率。但硬件營(yíng)收每年增長(zhǎng)才2.4%。到2021 財(cái)年時(shí)，大約 75%的蘋果毛利潤(rùn)將來自服務(wù)業(yè)務(wù)。
服務(wù)營(yíng)收這一駕正在高速奔跑馬車正在被不斷激發(fā)潛能，比如蘋果正在開發(fā)的AR眼鏡等項(xiàng)目，隨著未來更多AR游戲推出，蘋果在這一領(lǐng)域的營(yíng)收會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他廠商甩在后面。隨著iPhone用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大，App Store 領(lǐng)銜的蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度也在加快，它可能將極大改善蘋果的毛利率。
當(dāng)然，蘋果在軟件營(yíng)收業(yè)務(wù)板塊也有短板，比如蘋果包括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care、以及App Store在內(nèi)的軟件服務(wù)營(yíng)收中，App Store的營(yíng)收依然占據(jù)核心，其他軟件營(yíng)收依然不足一提，而蘋果已經(jīng)關(guān)閉了在華的電影和圖書業(yè)務(wù)。而Apple Pay業(yè)務(wù)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)大半年了，依然不見太大成效。
這些是蘋果在中國(guó)本土化布局的短板所在，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)盡快抓住消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，擺脫單一硬件盈利，從軟件服務(wù)營(yíng)收破局的希望所在。因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)制造商迅速在品質(zhì)和性能上追趕蘋果，消費(fèi)者心態(tài)也在轉(zhuǎn)變。
賣硬件有瓶頸，硬件只能賣一次，內(nèi)容和服務(wù)卻可重復(fù)銷售。在本質(zhì)上，硬件銷售完成，并不意味著盈利已經(jīng)結(jié)束，而手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的控制端入口，隨著移動(dòng)端應(yīng)用生態(tài)的豐富與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不斷在線下與本地?cái)U(kuò)展，手機(jī)廠商可以基于連接本地生活消費(fèi)、智能化生活與社交的應(yīng)用與服務(wù)，服務(wù)商業(yè)模式還有很多思路與創(chuàng)新空間有待挖掘。
而隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體的不斷增長(zhǎng)以及越來越多中國(guó)90后、00后新生代對(duì)蘋果系列產(chǎn)品的偏愛，三四線、四五線城鎮(zhèn)用戶中iPhone的普及或許是時(shí)間問題，國(guó)產(chǎn)手機(jī)更多是依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略與渠道優(yōu)勢(shì)暫時(shí)的吃掉了三四五線城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期與增長(zhǎng)期的紅利。
當(dāng)然，我們也不能忽略國(guó)產(chǎn)手機(jī)在創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量上在不斷提升，用戶體驗(yàn)優(yōu)化方面也已經(jīng)在日益完善，但在軟件服務(wù)盈利上的短板，國(guó)產(chǎn)廠商也是時(shí)候去思考如何去破局，并如何把生態(tài)手機(jī)的故事講下去。
因此，蘋果最新財(cái)報(bào)事實(shí)上是給國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商提了一個(gè)醒：如何在銷售硬件的同時(shí)，綁定并創(chuàng)新自身的應(yīng)用商店、游戲、音樂、電影、圖書、移動(dòng)支付、智能家居業(yè)務(wù)、甚至基于VR/AR內(nèi)容、本地生活消費(fèi)支付等未來新興軟件營(yíng)收業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，將是未來手機(jī)廠商打破營(yíng)收增長(zhǎng)僵局的重要關(guān)鍵。
